“得社区者得天下”，如何引燃酒业新消费“线下战场”？

“得社区者得天下”，如何引燃酒业新消费“线下战场”？ 2022-03-02 18:44 12,045 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒重塑品牌化营销新战场，众多酒企不约而同发力社区营销。而在消费趋势的变化中，社区营销为何屡屡“春江水暖鸭先知”、刷新探知行业波澜？2022（第二届）广州中酒展期间，新潮传媒集团合伙人、集团高级副总裁贺峥在大国酱香·第八届中国高端酱酒市场趋势高峰论坛上分享了对社区营销密码的深度洞见。酒饮市场3大变化背后的消费密码消费升级的大环境下，消费者对高品质产品的需求持续提升。近两年蔓延的酱酒热，正在从品类竞争转向品牌竞争。对于企业来说，营销重心已经从流量转向了品牌，这是更高层级的全面竞争，除了加强在品牌文化上的输出，企业还应该关注什么？贺峥用数据展示了疫情前后白酒行业尤其值得关注的3大变化。其一，600元以上高端产品份额进一步扩大。贺峥指出，当前家庭正在成为中高端白酒的消费场景，中高端白酒更多是出现婚宴或者是商务宴请，在家庭中喝得更贵，已经超过了商务宴请。过去商务宴请才会喝好酒，而现在家庭喝好酒正在成为主流。其二，酒业市场进一步细分。从健康数据来看，95后和女性消费者成为新的增长点，带动低度酒市场爆发式增长。数据显示，女性消费者享受微醺，更爱葡萄酒与起泡酒；95后爱尝鲜，饮酒观念更理性，追求舒适，清酒/果酒等低度酒需求上升明显。其三，新兴的品类会成为酒品行业新的蓝海。品类多元化时代的到来，新锐品牌的冲击，都给酒类市场带来了很多变数。例如，由保健酒龙头劲牌出品的健康白酒毛铺苦荞酒，迅速切入白酒赛道，并以品类、口感、价格的差异化策略，在竞争中获得了市场先机，也成功为劲牌开辟了第二战场。无论是中端、次高端、高端等各价格带赛道的变化，还是新品类的新突围，都揭示了各个圈层的细微变化，而这些变化无疑为品牌做好决策提供了重要参考。“得社区者得天下”，新潮重构酒水行业“人、货、场”白酒行业的增势是消费需求拉动和供给创新双轮驱动的结果。第一个驱动来自于市场的拉动。收入提高带来消费能力提升、消费者需求的多样化，以及对商务宴请和稀缺白酒的需求越来越大。第二个驱动来自于广告、传播、传媒，媒介创新的力度越来越强，对消费者的引导力越来越强，产品通过媒介向消费者输出强有力的价值表达，更容易达到教育用户的目的。那么，如何在新市场消费的环境下营造新的酒水行业人货场？贺峥认为，对所有企业来讲，消费者就是流量、也意味着销量。电梯作为社区居民的必经之地将成为品牌强势曝光的本地流量池。可以说，社区是线下一座待挖掘的亿万金矿。“中国社区消费潜力不容小觑，特别是疫情后，社区消费有极大的发展空间。”贺峥指出，从媒介角度看，在后疫情时期，线下、线上以及O2O三个渠道进入了比较均衡的一个阶段。如果品牌再做渠道建设，需要考量线下线下均衡发展。其中，社区是一个大流量的高触达平台，正在成为线上线下渠道链接关键的“闭合处”，社区营销构建疫后酒业新消费的重要一环。“大部分消费者住在社区中，居住在社区的也是更具备消费力、更愿意去消费、敢于消费的一拨人，所以社区的触达力占到了户外触达力的第一位，远远超过其他的场景，不管是商圈、写字楼，或者是地铁、公交等场景，现在都远远落后于社区。社区是可以实现每周七天全天候直接触达，不受任何的限制。”随着互联网流量越来越贵，线上红利削弱，增速放缓，电梯广告一路高歌，电梯LCD广告花费TOP10行业中，有半数行业的广告花费同比增幅达三位数，饮料和酒类行业的同比增长达到了325.1%、319.6%，深刻投射出部分酒企正在跳出固有的投放模式，寻找精细度更高的传播渠道。作为国内头部社区类媒体，新潮传媒覆盖全国100多座城市、4.5万个社区，每天覆盖2亿中产人群，在触达核心消费者、引领需求、激活需求、强化品牌认知、与消费者产生重要共鸣等方面发挥了不可替代的作用。从流量变销量，这些大牌如何做到？在社区梯媒成为酒类品牌新战场的今天，品牌们应该思考的是，如何做好产品传播投放，将流量变成“留量”和“销量”。社区梯媒的巨大价值正在被品牌看见。2021年12月，永乐古窖在2022年品牌战略发布会上与新潮传媒达成1亿元品牌战略合作。夜郎古酒业针对酱酒消费升级的需求，推出品牌高端化传播计划，其核心消费群体就是高净值家庭人群，与夜郎古酒的目标消费者高度契合，这也是夜郎古酒选择合作新潮传媒的重要动因。贺峥表示，从这个点上可以看到传统酒企已经跳出固有的投放模式，大家更多习惯于投大的户外媒体，公交、机场等大的高速大牌，但是这些投放会存在“投了以后，不清楚你投的广告有多少人看到，看了以后有没有记住”的疑问，但是反过来，如果你今天选择社区梯媒，新潮传媒的“引爆社区 ”、“标签筛选”、“行业社区人群包”、“LBS位置”、“电商联动”、“竞价投放”等六大数字化产品可以帮助品牌完成“追根溯源”的任务。社区营销还能搭建精准内容，触达更具体的消费场景。在2020年中秋营销季的前夕，贵州习酒策划实施了“中国年·喝习酒”、“中秋夜·喝习酒”为主题的最美赏月行等大IP活动，并配合线上+线下进行了全媒体组合传播。通过新潮传媒数字化梯媒的智能筛选，习酒在社区消费场景能精准触达不同类型、标签的消费者，有效植入更多人群的生活轨迹，影响消费决策。同时，拉动社区周边门店的销售，加强品牌与渠道的粘性，不断将注意力转化为购买力，帮助习酒打造线上线下营销闭环，全渠道赋能白酒新零售战略。 燕京U8是燕京打造的一款针对年轻群体的低度酒，品牌邀请王一博为品牌代言，粉丝效应。成功塑造品牌形象，深受广大年轻消费者的喜爱。通过新潮社区的资源优势及封闭的传播优势，将品牌理念深度渗透到更多年轻家庭群体。扩大品牌知名度，强化品牌传播效果，助力销量再创新高。得益于新潮社区的全方位传播，2020年燕京电商营业收入比去年提升54.39%。不管上半场还是下半场，任何企业都非常看重品牌，品牌走进消费者心中、精细化的触达一定离开不了社区营销，未来一定是属于强势品牌+强势品牌媒介所形成的优化组合。快速成就品牌的大平台，新潮一定是其中最值得青睐的价值媒体之一。