2019酒企生存攻略：四大趋势、三大对策，如何在存量时代参与头部竞争｜论道
2019酒企生存攻略：四大趋势、三大对策，如何在存量时代参与头部竞争｜论道 2018-12-19 13:54 12,023 微信扫一扫复制链接分享其他白酒文丨正一堂战略咨询机构董事长 杨光一、站在年关口，守望新气象经历了2018年里的一波中美贸易战，资本收割，预期低迷等状况，酒业中各种情绪弥漫，声音杂乱。我们先来看两组数据：1、经济环境。从1980年到2017年这近40年间，世界经济平均增长速度只有3.5%，2017年是3.7%，2018年预计3.9%，世界经济就是一个共同体，世界经济向好，中国经济就不会差。从三季报上GDP增速6.7%也透露出了投资降，服务升、就业稳、消费增的趋势。同时2017年中国整体社会消费品零售额达到36.6万亿元人民币，同比增长10.2%，未来预计社会消费品将维持10%的年均增速。从这方面看，中国经济数字不算低，问题不会太大。2、酒业环境。从产业数据上看，2018前三季度同比：产量增长4%、销售额增长27.7%、均价提升41%；从上市酒企三季报上可以看出，茅五体量继续扩大，飞天引领茅台系高歌猛进，截至11月25日茅台酱香酒公司已完成80亿，且习酒已突破60亿门槛。百亿成员组团呈现，名酒依然保持高增长，且中高端产品营收占比持续提升。如泸州老窖在国窖1573冲百亿后，打造窖龄系列第二引擎。省酒中，衡水老白干营收增幅40%，利润增幅超100%，与其重塑1915高端认知，以及十八酒坊20年、15年持续增长息息相关，次高端放量效应仍在继续。板城酒业2018年预计增长率为25%，且新高端产品实现倍速级增长。除此之外，如仰韶彩陶坊天时裂变，价位上探，迎驾洞藏等产品持续高增长，从以上数据均反映出有大批量的高结构、强头部、大声量的酒企进入高质量增长时代。中国酒业，没你想的那么好，也没你想的那么坏。且随着中美之争战况趋稳，发展一稳当先的环境向好，相信以中国的战略腾挪空间大带来的内生增长，相信以国人敢叫日月换新天的奋斗精神，必定可以促动中国酒业再造一个上升周期。二、中国酒业四大消费趋势第一、消费主体在集中。酒业主力消费群体呈现出向“新城市”加速集中的态势。目前就业人员数量已经超过 7.7 亿，截至 2018年6月末，我国城镇就业人员总量超过 4.3亿人，预计到2020年，城乡人口结构比例将超6:4。未来将会不断产生大市区、大县城。与此同时，我国经济的主引擎正由“板块经济”向“城市群经济”转变。各类资源及活动正向城市群集聚，以其占比约30%面积，承载约70%人口，创造出约85%GDP。大到国家层面，小到区域层面，中心城市带动效应愈加明显。新城市群是人口持续流入、将会涌现大量的新中产，而其正是消费层次最高、能力最强、潜力最大的主力群体。新城市、新中产、新未来，是碎片化时代中聚合效应最强，经营成本较低的最优路径，这就是中国酒企的头部战场。第二、消费能力在增强。从三季报上看，全国居民人均可支配收入 21035元，实际增长6.6%。其中城镇居民的可支配收入从2015年的1万元增长到2017年的3.6万元，复合增长率达10.7%，预测这一数据2020年将达到4.5万元；而以河北为例，全省居民人均可支配收入17233元，实际增长9.2%；人均消费支出17233元，增长9.2%；人均食品烟酒支出3020元，增长4.7%。从消费场景上看，政务消费一直在，但其产品培育、氛围引领作用远远大于销量贡献；商务消费因商务活动加速增多，一直在蓬勃发展；而家宴消费因人口增加、时节明确而规模不减。以河北市场为例，在家宴整体白酒消费规模上，是婚宴>满月宴>白事>寿宴、升学宴等。其中，每年占比总人口约1/60的结婚人数，支撑住了婚宴消费的基本盘不减。而满月宴基本为必办宴席，总体用酒频次、价位及规模堪比婚宴。据数据显示：2017年全国婚宴酒席平均价格为1650元/桌，比2016年增加60元/桌。在价格接受度方面，而3000元以上的占比超过13%，表明婚庆酒席中的高端市场仍有巨大潜力。第三，消费升级速度在放缓。虽受经济周期、消费变化影响而减速，但消费升级依然在进行。毕竟白酒一是社交品，要价格要面子；二是嗜好型消费品，满足口欲，价格和品质需求就类似于棘轮效应，上去容易下来难。1，保档降频。中高档未来的消费变化，会“保档降频”，保持他的消费档次，但是消费频次可能会下降，其竞争仍然会是头部化竞争。只有做到头部，才能成为消费者最不容易改变的那个“嗜好”，已形成的优势才会继续放大市场份额。市场有高价打败低价，没有低价打败高价。而且中高档的头部效应放大，仍然在持续。所以，全国龙头和区域龙头，要做好头部竞争，进一步放大头部效应，是中高档人群“保档降频”下的不二选择。2，移档保频。对于大众消费者，在经济下行的时候会对价格比较敏感。在消费上，他们不希望降低自己的频次，但会在档次间进行转换。比如原先喝五六十元盒酒的，可能会去喝三四十元的高线光瓶，消费者不想降低品质，但付出的成本降低了。又比如从消费小品牌白酒变成了区域龙头品牌或者全国品牌白酒的消费，从他自身意义上也算是完成了消费升级！如何让消费者在移档过程中，向自己的品牌转移，就成了大众品牌竞争的关键。第四，头部品牌集中在加速。从本质上讲，如今的中国酒业进入存量瓜分时代，马太效应下，头部品牌加速集中。如千元以上茅台独秀、国窖1573冲百亿、梦之蓝年均复合增长率超40%、剑南春近400元档全国第一；老白干、仰韶等突破名酒价位封锁，中高端强劲增长；丛台窖龄邯郸称王、牛栏山陈酿全国放量等等，未来只有品牌与品类，名酒与省酒的强强对抗。那么，在存量时代如何参与头部竞争？三、对中国酒企的三点建议第一、名酒独角兽。继续强化名酒占位，如茅台是国酒代表、浓香国酒是泸州老窖、清香国酒是汾酒，洋河占位时代新国酒等。战略坚定，头部猛攻，要打好，一是头部区域抢位战，区域扩大就是群体扩大就是规模扩大；二是头部价位抢位战，做到专业价格带第一；三是头部品类抢位战，做好品类/标签头部占位，提升品牌高度，放大消费需求。头部占位，就是山头效应。大山头大增长，小山头小增长，无山头不增长。第二、省酒领头羊。一是品类放大，做品类就是解决消费入口，与名酒竞争另辟赛道，跳出竞争红海，享受定价权红利；二是结构向上，坚定做三线布局，一百元-生存线、二百元-发展线及四百元的品牌线。三线安则发展定；三是省会做强，没有强省会，就没有深度全省化。四是由主战场由农村转向城市，做大市区、县城，才能参与到和名酒的高质量竞争中。第三、区域特优美。一是产品做特（特殊风格、特殊包装）、品质做优（口感做好、概念做新）、体验做美（品鉴的档次感、仪式感），来对抗名酒省酒的头部产品，并享受高端化红利；二是构建统一战线：渠道做深，下沉县乡村，以商会模式捆绑大商大店，构建利益共同体。以打造品鉴顾问团、商务团购做定制等深度捆绑区域内意见领袖，从而将自家阵地做强。正如马云所说，因为相信所以看见。没有前进的心，就没有前进的路。寒冬过半，春暖不远，酒企要拂去自己的小情绪，做好小生态，保持节奏感，2019年是曙光乍放的一年，更是积极的奋斗者会幸福的享红利的一年
