小酒“迷”局

小酒“迷”局 2019-07-22 09:43 12,016 微信扫一扫复制链接分享其他小酒发展困局场景细分，会不会成为小酒突破的下一个方向？2014年，酒说推了一篇文章：十年十亿路，揭秘歪嘴郎如何“大锤敲墙壁”，开头是这么写的：从2005年面世，到今年歪嘴郎刚好走过10年，可谓十年十亿路。从最初的无人问津，到年销售额超过10亿元，与红花郎、老郎酒等并列成为集团的核心产品。2012年春糖有个不起眼的小酒品牌第一次亮相，6年后江小白成为行业真正意义上的超级IP，规模达到20亿，只不过小白渐渐远去，或者说小白长大了，用小酒来定义江小白似乎已经很不合时宜了。2013年10月6日，泸州老窖旗下的小酒品牌泸小二上市，这款以卡通产品为外包装的青春小酒，打出“中国首款潮白酒”的口号；一年后的2014年10月9日，泸小二FOR ME系列新品首发，7色套装显示出对“礼品市场”的某种场景探索。这些年：最贵的小酒“火爆”，沱牌的“沱小九”，五粮液的“歪嘴”、还有那个只为“吃辣喝得酒”凉露……看得见小酒，数不上来的小酒产品好多，但是除了另类的江小白能够全国见到，更多品牌还是集中在湖南、四川、重庆等屈指可数的几个典型市场，更直白一点：小酒消费依然被北方市场屏蔽在外，北方市场依然是光瓶大酒的绝对领域。近一两年，小酒的整体状态正在从前几年的纷纷加入火爆变得“沉寂”下来，第一阵营也只有小郎酒和半个江小白（其业绩中小酒的比重也在逐步减小），其他的在演绎着不同的命运，甚至有点挫折与颓败，小酒怎么啦？1小酒退潮，谁在阻挡小酒的野蛮生长？以老大哥小郎酒为例，这几年也在谋求新的突破：例如推出炫彩精酿小郎酒，通过产品创新进一步拔高市场溢价；例如本次尝试的精酿小郎酒美食版，选取“小龙虾、火锅、烧烤、串串、剁椒鱼头、涮羊肉”六大美食主题，旨在以更加时尚化、场景化、个性化的方式，强化小郎酒与消费者的品牌强互动、热传播，意在实现与餐饮场景的深度融合。但是从市场表现来看，到了30亿这种体量之后，再出现新的增量已经很难了。在亮剑咨询董事长牛恩坤看来，不是小郎酒不努力，而在于整个小酒品类本身在酒行业就是“长尾”，就是个性化的、零散的、小量的需求：一方面场景方面突破不了餐饮渠道，很难大规模放量；另一方面地域上集中在南方几个市场，而北方饮酒量更大的空间始终没有这样的消费习惯。东北大老爷们燃点CEO赵晓朴对这一点深有体会：北方人喝酒相对社交与正式一点，聚饮为主，从饮酒风俗方面小酒有点“上不了台面”，不够尊重感；同时北方人相对酒量大，往往都是人均半斤以上的“场儿”，这样一下来就算是20元一瓶，人均也得大几十，有这个“经济账”的角度，我喝点玻汾、尖庄这种高品质大酒显然更合适。因为南北文化的差异，尤其是饮酒消费对面的不同，“所以北方人普遍喝小酒不是为了喝，更是为了时尚潮流，为了好玩，这种初衷能有多大的量”牛恩坤补充道。而在前几年小酒最火的时候，尽管各种品牌新品很多，但是往往都集中在那几个市场（湖南、重庆、成都），对北方市场的教育是不成功的，现在错过了势能的最高峰，就更难了。刁小妹酒业总经理樊要辉经常走访市场，因为刁小妹是立足河南为大本营市场，并非传统意义上的小酒消费大省，因此他更能体会到小酒品牌在非主流市场培育的艰难“进入今年以来，销量的确有所下滑，热度也有所降低”，他觉得核心原因有两方面：一是前几年小酒品牌太多、太杂，甚至不排除滥竽充数的产品，渠道伤到了，这是一些历史遗留问题的不良影响；二是小酒消费始终没能找到真正的场景，什么时候必须喝小酒，什么场景下小酒是不可替代的……这一点其实是没有的。与小酒品类的沉浸与平稳相比，反而这几年在高线光瓶出现了像玻汾、尖庄这类快速成长的现象，不能否认的是北方市场二锅头们、高线光瓶酒对小酒也是一个阻击力量。“什么时候光瓶大酒都买到大几十接近100了，可能20~30的小酒们又会迎来新的增长空间与机会点”赵晓朴补充道。2小酒如何“长大”，未来突破点在哪里？其实从2017年以来，郎酒与浙江卫视保持战略合作，小郎酒坚实锁定浙江卫视头部娱乐资源，与热播综艺《中国好声音》深度捆绑，这是在教育消费者，已经不同于过去单纯的渠道驱动了，显然消费者的增量，亦或是找到新的消费人群更为关键，也是解决“小酒们”成长瓶颈的根源所在。牛恩坤指出了一个特殊的现象：在小郎酒最厉害的湖南市场，能见到一个场景就是当地婚宴的回手礼除了全国通用的烟、糖之外，当地也会用常规的小郎酒，这一点也是量大的一个关键。突破渠道，突破场景显然是小酒能否长大的关键，樊要辉就表示：刁小妹针对河南这种北方市场的消费特点，下一步就要突破规格，为什么一定是125ml，北方人量大我们也可以用半斤的规格，同时送礼不够面子就出个礼品套装，多场景总是有好处的。事实同样如此，小酒本意就是相对传统500ml装的小规格白酒，显然目前市场上主流的是125ml，但是西凤375这种规格产品同样在局部市场很火，“入乡随俗”是小酒长大的关键，也是能够拿下北方市场、拓展新天地的重要法宝。一个重要命题是：在保证颜值和配置基础上的成本控制，这也是小酒未来切割市场的一个关键。北方主流市场的光瓶是20元以内，名酒赋能的高线光瓶也不过40元左右，除了南北饮酒文化的差异性，性价比怎么和“大酒”比？这也是取悦北方消费者，打开北方市场的关键，固守肯定不行，增量需要时间培育，这显然是对小酒们未来成长的一种考验。一位不愿透露姓名的业内人士表示：过去其实有点高估“小酒”品类的成长性了，而且相对来说缺乏专业、专心大玩家的加入，一个品类的兴盛需要大家的共同发力，除了郎酒的大投入，其他名酒厂的小酒产品其实培育与打造缺乏一定的战略定力，往往短时间不见效就战术性闲置了，当做“命”来做的并不多，显然这是小酒发展最大的障碍：没有大玩家持续加入，内生动力不足。