古越龙山总经理柏宏：布局4大产品体系、复兴状元红，2019发力全国化丨酒业家访谈

古越龙山总经理柏宏：布局4大产品体系、复兴状元红，2019发力全国化丨酒业家访谈 2019-04-05 08:56 12,039 微信扫一扫复制链接分享其他文丨酒业家团队黄酒复兴作为业内常谈常新的话题之一，从未远离业界视线。这一最宜寄托中国传统文化的酒类，近年来悄然升温。作为黄酒龙头的古越龙山，成为业界看好黄酒复兴关键所在。对于黄酒在未来酒类市场中的地位，柏宏有何看法？古越龙山作为黄酒龙头，2019年将有哪些动作？春糖期间，浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司党委副书记、副董事长、总经理柏宏受邀来到酒业家访谈间，与酒业家创始人林向进行了深度对话。1全面对标茅台新品国酿布局千元价格带“每个行业都有龙头，譬如白酒的龙头是茅台。虽然黄酒一直不温不火，但龙头一直是古越龙山，我们要保持龙头的地位，就要全面对标茅台。”2018年，古越龙山保持稳健增长，加大省外市场扩张。柏宏认为，这一成绩延续了2017年的增长势头，与整个酒类行业的发展趋势吻合。同时，2018年，古越龙山不再不局限于江浙沪地区，以“大华东”视角外拓市场，对2018年的业绩增长有较大贡献。茅台的重大价值之一就在于其价格标杆属性。柏宏表示，正是茅台高额的出厂价与零售价，奠定了当今白酒行业的价位格局。古越龙山要对标茅台，2019年的首要任务就是产品价位要向上走。“古越龙山今年推出国酿1959，目的就是树立主力单品，类似茅台的飞天与五粮液的普五。”柏宏表示，国酿1959领头，下设三大系列：青花微醺系列——以景德镇青花瓷为产品标识、中央库藏系列——体现年份酒的库藏价值、越·龙行天下——突出绍兴酒的历史价值。在整个产品矩阵中，国酿1959占据顶尖位置，按照千元以上价格体系设置。柏宏认为，白酒与葡萄酒市场已经证明，高端消费者能够接受高价位产品，因此，古越龙山的四大产品体系也会按照这一认知来设置。柏宏对这一产品矩阵满怀期待。“这几个品牌做大，可以说是产业红利，而且古越龙山的经销商实力也很强劲，（能把产品做好）。目前国酿古越龙山已经注册商标，可能会向产品化方向发展。”同时，柏宏认为，低度化将是国人饮酒趋势，这对黄酒的发展也较为有利。在业内颇为关注的产品条码问题上，柏宏也给出了清晰的思路。他明确表示，2019年古越龙山要将通路条码与定制条码分开，总经销产品会继续“瘦身”，定制条码则不限。2状元红复兴将与女儿红“比翼双飞”创新也是古越龙山2019年的关键词。柏宏表示，2019年古越龙山要把状元红品牌做起来，状元红的名字响亮，未来掘金潜力无限。“从中国酒类行业格局来看，白酒还是绝对老大，这是历史性机遇、很难逆转。”这正是为何古越龙山一定要力捧状元红品牌的原因。柏宏认为，对于状元红这一中国人熟知的名字来说，它本身自带品牌基因，未来做白酒、葡萄酒、黄酒甚至是酒精饮料都可以考虑。“假如状元红品牌做白酒，白酒市场那么大，做酱香、浓香、清香都可以考虑。”在柏宏的设想中，状元红白酒在浙江地区可以采用黄酒酿造后蒸馏出的白酒，在浙江以外的地区则优先考虑浓香与清香，以便迎合目前主流香型共分天下的格局。未来，古越龙山希望能以主品牌引导，让女儿红与状元红“比翼双飞”。古越龙山还希望在与经销商合作的商业模式上有所创新，让古越龙山与状元红的经销商都能享受到黄酒行业扩容、提价的红利。市政府对此也给予了大力支持，并表示让古越龙山不要拘泥于国企的形式，要着眼于市场与消费者的想法。此前，古越龙山的董事长换届引起业内关注。新任董事长钱肖华到任后，为古越龙山团队创造了更加宽松的外部环境。以2019年初在上海举办的国酿1959推广活动为例，绍兴市四套班子都到场表示支持。柏宏表示，政商环境的宽松对古越龙山的市场推广更为有利，2019年古越龙山还将举办更多类似的活动。同时柏宏也表示，古越龙山的经销商利润空间足以对标大部分白酒产品，尤其是在外埠市场。未来在产品体系和区域布局上，也会充分考虑经销商的利益。3黄酒消费升温未来将与葡萄酒并驾齐驱？黄酒整体品类仍然偏小。黄酒在江浙一带自酿氛围浓厚，故而行业产量巨大，但成气候的规模企业却不多，规上企业总量极少。柏宏坦承这对古越龙山的考验极大——作为黄酒龙头企业，在江浙沪地区，古越龙山要在保量基础上优化产品结构；在江浙沪以外的地区，黄酒增长空间巨大，但需要消费者认可古越龙山的产品价值：黄酒度数较低，一顿饭两斤黄酒是正常饮用量，消费者难以接受产品价格过高。不同地区面临的难题，正是黄酒行业需要掌握的平衡。但考验中也蕴藏着机会。柏宏认为，如果黄酒市场开拓得力，未来其市场份额或将与葡萄酒并驾齐驱，否则就只能偏安一隅。目前来看，黄酒消费氛围较此前仍有所升温，尤其是在福建、安徽，由于城市人口流动性大，不少人将饮用黄酒的习惯也带回到家乡。“喝酒说到底还是口感问题、消费习惯问题。”作为中国最古老酒种之一，黄酒可谓传承了中国文化的精髓。古越龙山作为其中佼佼者更是如此。柏宏表示，“酒之精髓在于酿，但酿只是第一步。”他以越王勾践的故事来类比：勾践的故事表面上是卧薪尝胆，其实真正的寓意与大国崛起相似。黄酒酿了一个冬天，再放上十年二十年，就是厚积薄发，与我们的国家精神吻合。在柏宏看来，这也正是古越龙山的文化内涵与传统象征。此外，他还认为，黄酒还要向白酒学习坚守品质的执着，品质正是营销的基础所在。但让他深感遗憾的是，目前黄酒市场年份乱象极为严重。尽管黄酒有严格的国家标准，即以加权平均方法来计算酒龄，例如年份标注为10年的黄酒，加权年份必须要达到10年，即10年陈的酒基必须有50%的基酒满10年，另外加权的酒也要达到规定标准。但目前行业与市场很少关注黄酒年份，且未对其进行检测，导致黄酒年份酒标乱象颇多。而黄酒的年份实际上相当重要——黄酒的价差正是以年份来区分。对于开拓市场中最大的难点，柏宏表示，主要在于性价比的平衡。通常来说，市场投入费用是有限的，但市场上需要投入的费用却是巨大的，此时想要平衡性价比就非常考验市场领导者的能力。此外，古越龙山既是国企，也是上市企业，需要适应考核要求、追求利润。4走出去！唤醒消费者教育扩大重点市场布局黄酒的复兴在业内是个老生常谈的问题，柏宏相信黄酒的复兴需要慢功夫、真功夫。首先是品质不能作假，严格按照真实年份标注；其次是诚信与品质相关联，要让消费者感受到诚信与良好的消费体验。按照四大产品体系的设置，未来古越龙山将围绕以上产品做中高端的品鉴。华东的六省一市，外加河南、广东、京津冀市场，都是古越龙山接下来的重点布局市场，高端品鉴活动将成为市场拓展的主要形式。柏宏坦言，黄酒在营销上还是要向白酒与葡萄酒学习。如何加大黄酒走出去的力度？柏宏也意识到，在江浙沪以外的地区，黄酒价格要更加平民化，才能赢得更大的市场份额。同时，目前黄酒扩张未能取得更高速增长，原因在于消费者普及教育不到位，例如不少消费者将绍兴黄酒与料酒等同，认为两者都是调味品，这显然是极大的消费误区。因此，古越龙山要推进黄酒的全国化，就必须进行消费者普及教育，并降低教育成本。柏宏透露，古越龙山将会单独开100ML小瓶黄酒生产线，以做白酒小酒的方式赢得消费者，降低黄酒全国化扩张的难度，和消费者体验、品鉴成本。此外，古越龙山的产品也会向年轻化靠拢，迎合酒类主力消费群体。此前，京东曾向古越龙山管理层透露，古越龙山线上销售的人群主力军正是90后。同时，从2019年1月起，古越龙山也对销售人员的考核、奖惩和激励作出调整，营造出良好的业绩冲刺氛围。如此不遗余力地由内而外推动黄酒复兴，与古越龙山的品牌观与企业观有关。“多年来古越龙山一直是黄酒行业的老大，我们也很重视这个位子——老大要做老大该做的事情，要带领黄酒行业做大，造福整个产业链。”柏宏如是说。