重压之下，老白干如何突围？名酒和区域龙头已悄然打响没有硝烟的战争

重压之下，老白干如何突围？名酒和区域龙头已悄然打响没有硝烟的战争 2018-04-12 11:08 12,029 微信扫一扫复制链接分享其他老白干王占刚白酒名酒文丨酒业家团队编辑 “定位解决的是消费者认知问题，更重要的是解决‘我们要做什么’的问题。”“原来的对手都是一些区域品牌，但现在我们的竞争对手是全国性名酒。”“今年是改革年，我们定下的目标是上市公司要达到10%增长，营销公司更提出来20%增长、20%淘汰。”“我们的营销渠道链太长，一定要实施短链改造。”区域龙头如何在全国性名酒大举抢占份额的形势下转型？衡水老白干给出了自己的答案。近日，在“称霸河北，名震全国”衡水老白干竞争战略动员大会上，河北衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚作动员讲话，从选择君智的深层原因，到区域龙头与全国名酒的全方位竞争，再到老白干的全国化布局，王占刚提出了自己的思考。全文如下（有删节）。我先讲和君智的合作，为什么选择君智？2015年夏天，我和郑总一起去听君智咨询的第40期讲座。在谢伟山老师主讲的这个讲座上，我提到，作为一个区域品牌，既要仰望星空，更要脚踏实地，每个人都有一个梦想，希望把品牌做大做强，很荣幸，那期参加讲座的好几个同学的企业业绩增速都比咱们快，有飞鹤的冷友斌冷总，有简一大理石的李志林李总，有飞贷的唐侠唐总，还有雅迪的董经贵董总，他们的业绩都增长得很快，而且应该说他们对定位都有一定了解。实际上，所有的战略无外乎几种，一是成本领先战略，二是差异化竞争战略，再就是聚焦战略。我觉得定位解决的是消费者认知问题，更重要的是解决“我们要做什么”的问题——我们这两年一直提聚焦、聚焦、深度聚焦，一定要把握最重要的主攻方向是什么。刚才谢老师说了，共产党打败国民党是靠“打土豪分田地”，其实还有更重要的一点，是“集中力量打歼灭战”，比如辽沈、平津、淮海（三大战役）。我发现君智不喜欢和国企打交道，可能他们觉得从骨子里不好改，所以，为什么我们今天请了这么多中高层来这里？因为定位是一场革命，是从产品、从组织、从激励上的革命。其次，我讲一下合作的背景。第一，我们在和名酒竞争，原来我们在河北打板城、打山庄（其实打着打着我们成为一家了），打的都是一些区域品牌，但现在我们是在和名酒竞争，我们的竞争对手发生了根本性的转变。这是我们遇到的问题，今天我们在和全国名酒竞争，该如何转型？我们迎来了一个新课题。第二，去年我们花很大力气从渠道竞争转向品牌竞争。我同意谢老师说的，品牌竞争包括消费者的心智争夺，不是一朝一夕能完成的，是一个长期的过程，的确如此。但营销公司的改革力度也是不够，包括现在的渠道，我们做得也不是太好。我最近在研究渠道革命，关于渠道有个说法叫短链，短链是什么？扁平、扁平再扁平，但我们还在实施市级总代，市级再往下还有分销，再到县级总代，这没有竞争力。我们的营销渠道链太长，一定要实施短链改造。从品牌竞争上讲，今天不仅吹响了号角，更是老白干品牌建设的一个里程碑。老白干一定要抢品牌，因为不抢品牌，我们在全国化竞争中就处于被动，所以我们要从渠道竞争向品牌竞争转化。当然，大家也别太“名酒论”，第一，我们处于一个好的行业，去年全国白酒营收5600亿，增速14%，啤酒营收1700亿，增速2%，葡萄酒营收420亿，下降了9%，所以原来人们讲洋酒论和红酒替代论，但其实白酒是一个很好的产业。从品牌角度上来看，是不是因为去年大象起舞，白酒行业就是名酒的天下了？不是，马云有句话讲得很好，说我们都是因为看见而相信，而不是因为相信而看见。我粗略估算了一下，前六名的白酒上市公司营收应该是1200亿，5600亿总营收减去1200亿，剩下的4400亿都是由区域强势品牌创造的，说明我们就是没有找到机会点和切入点，这是思维问题、魄力问题和改革问题，我们应该认识到自身存在的问题。其实也还有很多不是名酒而增速很快的白酒，比如江小白，比如毛铺苦荞酒，我们还是要在认同竞争现状下，找到自己的出路。我们老白干要从一个区域品牌走向全国，不谋全局者不足以谋一隅，未来我们必须考虑老白干以什么来布局全国。和君智咨询合作，我觉得有两方面重要的意义。首先是统一认识，上下统一。老白干有很多值得挖掘的亮点，最近我也在研究，老白干要以什么作为切入点？老白干香型，冰峰67度，1915和万国博览会金质大奖章，还有十八酒坊，全都是我们独有的，但这四点，我们究竟应该以哪一点做消费者心智？以哪一点赢得河北和全国的市场？这是一个科学论证的过程，通过君智咨询和咱们的合作，我觉得可以厘清这个关系，让大家明确方向，我们不能一个人一个想法，国家也一直提四个意识：政治意识、核心意识、大局意识、看齐意识。第二，就是探讨我们老白干的改革，今年咱们上市公司的很多高层、中层调到车间了，未来我们要在产品上改革，去年我们的产品从400多个砍到100个。

品牌策略是关系到公司生死存亡的问题，我们都要有这种改革意识。未来品牌策略定下来了，产品策略和与之相应的陪衬策略都定下来了，这才是最关键的，我们的生产、技术和研发都要进行相应的调整，我们要深刻地意识到，改革才是最关键的，大伙儿要认同改革，从骨子里接受改革。这几年，实事求是地讲，我们的发展有些慢了，既然慢了，我们就要反思，工作当中有哪些地方做得不对？哪些地需要调整？今年是改革年，上市公司的中层实施卓越绩效管理，一年两次评分，谁长期居后自然淘汰，我们定下的目标是上市公司要达到10%增长，营销公司更提出来20%增长、20%淘汰，所以，今天这次会议也给大伙儿吹响了改革的号角，希望大伙儿都主动迎接这场变革，积极地投身到这场变革。在这里，我们要说，未来的中国白酒，不是名酒的天下，也不是小品牌的天下，而是一群志同道合的人、敢为人先的人的天下。