青岛啤酒苦待第二春
青岛啤酒苦待第二春 2020-04-22 11:15 12,012 微信扫一扫复制链接分享啤酒青岛啤酒文｜雷彦鹏在中国企业发展史上，1993年是个重要时间节点。这一年，90岁的青岛啤酒先后在香港和上海敲钟上市，成为国内第一家两地上市的企业。
上市并不能让青岛啤酒高枕无忧。那几年，起家于北京顺义的燕京啤酒在李福成带领下异军突起，1995年在产销规模上追平了青岛啤酒，第二年跃居行业第一。与此同时，包括世界排名前7在内的国际啤酒巨头，也开始大举进攻中国市场。
内忧外患之下，1996年6月青岛啤酒领导班子变更，新上任的总经理彭作义如此形容青岛啤酒当时的处境：“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠。”那段时期，国内啤酒行业大规模扩产、并购和惨烈的价格战，为日后全行业产能过剩埋下了伏笔，成为众多啤酒企业的不可承受之重。
很快，啤酒行业进入了冬天。自2014年起，全行业开始风雨飘摇，总产量逐年下滑。
青岛啤酒也从昔日的消费品王者变成了一家回报率平平的公司，被贵州茅台、五粮液等白酒企业彻底碾压。01
艰难的复苏
青岛啤酒3月29日披露的2019年年报显示，公司去年实现营业收入279.84亿元，同比增长5.30%；归母净利润18.52亿元，同比增长30.23%。整体上来看，这是近年青岛啤酒最好的业绩表现。
青岛啤酒上一次营业收入增长超过5%，还要追溯到2013年。那一年，青岛啤酒实现营业收入282.91亿元，同比增长9.73%；归母净利润为19.73亿元，同比增长了12.20%。在那个时期，业绩的驱动依靠量的增长，生产量和销售量是最能代表啤酒行业景气程度的指标。
不过，那也是青岛啤酒和啤酒行业高歌猛进的最后一年。
2014年，疾速发展的中国啤酒行业进入了拐点时刻，二十多年来生产量首次下滑，并且一发不可收拾，到2019年，全国啤酒生产量已经下滑至3765.3万千升，相比2013年下滑幅度达24.43%。啤酒行业变天了，青岛啤酒也真真切切地感受到了压力。
2015年，青岛啤酒销售量为848万千升，同比下降了7.36%，2016年继续下滑6.60%至792万千升。
在2016年年报中，青岛啤酒表示，伴随消费者对啤酒产品需求多元化带来的市场消费结构性升级，以及外资啤酒和进口啤酒在国内市场销量的增加，使啤酒企业在品牌、品种和渠道等方面的竞争更加激烈。
啤酒行业进入了存量时代完全竞争的状态。消费市场饱和了，啤酒卖不动了，追求销量和市场份额也已经变得不现实了。
一个新的课题摆在了眼前：提升产品结构。
青岛啤酒曾经是响当当的“国民啤酒”，不过，在产品结构升级的转型过程中，并没有很快就走出来。2017年、2018年，青岛啤酒虽然重新回到了正向增长的通道，但是0.65%、1.13%的营收增长，以及0.64%、0.76%的销量增长，仍然无法与巅峰时期相比。
从市场占有率来看，国内市场的竞争格局也多年没出现大的变化。这几年，前五大啤酒玩家一直都是华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯。在沉闷的啤酒行业，市场总体需求不旺，各家企业面临的增长压力都不小，而且产能过剩的矛盾也越来越突出。于是，一些低效产能成了被淘汰的对象。
为了提高产能利用率，从2015年开始，关厂潮便成了啤酒行业一番特殊的景象，青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯无一例外。
2019年9月，青岛啤酒在投资者集体接待日活动上表示，2018年关闭了2家工厂，未来3~5年将关闭整合10家工厂。
从量的驱动到质的驱动，啤酒行业结构升级的疼痛仍在继续。
02
高端崛起，低端沉沦
对于2019年的业绩改善，青岛啤酒解释称，主要是本年度公司产品结构优化，以及部分产品提价所致。
啤酒行业专家方刚告诉市界，啤酒行业产品结构优化的方向，就是向中高端进行转移。
GlobalData数据显示，从2013到2018年，我国啤酒消费量的年均复合增长率为-2.0%，但是，高端及超高端啤酒消费量的年均复合增长率为6.4%，在全部品类消费量中，高端及超高端啤酒的占比从10.9%上升到了16.4%，增长趋势十分明显。到目前，青岛啤酒以“青岛啤酒+崂山啤酒”作为品牌战略。其中，“青岛”为主品牌，定位于中高端，是产品结构升级的主力；“崂山”为第二品牌，定位于大众市场。
近几年，“青岛”主品牌陆续推出了奥古特、鸿运当头、经典1903、全麦白啤、桶装原浆啤酒、皮尔森、IPA等一系列新产品。
公司业绩增长的驱动力，主要还是来自于中高端的主品牌产品。
2019年，青岛啤酒共销售啤酒805万千升，同比仅微增0.26%，而啤酒业务收入为276.18亿元，同比增加了5.28%。平均下来，2019年吨价为同比提升了5%左右。
其中，主品牌“青岛”共实现销量405万千升，同比增长了3.49%；实现销售收入173.81亿元，同比增长了7.83%。在“青岛”品牌中，奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量185.6万千升，同比增长7.08%。
相比之下，以“崂山”品牌为代表的低端啤酒销量下滑了2.82%，至400万千升。
中高端产品量价齐升，低端大众产品销量下滑，显然，产品结构升级的高端化的路径，已经很清晰。
在消费升级与消费者需求多元化的带动下，青岛啤酒的高端化取得了阶段性的成绩。不过，青岛啤酒优势并不明显，更有优势的是国际巨头百威。
在国内高端及超高端啤酒市场，百威英博一家独大，占领了46.6%的市场份额，青岛啤酒虽然位列第二，但是与百威英博的份额差距超过了30%，难以望其项背。此外，华润以低价的“雪花”大单品打天下，失去了占据高端市场的先机，但是，架不住家大业大势力大。2019年4月，华润雪花完成了对喜力中国的收购，拿到了高端化进程中的一张王牌。在国际高端啤酒市场，喜力是巨头之一。
受益于喜力中国的影响，2019年，华润雪花中高档啤酒的销量增长了8.8%，市场份额直逼青岛。
就在青岛啤酒发布2019年年报当天，华润啤酒官方渠道发布了自家CEO侯孝海的一篇报道。侯孝海称，国内啤酒竞争已经到了决战阶段，华润啤酒最大的敌人是百威，“决战就需要在高端市场打败百威”。
比较尴尬的是，青岛啤酒并没有被放在眼里。目前来看，在高端市场，青岛啤酒“前有狼，后有虎”形势依然相当紧急。
03
“青岛”差在哪儿？
在高端啤酒市场，以青岛啤酒为代表的国货们为什么落后，到底差在哪儿了？
这得稍微追溯一下国内啤酒行业的发展历程。
在2014年之前，尤其是1993年青岛啤酒在沪港上市之后的那些年，国内啤酒行业到处都充斥着资本的味道，大鱼吃小鱼频频上演，巨头们通过并购、整合快速跑马圈地。
在1994年南下以8000万元吃下扬州啤酒厂之后，青岛啤酒又投入4000万元对其进行技改，结果三年下来，市场没打开，又添新债5000万。这依然挡不住各路大军混战的疯狂。
1995年，青岛啤酒以8250万元买下了西安汉斯啤酒55%的股权，当时，西安汉斯啤酒负债高达3个亿。到2001年，已有40多家啤酒厂被青岛啤酒揽入怀中。连行业之外的华润也嘴馋了，在东北与国际啤酒巨头SAB实现了对雪花啤酒的合资，从而跨界入局。同时，经验老道的国际巨头们也没闲着，携带资本优势在中国圈地。2004年，中国成立时间最早的啤酒厂——哈尔滨啤酒厂也被百威英博收购了。
跟粗放式发展时期的很多行业一样，啤酒巨头们光跑马圈地还不行，还得稳住占领的市场，于是，开始拼命打价格战，正所谓“低价走量抢份额”。
那些年，行业内流传着“啤酒贱如水”的说法。可是，当青岛、雪花、燕京在进行2元一瓶的价格战时，百威已经在卖10元一瓶的高端啤酒了。长期陷入价格战，也彻底拉低了国内啤酒品牌本来就不高贵的身份。
外资品牌也参与了这场混战，但手段不同。
百威英博靠收购和合资的国内啤酒品牌（如哈尔滨啤酒、雪津啤酒）打低端市场，与青岛、华润、燕京等血拼，而自己的主打品牌百威、科罗娜等始终站在高处，占领了中高端市场的先机。
天风证券食品饮料行业首席分析师刘畅告诉市界，啤酒是舶来品，在我们的消费意识里，总是觉得外来品牌更高端，实际上，国内品牌的品牌力的确也比不过这些巨头。国际巨头们虽然在销量上拼不过雪花、青岛，但是它们以更高的价格长期笼罩在国内品牌的头上。
2014年行业转折之后，行业内的并购减少了，当然，能够被五路诸侯收购的标的也基本上没有了。消费市场由“拼酒”转向了“品酒”，消费者开始追求高品质、个性化的产品，高端化成了行业必选，这时候，百威英博将高端市场的优势拿捏得死死的。
相比之下，国产品牌们才从低端大众市场缓慢向上升级。
这期间，青岛啤酒的产品战略也经过了多次调整，希望达到产品结构的优化。
2003年时公司实行“1+3”战略，即以青岛为主品牌，山水、崂山、汉斯为第二品牌；2014年，调整为“1+1+N”战略，青岛主品牌不变，发展崂山为全国性第二品牌，外加汉斯、山水、银麦等区域品牌；之后，进一步精简为现在的“1+1”战略，即“青岛+崂山”主副双品牌。
当然，产品结构的优化也意味着价格的提升。比如，青岛啤酒的主力产品经典系列中，5~6元/瓶传统经典系列的市场地位，已经逐步被8元/瓶的经典1903替代。
青岛啤酒已进行过多次提价。2018年，啤酒行业迫于成本上涨的压力进行了一次集体性提价，青岛啤酒也不例外，涨幅在5%以上。产品优化叠加直接涨价，使得终端市场逐渐告别了低价产品。不过，国内啤酒的价格仍然不算高。广发证券数据显示，我国啤酒零售均价为13.5元/升，而日本为43.35元/升，世界平均水平为22.62元/升。
刘畅告诉市界，啤酒行业未来的主要增长点依赖于结构优化和直接涨价，当然，最主要的还是优化产品结构——调结构、往高端走，这是最根本的驱动方式。
行业越高端化，价格越高。对于企业而言，这是增厚利润的好事；对于消费者而言，买一瓶啤酒又得多掏点钱了。
