从井喷到谷底，定制酒的下半场怎么玩？欧阳千里谈了5点思考

从井喷到谷底，定制酒的下半场怎么玩？欧阳千里谈了5点思考 2020-01-15 18:50 12,050 微信扫一扫复制链接分享其他欧阳千里、定制酒文丨酒水行业研究者  欧阳千里谈定制酒的人少了，不代表着这个细分行业消失了。 定制酒，在“定制概念”诞生之前就已经存在，如金六福。1998年12月10日，第一瓶金六福酒从五粮液酒厂下线，可以理解为金六福是五粮液的贴牌产品，也可以理解为金六福在五粮液定制了产品。另外，除却开发产品以外，酒企时常为大客户定制产品，此时的定制仍然停留在“团购”的范畴。定制酒，第一次以非商业形式引爆网络，还是2013年2月微博大V薛蛮子的生日用酒。一款茅台镇某酒厂的定制产品被误传为“茅台为其特制的酒”，此时围观的大多数网友还分不清茅台酒与茅台镇酒，也没有“定制概念”。

说起定制酒的大火，要感谢冯小刚导演的《私人定制》。该影片于2013年12月19日正式上映，给影迷带来欢乐的同时，也给深陷第三次调整的酒水行业注入了新的“活力”。

于是，定制酒的上半场开始了。行业调整期，迷茫的人很多，B2C、B2B、O2O等新名词/模式，一个接着一个“试”，终于轮到了C2B。2014年6月20日，中国首届定制酒高端峰会论坛暨酒葫芦网上线盛典在广州召开。 2014年7月16日，酒仙网举办私人定制频道上线新闻发布会。……2015年10月底，酒龙仓携诸多定制产品亮相全国秋季糖酒会。2016年3月底，1919酒类直供在全国春季糖酒会上官宣成立天生绝配公司，进军定制酒领域。……一时之间，再加上各大酒企的加入，定制酒领域群雄并起，定制方式是五花八门。从定制方式上看，有成品酒定制及非成品酒定制。成品酒定制很简单，就是在现有的成品酒包装上做文章，利用裹纸、喷涂、贴画、雕刻等方式在成品酒包装上增添用户私人订制的需求；非成品酒定制相对复杂，就是根据客户的需求，将酒体、酒盒、酒盖等进行组合。定制酒的逻辑很简单，就是提供给用户真正想要的产品，美其名曰体现其“尊贵感”。笔者是从2014年研究并实践定制酒，当时对定制酒有一种预判，伴随着用户尝鲜的结束，定制酒就会迎来大洗牌。定制酒的上半场，大体会经历三个阶段：用户尝鲜市场井喷，用户理性市场停滞，用户放弃市场衰退。用户尝鲜时，会因为包装变化带来的荣耀感进行自主传播，从而进一步扩大定制酒的用户；用户理性时，人人都能定制致使用户的荣耀感降低不愿意再传播，定制酒的市场面临增长停滞；用户放弃时，用户发现定制不能带来荣耀感故而放弃定制，定制酒的市场开始萎缩。定制酒的下半场，开始了吗，已经结束了。2016年，茅台、五粮液等名酒率先走出行业调整，意味着市场开始将注意力往名酒集中，C2B、B2B、O2O、B2C等模式便失去了“市场”及“拥趸”。伴随着行业竞争的加剧，在定制酒市场摸爬滚打的人，有些还在坚持，有些已经转型。无论成败，这些人都值得尊敬，因为那些年，他们都是拿着时间、资金及资源去验证C2B商业模式的可行性。2016年之前，笔者写过“扒一扒定制酒的八个坑”“定制酒的商业模式正误入歧途”“私人定制并非是酒业的一剂良方”“定制酒的未来已然清晰”等诸多文章，希望给定制酒降温，让定制酒更规范。在定制酒的上半场，就时常与酒龙仓董事长华沧桑交流。2020年1月3日，出差路过无锡，与酒龙仓董事长华沧桑、酒龙仓总裁陈宁再次交流。离开无锡时，酒龙仓董事长华沧桑说，200亩土地已经开始动工，要建成中国最大的定制酒体验工厂，将无锡打造成中国定制酒之都。笔者拜访酒龙仓对于定制酒的下半场，笔者有了新的思考。思考一：定制酒的市场在B端，不在C端。定制酒的提供者，拥有一瓶定制的能力，但有权拒绝一瓶定制的客户，企业的利润一定是来自团购，而非零售。 思考二：定制酒的推动者是商家，不是厂家。对于商家而言，可以更灵活的为客户提供多元化、更便捷的服务，而厂家没有主动升级服务的欲望。思考三：定制酒的模式是填空题，不是组合题。成熟的名酒开发单品，在适当的位置增加客户需求的元素，而非将客户需求的酒体、酒瓶、酒盖、酒盒等进行组合。思考四：定制酒的市场未来可期，但还在路上。在消费者心智中，是先有品牌，后有品类，所以说消费者将长期处于非理性消费，定制酒的爆发短期内不会出现。思考五：定制酒的未来是营销驱动，不是技术驱动。定制酒的需求长期存在，但如何将有定制酒需求的人以低获客成本找出来是王道，而不是钻研定制技术。慢就是快，比拼的是耐力而非速度。小就是大，比拼的盈利而非规模。那些曾经高调讲故事的人，今何在，留下的还是那些踏实做事的人。对于定制酒的实践，笔者是2017年离开，但思考却一直未停。定制酒的难点，在于客户预期的高低，而不是定制水平的高低。正因为如此，很多很土很low的定制酒，依旧有着广阔的市场，因为中国市场总有你看不到“世界”。