新时代酒业的六大创新发展与机遇丨海纳看市

新时代酒业的六大创新发展与机遇丨海纳看市 2017-11-06 08:20 12,027 微信扫一扫复制链接分享其他机遇新时代酒业创新文| 吕咸逊 海纳机构总经理、茅台营销顾问团秘书长从中国酒业的发展周期看，一般来说每当行业的低谷期（比如2013-2016年的调整期），往往都是流通领域的创新大于生产，也就是说流通的话语权会强一些儿；每当行业的发展期、高峰期（比如2016年底开启的复兴期），往往都是生产领域的创新大于流通，也就是说生产的话语权会很强。那么从现在看未来的新时代，酒业的创新发展和机遇可能要更多的关注生产领域，也就是厂家。战略管理创新发展与机遇主要有五个方面：（一）、聚焦差异化：比如茅台股份聚焦酱香型品类、西凤酒聚焦凤香型品类等，这一点看似容易做起来却难，因为很多酒厂在发展过程中为了多招商、多陈列、短期上量，往往已经行成了“一企多香”的产品线，删减一个产品比增加一个产品难得多。（二）、横向并购整合：古井&黄鹤楼、洋河&贵酒、泸州老窖&诗仙太白、环球佳酿……，包括茅台、五粮液等领导层对并购整合的提及，都隐喻着并购整合将是一二线酒企新时代上规模的重要战略路径。（三）、纵向垂直整合：比如茅台股份与中石化易捷合资运作“赖茅”品牌，2017年预计超10亿元，2018年更有翻一番的可能，另外茅台酱香酒公司在河南、福建与经销商的合资公司试点也取得了不错的成果。（四）、以资产证券化为目标的厂商混合所有制：2017年国台、楼兰等从经销商向股权商的创新，在酒业新时代可能会越来越多。（五）、多元化战略：行业一好、盈利一多，多元化一定是蠢蠢欲动，但是从历史上看多元化对酒业是教训多于经验。商业模式创新发展与机遇商业模式要解决的核心问题是：合作什么，与谁合作、怎么合作的问题。酒业的商业模式创新，看得见的有四个方向：（一）、e+连锁模式：海纳2014年合作1919，1919历经三年成为中国酒业新零售领导者，海纳也成为1919的深度合作伙伴；海纳2015年合作中粮名庄荟，中粮名庄荟三年成为中国首席进口酒平台。（二）、合伙人模式：2016年海纳机构为淡雅河套规划城市合伙人模式，20天回款7000万元成为行业经典案例，也成就了河套酒业的又一款新战略大单品；这一模式在其他酒厂客户那里也备受好评。（三）、F2R2C模式：以互联网为工具，酒厂到终端到消费者（用户）的模式，这一模式在进口酒葡萄酒已经试点成功，在白酒行业将是酒厂专卖店升级、新零售转型的主要创新方向。（四）、微团购模式：基于移动终端的团购升级模式。品牌产品创新发展与机遇“强回暖、高景气”的大趋势下，中国白酒最大的品牌和产品机遇表现在两个方面：一是超高端品牌的机会，也就是新品牌的主力产品价格超越飞天茅台或普通五粮液的机会，比如当年的酒鬼、水井坊；二是超高端产品的机会，也就是本品牌的新产品或复兴产品价格超越主力产品的机会，比如年份茅台/五粮液、珍藏级剑南春等。就整体而言，新时代酒业品牌及新时代酒业产品，产品创新的发展和机遇要大于创造新品牌，也就是注重“老树（品牌）”发“新枝（产品）”，但是产品纵向系列化将不再有效。不要过度营销，产品才是消费者需求的满足点，才是商业模式设计的起点；不要过度包装，产品酒体才是物质利益，品牌故事才是精神利益，价格标杆才是身份象征。中国进口葡萄酒的发展和机遇，小品牌、小批量、小群体、小团购、高毛利为特征的旧世界精品酒正在成为过去时，现在进行时应该是大品牌、大批量、大群体、大渠道、均毛利为特征的新世界品牌酒（比如奔富、天鹅庄），而大品牌、小批量、小众化、低毛利的酒庄酒很有可能是富裕起来的中国人的未来时。价格策略创新发展与机遇首要是价值构建，价格是价值的“表”，价值是价格的“里”，表里如一才能既有颜值美还有心灵美。涨价并不是消费升级，为消费者提供更高品质、更有美感、更有故事的高性价比产品，为消费者提供更便捷、更体验、更黏性的超预期服务，才是主动性升级消费。其次是要学习和使用好价格的预期管理，就是要讲求供需平衡、讲求量价关系、讲求舆论引导。销售方法创新发展与机遇要注意三个方面的转型：一是市场布局从农村包围城市到中心城市辐射，近年来的经济发展使得越是大城市越是有“虹吸效应”，因此销售管理要研究如何做大城市，如何做大市场，特别是白酒要小心“下得了乡，回不了城”，要牢记白酒的品类本质不在于乙醇。二是从全面深度分销到城市商圈聚焦突破，大城市化运动，使得居民的生活、消费形成了商圈化，所以突破城市市场的关键点在于“商圈”，这方面茅台酱香酒通过郑州的商圈动销工程已经累积了经验。三是从大招商、招大商到大找店、找大店的转型，重点商圈的旺销店（餐饮店、名酒行、KA等）将是稀缺的酒业终端资源。市场推广创新发展与机遇新时代的酒业市场推广，要启动六个层面的创新：（一）、品牌价值构建工程，特别是中高端酒更要注重稀缺性价值的逻辑性诠释。（二）、内容营销，移动传媒时代，企业不仅要成为酒品的生产者，而且要成为内容的生产者，不仅要让用户成为消费者，而且要成为传播者。以茅台酱香酒、剑南春、西凤、中粮名庄荟、1919等领军企业为例，2017年都加强了对品牌管理的重视，甚至成立了品牌管理委员会，以整合资源、制定规范、加强推广。（三）、体验营销，比如“茅台酱香万家共享”引发了酒业大型品鉴会风暴，茅台创新“茅粉节”亲民消费者，天鹅庄以“杨丽萍从艺45年”为契机借势预售2018年生肖酒，11月6日中粮名庄荟JS美酒嘉年华将全球巡礼引入中国。（四）、重大事件营销，比如剑南春冠名APEC2017中国之夜夯实“盛世国酒”，梦之蓝借势G20抢位“新国酒”。（五）、酒旅融合，不仅要“走出去”搞品鉴，更要“请进来”做旅游，这方面茅台红色之旅、五粮液的1218国际名酒节等均在引领行业发展。（六）、厂市合作产区建设，产区品牌支撑产品品牌、龙头酒企带动产区发展，驾驭产区规则创造品牌溢价，酒厂与企业所在地政府密切配合打造、做强产区品牌，也将是酒业发展的重要驱动力。唯有变化是不变的。德鲁克说“企业两个最重要的功能是创新和营销，其他一切都是成本”，所以中国酒业唯有大创新才有大未来，让我们成为酒业创新的思考者、践行者，共勉。作者介绍：吕咸逊，海纳机构总经理、茅台营销顾问团秘书长。海纳机构，中国酒业创新行销传播专家，主要客户有茅台酱香酒、剑南春、西凤、文君、仁怀酒投、邛酒集团、中粮名庄荟、天鹅庄、1919酒类直供……