疫情凸显动销痛点，后疫情时代如何让产品“跑起来”？
疫情凸显动销痛点，后疫情时代如何让产品“跑起来”？ 2020-07-23 17:00 12,041 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒、动销文丨智邦达项目咨询师 朱亚强
白酒动销是指产品在销售链条的最后一个环节，即销售给最终用户的环节，开始流通。但实际上白酒行业讲的“动销”特指白酒产品达到终端的顺畅程度；“动销好”简单的三个字包含了几层意思：消费者购买多，终端铺货好，回款不错，库存良性；“不动销”则表示：库存积压，终端走不动货，消费者不购买，无回款。
1
认清动销的原理
很多人认为动销，主要是卖货。当然动销是卖货不错，但是它不仅仅是卖货，更多的是为了撕开一个口子，为了盘活整个市场。举个例子说明一下，大家就很容易明白，我们做餐饮的目的是为了流通上量，因此我们在餐饮的动销，它不仅仅是卖货，更多的是起到了引领和带动的作用。
我们原来的动销，之所以容易，是因为我们的用户和客户的认知，比较简单，比如我们的关系好，他就可能进我的货，甚至实现了销售。今天发现环境已经变了，越来越难了。你光产品好，有可能还不行，而且关系好也可能不一定，还需要用户认知产品，所以说，变得更复杂了。
2
重新认识线下的动销
先分析一下，线下渠道有哪些优势和劣势？线下渠道一般叫传统渠道，它的优势是什么？第一是责任感，可以说线下才是流量的源头。很多事情在线下交易甚至现场完成的，它有责任感。第二是强社交体验，有些事情必须在线下做。因为他有很深的印象，有社会交流的体验。第三也就是关系积累了多年，特别是我们的B端，如果没有关系，我们的B端是很难做成生意的。
但是在线下渠道的劣势也很明显。第一是受物理空间的限制，比如你要开品鉴会，线下受空间所限制，为什么一桌会有效呢？是因为空间越小交流越深。第二就是无法放大，这是相对而言的，无法和互联网相比。第三就是有人脉边界，特别是我们做团购，你想做茶叶的一年100万，大部分人这是一个坎儿，是很难迈过去的。做白酒的，笔者认为如果刨除品牌因素的话，一个人能做200多万，就非常不错了。
那我们遇到这些问题，应该如何去转化呢？通过营销实践，我们认为要为店老板赋能，要实现店老板的首推。什么叫“首推”？就是首先推荐我们的产品，而不推荐别的产品。要想实现首推，必须解决三个关键点：第一个是敢推，它打消了用户对你产品的疑虑。敢推是对你产品不再怀疑，这是敢推的问题。特别是卖饮料的新品，他如果敢推，是因为他信任了你的产品质量，他才敢推，白酒也是这样。第二个是助推，就是你不能卖给他就结束了，你要帮助他把产品推出去。特别是铺货，甚至进了你的货，你如果不能帮助他把货卖出去，那他是很难再实现二次进货的，因此铺货不是最关键的，回货、回转才是最关键的。第三个是愿意推，可能是因为什么呢？就是利益问题。
因此，我们把这个敢推、助推、愿意推，用三个词来代替，第一个敢推就是因为信任；第二个助推，那就是因为在你的赋能下，他有了动力；第三个愿意推，是因为用户被推了之后，有了反馈，这样的话，我们就打通了一个循环。
具体来讲，就是我们要来思考一个这样的问题，店老板到底要什么？烟酒店的老板，很多人会认为，只要利益、只要赚钱，其实这不是排在第一位的，赚钱肯定要赚。
笔者认为第一位的是成就感。举个例子，比如一款新品刚刚上市，就卖了十件，那店老板肯定非常有成就感，因为第一点，他要的是成就感。第二点，肯定是赚钱。赚钱是赚什么钱？是赚一次性的钱，还是赚稳定的钱？笔者认为是后者。为什么有些产品来得快，“死”得也很快呢？是因为这些产品上市很猛，促销力度很大，短期内赚钱，但是后期渠道把价格搞乱了，丧失了用户的信任，所以它无法赚稳定的钱。从笔者打交道的烟酒店老板来说，凡事做的好的，都不是追求很高利润的。第三点，笔者认为是荣誉，比如通过和我们品牌的合作，他的社会或者行业地位提升了。所以说，笔者认为真正的优质店老板，是三个方面的，成就感、赚稳定的钱和荣誉，或者也可以理解成名誉。
对于我们大多数品牌而言，为什么不能直接做用户呢？其实外行进入白酒业的人很多，基本上走了两个模式，可以说没有成功的。第一个是卖情怀的，表面很风光，内心则很彷徨。微商和直销，目前来看在酒行业基本是走不通的。第二个是卖利益的，像直销这种，很容易被贴上负面标签，给社交带来不好印象。新中产以上的人群根本不认同。
那么应该怎么做呢？笔者认为应该两者兼顾，需要有组织。从笔者多年的实践来看，最好的做法是什么呢？是三人一个小组，比如你在线下开年会也是这样的，就是有人做认知，比如有人讲文化，讲一些这种理念方面的东西；第二个，有人做认同，就是他认可你的产品，他不一定买，比如你们有没有政策？这个政策怎么样呢？这就叫认同；认知做完、认同做完，最后一点叫认购，就是他购买了，产生了交易才和我们产生关系。
因此线下的动销一定由三个方面来构成。实现首推，等于敢推、助推、愿意推；敢推，打消产品怀疑；助推，帮助店老板赋能，不单单是一些政策扶持，也包括引流、团购等等；愿意推，有利益方面的，也有名誉方面的。
3
从推销到拉销
利用社群做动销
其实前面讲的，动销的方式，主要有两种，第一种，就是推销，其实我们线下还是以推销为主的，笔者认为社群是主要以拉销为主的，拉销就是我们要做的这个事，并不是直接为了销售而销售，而是为了拉动销售而实现销售。为什么社群现在如此重要呢？笔者认为社群，有以下几个作用：第一个引领消费，第二流量风向，第三个笔者认为它是放大的枢纽，通过社群，可以在其他空间里进行放大，三度空间就是线下社群和网络空间，线下如果在线上放大社群，这一关是必不可少。
那么究竟哪些发生了变化呢？第一是社会环境，今天做商业，不能先在商言商，而要先有社会性，再有商业性。要先做公益的，再实现商业。第二，我们跟用户的关系也发生了变化。如果客户认同度高，商业也变得自然而然。原来商业相对封闭，通过信息的不对称实现高利润，今天不行了，已经被互联网所拆解。
那么社群究竟起什么作用呢？笔者认为，一个优质的社群一定要有一个良好的机构。需要有以下几类优质人群组成：第一类，是IP，群主是个人IP。第二类，是KOL，有专业的人，有权威的人，这样也会吸引很多人入群。第三类，是KOC，社群一定是有关系的，而不是没关系的。即使你不直接认识这个人，但是一定有群里的一个人，起到了中介的作用，说说以上的三类人，还有一类人，叫KOX，在互联网上叫什么呢？叫种草的人，我们在卖酒的过程中，可以理解为传播酒文化，这一类人，他能给你理解得更充分。
为什么我们要用这么多的用户，来证明我们的产品好呢？是因为我们和用户之间，买方和卖方是天然存在不信任的一个博弈的，从北京到南京，买的没有卖的精，形成了这样一个固有的观念，但是他相信身边的用户，就像我们去饭店吃饭一样，店里的顾客多，那我们就认为店里做的好吃，就认为这是个好饭店，也是这个道理。
我们的社群应该怎么落地呢？笔者认为落地的方法叫找到高频动作，什么叫高频动作呢？就是我做着一件事儿，可以重复下去，而且我做这个事儿，不但对我眼前有帮助，甚至对我中期的发展和未来都有帮助，这样的动作才是非常有效的，如果我们能找到这样的一个动作，那就可以撬动我们社群的圈子，我们的层级，最后形成群，一个共同体。
在落地的过程中，笔者认为社群有三个作用：杠杆作用、势能转化、形成结构。
第一，圈子的价值是什么？是杠杆效应，找到杠杆和支点，把动作上升成动能。如果圈子不能给你带来杠杆的效应，那你可能是混圈子而已。
第二，就是我们找到杠杆的目的是干什么呢？是撬动圈层、分层的作用，就是把动能积累成势能的过程，从质变到量变，从量变再到裂变，这就产生了分层。因为白酒的消费是什么呢？它是少数人带动多数人，他跟盘中盘的道理是一致的。就是少数人影响多数人，这个过程，就叫分层。
比如省长喜欢喝了，为什么对市长有带动？市长为什么对县长有带动？这就是分层，可以说我们原来有很多的酒，只要从上层往下做，基本上都是成功的；只要从下层往上做，基本上都是失败的，比如老百姓喝得起酒，原来泸州老窖、茅台都做过，后来都调整了，因为他已经做到了最下边的一层了，所以说分层也是跟金字塔结构非常相似。
第三，要形成机构。形成结构之后才能不断拓宽边界。就像我们白酒行业一样，为什么是最好的行业？因为每次遇到问题，都会产生结构性的产物，比如老酒、全国性品牌、特色名酒等等。优质的社群一定是有层级的，形成类似金字塔上尖下宽的结构，群的价值才是有效的。大家水平都是一样的，差不多的，那这样的群是无效的。
4
新环境下做好动销的六个条件
第一，是一个目的，就是我们一定要做好渠道，加社群的融合。光做渠道不行，但是光做社群也不行。从目前大多数产品，特别是酱酒的突破，在渠道无法放大。而很多产品呢，在渠道里做的好，但是进入社群也不行，两个都做好的话，构建本地的流量池就会变得容易。
第二，要做好两个组织，第一是按照金字塔的方式，与传统渠道打交道，尽量不做改变，可以提高效率；第二做网络组织，比如传播。这两个组织结合在一起，做到分工协同。网络组织的时间是不固定的，比如今晚发生了一些事，网络组织就要发出声音。有可能就是当时有效，过了这个时候就没效了。笔者认为这两个组织都要有，一个是原来的管控组织，第二个是要有网络组织，两个组织，分工协同，目前是非常适合我们经销商或者酒行业的。
第三，我们要抓好三个变量，第一个变量，叫做C端爆发。为什么叫C端爆发？特别是疫情之后，我们从C端看没问题，依然是C端。只要往细里做，依然有爆发的机会，但是我们在B端，看到的都是问题，这问题那问题是因为什么呢？用户是没有问题的客户，而是因为我们的利益，特别是我们的渠道在博弈，但是我们今天要发现机会就是在C端的机会在哪里。第二个要做好内容升级，近几年成功的品牌包括行业都是做内容的，而且我们和用户沟通的方式和内容都在升级，这是我们酒行业落后于其他行业的。第三个叫营销逻辑的变异，因为酒行业相对传统，所以我们的营销逻辑只能是渐变的，不可是颠覆的，颠覆的容易走极端，特别是那几年电商火的时候，大家都做电商结果发现失败了，它一定是基于原来的传统渠道变异，我认为把握这几个原则做营销变异。
第四，我认为要做好四个环节，我们做的产品，需要将厂家、商家、终端、用户要全部打通才可以，而且利益要均衡，如果缺少哪一点，动销可能都会出现问题，看似在做动销，其实我们在做一个链条。酒行业电商为什么走不通？因为这个行业需要平衡各方关系。我认为需要把这整个的链条都打通，前几年说的叫去中间化，而是把重要中间化的作用发挥到极致。而且中间化的作用，可能起的非常关键，特别是做我们这类产品，它跟大流通产品还可能不太一样，所以说要把四个环节都要打通。
第五，新时代的动销需要做好五个功能。第一是做好体验，现在的广告可以说基本没效果，体验可以影响我们的认识，你去了跟没有去是不一样的，现在很多厂家在做回厂游，就是改变用户的认知；第二是认知，体验产生认知；第三是将认知传播放大；第四建立关系；第五是产生交易。
第六，我认为我们做好六新。第一是新趋势，特别是我们传统的酒类厂商，我们要对新趋势的一些东西，要积极地区拥抱，当然也要结合实际的区域运用，比如直播，我们可以不像别的行业区卖货，但是我们可以做认知，甚至我们可以进行特殊产品的发布，比如我们限量发行。比如我们酒产品，在几月几号我们限量发行，这个纪念版多少套，这是可以的，就是和传统其他的行业反着做。第二是新机会，比如我们的云店，云店模式其实是什么呢？是你线下的店的空间有限，然后在线上再开一个店，线下你卖的产品可能是大路产品，这个好卖的，但是线上你可以卖一些长尾产品，可以卖一些精酿七九等等，可以打破区域限制，比如你虽然在郑州经营，但是你的朋友有可能在新疆，它可以在你的云店上实现下单，笔者认为这种机会，也是对我们是非常有好处的。第三是新场景，未来笔者认为智能终端对传统的改造，虽然酒行业还没开始，但是未来一定会发生。目前的陈列，特别是买排面的陈列基本上没戏了。如洋河在河南的终端里面，虽然排面坐的很好，但是销量不如从前。智能终端的出现，减少了商业推销的味道，增加用户的体验感，这也是一个新的场景。第四是新内容，比如传统电商更真实有体验感，特别是直播、视频、抖音，它解决了这一个问题，所以火起来了。第五是新主流，疫情之后我们要关注用户的变化，比如喝得更少更好更有意义感，很多大的综合性的会所出现了，比如我可以打篮球可以运动之后再去喝酒。第六是新组织，特别是厂家应该成立新组织，主要理解和洞察用户，用内容来赋能线下。现在很多大厂在一线市场都在加强，都在成立这样一个部门。我们做酒的已经习惯原来的东西，对用户的洞察和了解是不够的，你不了解用户和商家谈什么赋能呢？
基于以上三个方面，笔者对动销在新环境、新趋势下的理解，用三点来做总结：
第一线下的动销是通过认知升级借助的工具放大。线下动销更多的是通过线下打通社群，口碑在线下，目的是在一个地方引爆或者流行。
第二社群的动销通过成员结构的枢纽去影响社交圈的行为。外国把中国评价为“世界枢纽”—规模化和多样化并存，这就是枢纽的作用。社群也是如此，前期先用IP、KOL、KOC来形成多样化的社交人群，来影响大众，最终让你收获的还是大众。
第三放大需要反复实践、不断迭代。因为这个基础活，难度大，但是干好了动销将会迎来新一轮的发展机会。
