成也奔富，“败”也奔富？巨头富邑将走向何方丨深度

成也奔富，“败”也奔富？巨头富邑将走向何方丨深度 2018-01-03 09:45 12,078 微信扫一扫复制链接分享深度报道澳洲酒奔富中国富邑集团经销商搭售富邑葡萄酒文丨酒业家团队

“有不虞之誉，有求全之毁”，有业内人士认为用这句话形容当下的澳洲葡萄酒品牌“奔富”极为贴切。自2015财年开始，得益于将中国视为主要增量空间，并进行了空前的市场投入，奔富母公司富邑集团连续3个财年业绩大幅提升，中国成为了富邑全球战略中最重要的市场，有着举足轻重的地位。同时，奔富在中国市场也获得了众多本土和外资葡萄酒企业都望尘莫及的品牌地位和影响力，但随之而来关于假货、涨价、搭售、知识产权保护缺失的舆论和苛责之声也让富邑集团逐步陷入失去“高地”的隐忧之中。中国市场业绩回暖助富邑扭转危机据酒业家记者了解，奔富及母公司富邑集团如今在中国市场的成功得来不易，实际上，富邑集团曾连续出现业绩下滑，2013财年净利润同比下降53%，2014财年亏损1亿澳元。连续2个财年业绩下滑，给富邑集团带来了极大的负面影响，据媒体报道，这段时期，除了业绩雪崩，富邑还历经了工厂关停以及被财团列为收购对象等一系列危机，外界对于富邑在华的发展多持保留意见。直到2015财年，富邑集团通过更换高层、改变销售模式、加大市场投入等一系列手段开始扭亏为盈。2014年8月，富邑启用了曾在可口可乐担任要职长达22年的傅博伟，担任亚洲、欧洲、中东、非洲及拉丁美洲地区总裁、董事总经理兼全球首席销售官，同年10月，富邑从中国长期合作经销商中收回了部分市场销售和营销权。2015年4月，傅博伟曾在接受行业媒体采访时表示，“富邑在2014财年数据公布后，公司内已开始进行调整，重点就是开拓一些快速增长的市场，很多重要项目也放在了高速增长的中国和亚洲市场。相比以前，现在已经更贴近客户和消费者的需要，对于品牌的投入也至少增加了50%。”2015年6月，富邑集团与京东签署战略合作协议，京东通过自营海外直营模式采购奔富等产品近35万瓶，7月，与永辉超市签署协议，永辉超市从富邑集团直接采购奔富、纷赋等品牌葡萄酒，永辉超市表示，“首批订单金额超6000万元人民币”。2015年8月，富邑集团在财年报告中表示，得益于新的“直营销售策略”，以及对二三线城市消费潜力的发掘，2015财年富邑集团税后法定净利润为7760万澳元，净销售收入同比增长8.4%，其中中国市场销量增幅达36%。2016财年和2017财年也继续保持了大幅增长，足见中国市场对富邑业绩的重要性。3年间，富邑通过启用可口可乐的快销团队、改变销售模式以及加大品牌投入、市场费用等方式，成功化解了危机，再度实现盈利，也为其在中国市场接下来的迅速发展打下了坚实的基础。资深葡萄酒专家、深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠认为，“奔富的成功，首先是因为富邑对中国市场的极大重视，并且把中国市场当做主要的增量空间；其次，富邑前期在中国的模式很成功，在品牌形象上做了很多拉升工作，在品牌换挡的时机，重视中国市场，同时跟很多酒商采用了灵活的合作方式。”有业内人士如是评价富邑在中国市场的成功，“第一，奔富有澳洲酒的鲜明优点，伴随着市场的扩大和澳洲酒的崛起，作为澳洲酒的领头羊，自然分得最大蛋糕；第二，富邑的市场策略运作合理，ASC为其实现了品牌落地，打响了知名度；第三，澳洲酒关税下调以及波尔多名庄酒高点回落；第四，可口可乐快销团队加入后快速放量。”也有熟悉奔富的酒商表示，“奔富在市场‘火起来’之后，因其产品属性导致的供需失衡，反而抓住了国人的消费心理，对市场起到了推波助澜的作用。”假货泛滥究竟伤了谁？值得注意的是，富邑集团2016财年和2017财年业绩的增长势头强劲，2016财年税后法定净利润1.79亿澳元，相比去年业绩增长达一倍以上，2017财年的税后法定净利润高达2.69亿澳元，同比大增55%，在近两个财年业绩大幅提升的同时，市场上奔富假货横行的现象却屡禁不止。2017年11月，上海虹口区公安成功破获一起跨越沪闽两地的生产、销售假冒品牌红酒特大案件，抓获犯罪嫌疑人9名，缴获假冒“奔富”品牌红酒14000余瓶，涉案价值人民币1000余万元。同年12月，央视新闻报道大连警方成功侦破了一起特大生产销售假冒红酒案件，其中以生产和销售奔富、拉菲系列假冒红酒居多且数量巨大，涉案15个省，涉案人员69人，涉案金额3亿余元，两起案件中，富邑集团都在线索提供、样本鉴定等方面起到了积极协助的作用。有业内人士告诉酒业家记者，“警、企合力打击奔富假酒的案件频繁被曝出，一方面体现了政府及相关部门对假酒的打击力度加大，另一方面也反映出解决市场上的假酒问题刻不容缓，尤其是像奔富这样的品牌酒。”一位经营奔富的经销商表示，“富邑集团通过明察暗访对于全国的制假售假窝点大致有一些了解，但是他们在打假力度上还做的不够，假货问题依然严重。”多位经销商对记者表示，刚推出不久的15年新版防伪浮雕瓶奔富已出现了高仿品，仅从外观，难以看出与真货的差别，并且仿品的价格也不低，进货价接近行货的30%。可见，随着产品防伪技术的提升，仿冒技术也在提升，越来越难辨真假。据熟悉富邑集团的知情人士透露，“如果说富邑放任假货不管，是不存在的，造假在任何国家都会被打击，欧洲管控这么严都会出现，所以说假货不是百分之百可以避免的。”中国酒类流通协会进口酒市场专业委员会常务副秘书长席康指出，“假货问题，是中国市场地理区域的广泛性、消费层级的差别造成的，中国市场太大，厂家不能保证每一个区域的管控都这么到位，免不了会出现这些问题，如果厂家的危机管理能力不足，这些问题对厂家的伤害是很大的。”席康认为，假酒泛滥是中国目前酒类市场一个现状，不光是葡萄酒市场存在这个问题，曝出此类事件对品牌在消费者心中的美誉度有很大影响，央视毕竟是媒体标杆，对于奔富的品牌也有巨大伤害。商标保护缺失、涨价、搭售等埋下隐患有业内人士在一次内部会议上表示，“其实各种合法的带有‘奔富’字样的葡萄酒品牌才应引起富邑的重视，如果富邑不设法从根本上解决商标知识产权问题，不尽全力去打击瓦解制假售假链，未来将面临很大问题。”席康表示，“如果‘奔富’的中文商标没有得到根本解决，很多想做中长线的大商很难介入，中国有一些渠道推广起来比较复杂，前期推广费用很高，如果品牌的安全性得不到保障，很多情况下经销商不敢去碰，一旦诉讼结果出现变化，这种伤害是致命性的。”一位葡萄酒行业资深人士表示，“对于企业来说最重要的是品牌，对于品牌来说最重要的莫过于名字。”2017年1月，酒业家曾报道奔富商标的最新进展（更新︱奔富商标品牌战进入新阶段），北京市高级人民法院作出的终审判决确认了一位中国籍人士于2009年注册之“奔富”商标，因其未能有效证明将商标应用于葡萄酒相关业务的真实性，而被撤消，从而使富邑葡萄酒集团可主张并在中国地区使用“奔富”商标。 据富邑集团相关负责人透露，“目前非富邑集团的商标使用权都撤销了，我们的知识产权团队正处于积极争取的法律流程中，因为商标诉讼是逐个程序来进行的，富邑需要一个一个公司去申请撤销，然后再获得法院判决商标归富邑所有。”有业内人士认为，“富邑集团在商标问题上，先是有点拖延，后是有点冒进，造成了今天‘奔富’商标的真空状态，但擦边球产品是需要厂家表明态度和立场的！”王德惠表示，“商标迟迟没有尘埃落定，加上现在有多个商标抢注户，首先会造成市场混乱，其次会导致消费者分不清到底哪个品牌才是真的‘奔富’，造成消费者对奔富品牌识别度和信心的下降。”据了解，目前不仅是假货泛滥和商标保护缺失的问题在损害着富邑集团的品牌力，行业内对富邑集团旗下产品涨价、窜货、搭售等方面的质疑之声也随之而来。上述经销商告诉记者，“奔富卖的最火的时候一天一个价，Bin407半年之内涨价30%，我们满世界给大客户找货。”2017年9月，酒业家曾对奔富涨价进行过报道（奔富涨价！调价幅度10%，上海设仓成本上涨、配额制供不应求、替代品牌难寻），有经销商表示，“奔富热销系列产品限量发售，配额制度，产品供不应求，自然有涨价的空间。”还有业内人士表示，市场上奔富的平行货和水货屡禁不止，渠道“窜货”严重，“平行货价格便宜点，主要以螺旋盖为主，而且不需要搭售。”一位资深葡萄酒行业人士透露，“的确存在放任水货的现象，水货没有起到好或不好的作用，对放量有一定的客观帮助。”该行业人士也认为，“对整个中国市场而言，奔富系列产品还是带来了一些好的影响，一部分经销商既想要高毛利的产品，品牌自带流量，也不想付出太多努力，不是好现象。” 与产品涨价同样引起争议的还有搭售行为，一位奔富的经销商透露，“奔富旗下Bin系列部分产品会相应配搭其他产品进货，但各家进口商的搭售政策不一，有些进口商被要求以1:1的金额搭售纷赋黄牌、利达民、贝灵哲等品牌的产品。”有业内人士告诉记者，“进口商和经销商为了拿到好卖的奔富，被迫选择搭配其他品牌的葡萄酒，这些搭售回来的产品由于市场根基不足，导致经销商消化起来非常吃力。”多位业内人士表示，如果说假货问题、搭售以及产品价格上涨等一系列问题持续出现，导致经销商利益无法保障，富邑可能在将自己置于比较危险的境地。有奔富经销商表示，“我会用其他澳洲好酒和智利酒慢慢取代富邑的产品，至少替换掉我开发出来的一半以上的市场。”一位熟悉奔富的业内人士告诉记者，“富邑2017年的业绩考核指标很高，对整个销售团队的任务指标也订得很高，所以销售团队压力很大，都争先寻求一些有实力有渠道的合作伙伴，盲目追求大商，但对经销商真正的市场拓展重视程度不够，导致经销商更替频繁。”也有经销商透露，“我身边一些做奔富行货的经销商，目前做奔富是因为国内有需求，希望奔富能提高公司知名度，打开销售网络，但他们大多是抱着做短线的心态，合同也是一年一签。”

渠道难下沉，奔富中国之路引发行业启示值得关注的是，多名熟悉富邑集团的业内人士告诉酒业家记者，假货、涨价、搭售和商标等问题或多或少由于市场环境、公司战略和客观原因造成，“实际上，不论是国产还是进口葡萄酒企业，包括奔富这么知名的品牌，目前面临的真正的问题是，做渠道下沉，但是沉到下面以后，货走不了，终端不会接受你长期摆在那里，如果没有流量的话，会要求你撤下来。”另一位知情人士表示，“有些奔富行货经销商按照正常的代理经销价给团购客户卖酒，都很难卖，因为市场上存在着一定数量的经销商能通过自己的渠道拿到奔富，混乱的市场已经对终端销售造成影响。”上述业内人士告诉记者，“富邑在渠道下沉这块做的不够好，品牌影响力还是没有走到消费者层面，中国葡萄酒市场除了张裕、长城等国产大牌以外，没有一个品牌能真正深入到消费者层面，市面上的一些知名品牌也只走到了部分区域。”一位资深澳洲酒商认为，“这一两年很多主流渠道和进口商为了拿到奔富而跟富邑签订大规模‘不平等’采购合同，但随着其他品牌的崛起、消费者的成熟和对于品牌的理性选择，到时候这些高价采购的货是否能顺利卖出，还是个未知数。”王德惠认为，奔富及母公司富邑集团在中国的发展之路可给出4点行业启示，“第一，所有的企业，必须要真正的重视知识产权和商标权；第二，对于每一个企业来讲，从小企业到到大企业的过程中，一定要特别注意市场中的混乱和造假；第三，日常建立市场的危机公关机制和意识，事先要有预警危机的意识；第四，对很多企业来讲是内部问题，从自身内部政策到价格体系，企业要注意做好内部的管理工作。”席康认为，第一，奔富是在酒类行业调整期以后，逆势赢得了市场环境，说明在中国市场除了传统的公款消费之外，还是存在中高端消费群体，因为奔富的消费场景大多还是中高端商务消费，中国葡萄酒消费市场是有价格区间带和市场需求范围的。第二，奔富的核心是Bin系列产品，单品非常少，在中国却异常火爆，说明中国葡萄酒的消费并不是需求多样化，无限制多样化的市场，而是比较集中、简单的细分市场。第三，任何一个品牌在中国的成功，一定要有众人追捧，众多经销商参与，市场要从消费引领性的上海、广州、香港等区域开始，接下来延伸到一线城市、二线城市，逐步推广让消费者接受和认识。第四，富邑集团应该认识到，奔富在中国的成功一定是有中国经销商的支持和消费者的追捧，不能够忽略消费者的权益和经销商的利益。面对奔富在中国的成功，一部分人为之疯狂和追捧，将其推上高地，而面对其在发展过程中历经的“阵痛”和种种问题，一部分人又在预言奔富会从巅峰滑落，成为下一个“拉菲”，一位资深业内人士告诉记者，“总的来讲，奔富是一个好品牌，希望他们能越做越好，为整个行业起到引领作用。”