啤酒高端化“门槛”再进阶：200万吨单品成新目标，吨价水平来到5000段位
啤酒高端化“门槛”再进阶：200万吨单品成新目标，吨价水平来到5000段位 文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360） 2024-02-04 19:50 12,510 微信扫一扫复制链接分享啤酒
“啤酒高端化已经到了最后一战，质量发展时代的上半场竞争可能接近尾声。”
这是华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海在2023年雪花渠道伙伴大会上对啤酒高端化竞争阶段的总结，同时他提到，对华润啤酒来说，接近尾声的根本标志是：我们能不能实现300万吨的高端酒目标，如果实现了，上半场结果已见分晓，因为胜负已分。
2021年，酒业家曾发布文章《打响百万吨级大单品争夺战，乌苏华润青啤燕京……谁先圆梦？》，预判五大啤酒巨头在高端化领域的布局。而上述侯孝海的表态也意味着，啤酒高端化的“百万吨门槛”或已成过去式，高端化战事来到新的赛点。
这背后，以华润雪花、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒以及嘉士伯重啤为代表的国内TOP5啤酒企业（下简称T5企业），在高质量发展时代对产品结构、渠道市场、产能等多方面的投入已经有了显著效果。
酒业家梳理T5企业财报及多家券商研报发现：中高端啤酒产品销售吨位体量、吨价等数据指标在近年来均有较大提升，百万吨啤酒大单品阵容也已初步成型，正向着200万吨单品体量天花板迈进。不仅如此，从吨价水平来看，华润啤酒近4年内吨价上涨近千元，百威亚太更逼近5500元吨价，刷新了国内啤酒吨价新段位。
作为啤酒高端化的重要一环，大单品不仅是“百万吨门槛”的重要支撑，更是啤酒企业业绩提升的重要动能。而百万吨大单品，更被认为是啤酒企业们的战略梦想。
“百万吨级大单品对酒企来说意义重大。”知名啤酒专家方刚告诉酒业家，“高端化的争夺战中，谁拥有了高端的百万吨级别的大单品，谁就能在竞争中取得更多的话语权。”
酒业家近期调研发现，当下，由T5啤酒企业主导的百万吨大单品阵容已基本成型，并随着各酒企高端化战略的推进，正向200万吨目标迈进。这是啤酒高端化的阶段性胜利，同时也意味着过去的百万吨门槛已经发生变化。
按照T5啤酒企业各自口径统计，目前高端定位产品百威经典和青岛经典都已突出200万吨量级。
根据国盛证券研报显示，2021年百威经典就已实现了200万吨体量，据券商估算，2023年百威经典销量预计为200吨左右；而据某券商透露，至2023年，青岛经典体量水平也已接近百威经典，并且从业内来看，二者“可能是断层级别的领先”。（各券商统计口径不同，可能存在较小差异）
而综合多家券商和调研数据来看，未来有望突破百万吨、向200万吨迈进的第二梯队，有雪花纯生、青岛纯生、喜力、燕京U8，以及重庆啤酒旗下乌苏啤酒。
在2022年底的雪花渠道伙伴大会上，侯孝海曾提到雪花纯生“已接近百万吨规模”，据券商估算，目前雪花纯生规模大概为60-80万吨。而2023年底的雪花渠道伙伴大会上，侯孝海透露，华润将圆满的完成喜力啤酒60万吨的销售目标，并于下一个五年内，冲击120万吨的销售目标。
乌苏啤酒作为近年来啤酒行业少有的现象级产品。东亚前海证券研报显示，经过调研，2021年乌苏销量在全国层面已达80万吨以上，同比增长34%。对此有券商认为，“当前乌苏啤酒在竞品中一支独秀，未来200万吨以上的天花板值得期待。”
从目前情况来看，大部分单品还在冲击百万吨的阶段，但百万吨大单品阵容有望扩容。除上述几大单品外，青岛啤酒的1903、全麦白啤，百威啤酒的科罗娜等定位高端的产品，也因其强劲的发展势头，被认为是冲击百万吨的潜力选手。
而从啤酒企业未来发展来看，方刚认为，T5企业要在啤酒市场中实现持续领先，需要手握的已经不是一个百万吨级大单品了，“我觉得是需要双百万吨，就是中高端腰部的百万吨，以及头肩部新百万吨的双组合。”
酒业家注意到，从企业层面看，中高端产品的整体销量早就进入200万吨竞争阶段，除百威亚太和青岛啤酒之外，华润啤酒在2017年提出“3+3+3”战略，明确高端化发展方向；至2022年11月召开雪花渠道伙伴大会时，侯孝海透露，华润啤酒大高档产品销量已进入200万吨俱乐部；而在2023年雪花渠道伙伴大会上，侯孝海表示，华润啤酒决胜高端的根本标志是“能不能实现300万吨的高端酒目标”。
众所周知，酒企实现高端化的路径之一，就是对其产品进行结构化升级，推出更高端的产品矩阵，“以产品结构的优化而实现的高端化。”方刚向酒业家介绍。
从品牌矩阵来看，百威亚太持有超过25个百威集团品牌进口许可证于亚太地区独家销售，品牌广度显著领先于亚太区域其他竞争对手，且25个品牌中，产品结构较高、高端化产品较多。根据欧睿和凯度数据，到2021年底，百威亚太旗下福佳、科罗娜、蓝妹三个品牌的体量共占据中国超高端啤酒品牌份额的52%。
而高端化起步较晚的燕京啤酒于2020年5月正式推出定位高端的燕京U8，仅次年一季度，U8销量同比增长560%，并在多个地区卖至断货，成功带动燕京整体销售增长37.9%。
2018年，华润啤酒牵手喜力，打造出“4+4”高端品牌矩阵，即SuperX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四大国内高端品牌，加喜力/喜力星银、虎牌、红爵、苏尔四大国际高端品牌。产品结构优化的效果是显而易见的。财报显示，2023年上半年，华润啤酒整体的啤酒销量较去年同比增长4.4%，其中，次高档及以上啤酒销量同比增长26.4%，喜力销量增长近6成。
酒业家注意到，根据历年财报，华润啤酒自2020年以来中高端以上产品销量一直保持10%以上增速。
产品结构升级带来的变化是显著的，首当其冲便是吨价的明显提升。“因为理论上来说，你的结构越高、吨价越高。”某券商告诉酒业家。
从这个维度上来看，酒业家以T5啤酒企业财报数据梳理并测算发现，百威亚太、青岛啤酒、华润啤酒的吨价在2023年上半年出现较大涨幅，其中百威亚太吨价首次突破5000元，逼近5500元。青岛啤酒、华润啤酒吨价水平也稳定持续提升，其中华润啤酒吨价较2020年已提升近千元。
此外，重庆啤酒吨价水平也已逼近5000元，仅次于百威亚太，排名第二。从企业方面来看，重庆啤酒同样具有品牌结构较高的优势。2020年，通过重大资产重组，嘉士伯将嘉士伯中国拥有的优质啤酒资产注入重庆啤酒，这一举措给重庆啤酒带来了乐堡、嘉士伯、1664等高端品牌，促进重庆啤酒的产品结构往高端化发展，形成了国际+本土“6+6”的高端品牌矩阵，让重庆啤酒品牌估值得以拔高，吨价水平也随之高涨。
另值得注意的是，其中燕京啤酒2023年上半年吨价虽然较2022全年有所下降，但根据财报，其2023年第三季度吨价有较大提升，与2022年同期相比提升了4.14%，达到4201元。中泰证券研报表示，预计系U8仍保持了较快增长趋势使然。
可以预见的是，在未来几年里，高端化无疑是啤酒高质量发展的最佳路径，也是T5啤酒企业一致的目标。“高端化是我们最大的增长机会，高端啤酒的盈利能力比整个品类高出30%。”百威集团首席营销官Marcel Marcondes在2023年9月举行的资本市场日活动中提到。根据当天会议演示资料，2023年上半年与疫情前的2019年上半年相比，百威中国高端和超高端啤酒的销量增长了16%，净收入增长了20%。
“虽然目前中国的高端和超高端啤酒市场预计仅占整个啤酒品类的10%，但预计在未来十年将占到该品类增长的40%左右。”百威集团首席战略与技术官David Almeida也在该活动现场表达了对于未来的信心。
酒业家梳理发现，目前高端化竞争格局白热化，T5啤酒企业的发展各有长短，谁能率先成为啤酒新世界的领导者，答案尚且不明朗，但这其中也存在较大机遇。
在百威亚太之外，华润啤酒从体量来说占据较大优势，重庆啤酒则在产品结构上优势明显。
而青岛啤酒、燕京啤酒也正在构建属于自己的进攻性产品结构。如得益于U8的突出表现，燕京啤酒中高端产品营收稳步提升，到2023年上半年中高端产品在整体营收中的占比已接近65%；中高端产品营收增速也从2020年仅2.79%，到2023年上半年增速已达12.81%，带动燕京啤酒整体营收的增长。根据燕京啤酒发布的业绩预告，2023年燕京啤酒预计盈利5.75-6.85亿元，同比增长63.22%-94.44%。
“在高端化层面，品牌、渠道、产品等维度都经营得很好的综合实力完全领先的啤酒公司，暂时是没有的。”有啤酒业内人士表示。而这也意味着，中国啤酒高端化市场还没有绝对的龙头出现，未来市场格局或许也将随着逐渐激烈的市场竞争而改变。
