大分化下的中国酒业如何变革？听李迅雷纪文华熊玉亮铁犁李宇解题2021中酒展

大分化下的中国酒业如何变革？听李迅雷/纪文华/熊玉亮/铁犁/李宇解题|2021中酒展 2021-09-29 21:37 12,003 微信扫一扫复制链接分享其他中酒展9月27日，2021（第五届）中酒展开幕前夕，以“大分化 大变革”为主题的“第十一届中国酒业市场论坛暨颁奖盛典”在济南美豪丽致酒店举行。本次论坛由椰岛酒业贵台酱酒品牌独家冠名，中泰证券首席经济学家李迅雷，中国食品土畜进出口商会副秘书长、酒类进出口商分会秘书长王旭伟，海南椰岛集团总经理冯彪，海南椰岛集团副总经理、椰岛酒业董事长兼总经理陈涛，泸州市酒发局机关党委书记王勇，中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专业委员会副会长兼秘书长王祖明，中国酒类流通协会副会长、河南省酒业协会会长熊玉亮，四川省酒类流通协会执行会长铁犁，贵州省仁怀市文联主席、遵义市、仁怀市酒业协会副秘书长周山荣，泸州市酒类行业协会副会长兼秘书长曹家春，四川绵竹酒类行业商会副会长、四川东圣酒业集团董事长钟坤明，宿迁酒业集团党委书记、乾隆江南酒业股份公司名誉董事长张建良，豪车毒&老纪蚝宅创始人纪文华，凤凰网创新与酒业事业部总经理薛珍，智邦达营销管理咨询公司董事长张健，黑格咨询董事长徐伟，酒业家传媒创始人、中酒展组委会秘书长林向等领导和嘉宾出席本次论坛，共同探讨在行业大分化的背景下，中国酒业将迎来怎样的变革？大消费仍是好赛道，高端酒繁荣是时代趋势作为酒业家倾力打造的高端论坛，过往的每一届“中国酒业市场论坛”都以其宏大的行业视角、精准的议题设置、强大的嘉宾阵容吸引着全行业的关注。本届论坛也不例外，邀请到了两位跨界而来的专家——中泰证券首席经济学家李迅雷以及豪车毒&老纪蚝宅创始人纪文华。素有“投资界预言者”、“财富风险号角人”称号的李迅雷作为中泰证券首席经济学家常年研究宏观经济，对于目前大家非常关注的宏观经济走向、共同富裕等话题分享他的观点。2021年是中国疫后经济的元年，是中国经济持续复苏之年，是中国宏观经济政策常态化的一年。在这样的背景下，宏观经济的走向如何影响我们的生活，又将如何影响中国酒业发展？“收入分化和财富分化已经是全球现象，但分化太高不利于社会经济发展，所以国家提出三次分配和共同富裕。”李迅雷强调说：第三次分配不是劫富济贫，而是在继续做大蛋糕的基础上把蛋糕分的更加合理。李迅雷表示，在大分化的趋势下，中国将较长时间保持K型经济发展趋势，个人要抓住机会就得在K线的上方进行操作，而且大家更应该在消费升级、在品质消费过程中找机会。“从资本市场的角度看，中国大陆居民财富中权益类资产占比太低。虽然近年来理财、信托等产品的出现使得居民资产结构向着多元化发展，但房产、存款等仍是居民财产中占比最重的部分，人口老龄化将助推资金从实物资产流向金融资产。从资产配置的角度看，今后大消费仍然是较好的赛道。”李迅雷表示。根据中泰证券食品饮料组的分析，近年来高端白酒的价格在不断上升，这其中大部分价格上涨是为了满足消费升级的需求，为了满足个人投资者对于品牌的需求，这实际上更多是品牌的溢价。一组数据很能说明中国酒业分化的严重程度：2005年，中国年销售额过亿的白酒企业有400家，到2020年这一数据数量下滑到200家以下；2005年，年销售额达到5亿以上的白酒企业有40家，百亿白酒企业只有一家，而到了2020年，百亿白酒企业已有10余家。而这些超百亿的酒企绝大部分以高端产品为主，这说明高端化是酒企实现质的飞跃的重要路径之一。对于高端白酒的未来机会，渠道方面是怎样看待的呢？本次论坛上，四川酒类流通协会执行会长铁犁认为，过去10年里，因为财富的分化与集中，造就了高端白酒的繁荣，并且今后还会繁荣下去。在这个过程中，一部分增长势头明显的企业就是抓住了中国消费升级的机遇。酱酒热潮持续，但暴露的问题也不少在本轮酱酒热潮中，河南市场成为酱酒企业的必争之地，其酱酒的市场规模也在短时间内扩大到惊人的地步。中国酒类流通协会副会长、河南省酒业协会会长熊玉亮在论坛上介绍说，河南省2020年酱酒的消费量首次超过浓香酒，预计今年河南市场的酱酒销售将超过300亿，而河南整个白酒市场的规模是500亿，酱酒占比进一步扩大。与此同时，各大香型、各大品牌的竞争也进一步白热化，熊玉亮表示，目前全国一、二线名酒都在深化全国性布局，这对三线酒企、地产酒形成较大的压力，后者面临生死考验。河南之外，山东成为另一大酱酒的重点市场。论坛上，酒业家执行主编李宇代表酒业家团队重磅发布了《山东酱酒市场调研报告》，这是酒业家团队通过近一个月时间实地走访山东酒类市场所得到的结果，深度解读了山东酱酒市场的现状和未来机遇，山东是酒类消费大省，随着酱酒热的持续增温，山东又成为最大的酱酒消费市场之一。李宇透露，作为全国酒类产品消费大省，山东成为众多外地酒企和本地酒企“拼刺刀”的战场，而作为新兴品类的酱酒竞争尤为激烈。酒业家团队通过与多个全国型头部企业、山东知名酒商、区域酒类连锁机构沟通后，得出一个较为可靠的数据：2020年山东酒类市场容量以出厂价统计口径约为400亿，以市场销售额统计口径约为600亿。其中，2020年山东地区酱酒规模约为130亿元，这一数据在2021年增长至140亿。初步估算，山东酱酒占全国酱酒市场的8.4%。山东不仅是酱酒的消费大省，也是酱酒的生产大省。《山东酱酒市场调研报告》显示，2020年山东本地酱酒投产量 2.6万吨，代表品牌包括云门、景酱、古贝春等，深耕区域市场，云门是当下发展最好的鲁酱品牌。与此同时，在一片繁荣的大背景下，酱酒品类在最近几年几乎是处于“蒙眼狂奔”的状态，高速发展、快速扩张所带来的问题也在这个过程中被逐渐放大。熊玉亮表示，在目前的酒业厂商生态中，上游企业对经销商的压榨比较严重，无序提价、随意搭售、扣配额、扣费用等现象普遍，这令经销商苦不堪言，导致厂商矛盾激化。在这样的背景下，亟需构建中国酒类行业厂商共赢的健康新生态，共同推动行业的发展。山东市场也有类似的情况，但是更为突出的问题是贴牌产品的泛滥。《山东酱酒市场调研报告》显示，2020年-2021年上半年，河南、山东贴牌产品盛行，但自2021年下半年开始降温。酒业家团队通过走访、分析市场认为，贴牌产品降温的主要原因有二：一二线酒厂开始提高门槛，收缩开发产品的产品线，几万元即可开条码的时代将一去不复返；贴牌产品在终端销售表现欠佳。因此，在上述区域，在短时间内酱酒贴牌可能面临退潮，但这并不意味着开发模式消失。因为部分具有区域垄断能力和终端掌控力的大商仍然能够通过贴牌实现小众产品的相对大众化，比如泰山名饮的大部分产品都为独家开发产品，很多产品都能在其覆盖区域实现较好动销。跨界案例获全场点赞，白酒应重视私域流量价值中酒展一直以高质量的论坛活动著称。从第四届开始，中酒展引入了对论坛演讲人的打分机制，让现场的观众来对每一个演讲嘉宾评分，最终结果会在论坛结束前予以公布。这样做的目的在于不断提高论坛、活动的质量，向广大经销商分享更多干货。而本届“中国酒业市场论坛”的最佳演讲嘉宾由一位跨界而来的90后营销大神获得，他就是豪车毒&老纪蚝宅创始人纪文华。在豪车销售领域，纪文华以9个人的团队通过社群的模式创造了年销售额15亿元的记录。他是怎么做到的？纪文华说，他们把自己定义为“高端管家”---超豪华汽车大中华地区的代购，既不需要场地和展厅，也不用担心库存。公司内部没有传统意义上的“销售员”，所有成交都依靠用户的自发传播和裂变。豪车毒凭借极致的服务，把用户变成了他们的销售员，且目前在全国有5000多名这样的“销售员”，客户转介绍率高达90%，客户转介绍的销售额在总销售额中占比差不多一半。纪文华表示，豪车毒的私域玩法模式是“极致服务+情感连接”，这种打法尤其适合高客单价、高决策成本、低消费频次的商品和服务，切入私域流量。之所以纪文华的分享收到点赞最多，不仅在于他跨界而来的有趣分享，更在于他对白酒行业如何借鉴这种私域流量玩法进行变现提供了思路。纪文华认为，酒类行业的服务也尤为重要，他将服务定义为“同行都没有做的那才算是服务，一种服务已经有同行做了，那就不是服务，那是义务。”“好比海底捞在我的认知里，就并非是服务，只是我认为是整个餐饮行业大环境普遍做的太差的，才显得海底捞做得好。”纪文华表示，在品牌饱和竞争越来越激烈的今天，提供差异化的服务才能打动用户。“私域流量不是从线下转移到线上，而是抵达用户的心中。”纪文华表示，未来更多要把自己的私域流量变成更好的工具，私域流量是打破传统的新工具，极致服务是建立壁垒的护城河。白酒行业可以在服务理念以及内容传播模式上做出更多“私域化”的改变。