“酒业颠覆者”——江小白陶石泉

“酒业颠覆者”——江小白陶石泉 2018-01-08 18:05 12,033 微信扫一扫复制链接分享其他青春小酒小酒营销江小白陶石泉陶石泉从小就是大人口中的“别人家的孩子”。从小学到初中回回考试拿第一，初中时长期霸占着年级第一名的位置，直到保送重点高中。这个“乖”孩子其实不太乖，青春期开始叛逆，早恋、逃课打篮球，成绩开始一落千丈。高考结束后，他仅考上辽宁科技大学，唯一意外的是他高考以理科生的身份考了个全县的语文第一，他说自己开始能感受到那种偏才带给自己的愉悦。这种寻求偏才带来愉悦感的思维一直主导着整个大学生涯。“我的专业是机械工程，入学就能预想到毕业后的状况，大家都是一个上升通道，从技术员，副工程师、再到高级工程师，工资从1000、2000到5000……这些都是能计算出来的。对我来说，但凡是我能计算出来的事情，都会很快失去兴趣。我不喜欢自己和别人一样。”因此从进大学起他就下定决心，学习放到第二位，要把精力转移到其他方面去。写作、参加学生工作，当文艺青年、学生领袖、组织大小活动，他迅速成为了学校里的风云人物。很会做生意的带头大哥2000年的时候，大多数人还在琢磨OICQ为什么会是企鹅，或者想着怎么起一个酷炫的网名时，陶石泉就在学校里风风火火开起了网吧。那时电脑还很稀罕、很贵，他就跑到沈阳的三好街买回一大堆零件，自己组装电脑、安装程序和软件，连局域网的管理都自己弄。不是计算机专业出身的他，却亲手装好了一台台电脑。网吧顺利开业，收费10块钱一个小时，生意火爆。陶石泉喊上兄弟朋友们帮忙，给他们排班、发工资。回忆起那段岁月，陶石泉打趣道：“带着兄弟们混吃混喝，还真有种当大哥的感觉。”除了开网吧，他还办电影节，开吉他培训班、交谊舞培训班，大学毕业时，他就靠着做生意赚了五万块钱，甩了同龄人几条街。他在商业上的天赋，显露无疑。由于担任了校学生会副主席，而且发表了很多文章，组织能力表达能力十分优秀，陶石泉毕业时被学校推荐当公务员或者去大型国企，但他却毅然决然放弃了。他知道自己想要什么，路该怎么走，“一件事情正确与否，不在于别人怎么看，而是在于你自己的想法。”毕业后，他进入国内一家知名民营企业工作。初入职场，毕业不过三个月，工资就从850元涨到了8600元;然后用两年半的时间，做到了分公司总经理的位置，年薪数十万。那时他不过才26岁，到分公司入职时，前台小妹的年纪都比他大。虽然年纪小，但为人沉稳、业绩优秀，手下120几号人都很服他。老味新生，他要开创中国酒的新世界在从业过程中，他经常都会把中国的酒业和外国的酒业做对比分析，思考其中的差异。生活中他也不断在观察：为什么大家去酒吧、去ktv的时候喝洋酒啤酒，就是不喝白酒?“可能年轻人会觉得白酒比较土，但这个土是什么原因?如果是品牌调性的原因，就要去改变它。很早以前我就想，我们中国白酒为什么不能试着去打开年轻化市场?我觉得这个方向肯定行。”从有构想到做出“江小白”、从融资到收购酒厂、从调研市场到推向市场，陶石泉前后不过花了半年时间。第一代江小白语录瓶横空出世，个性化的包装和生动有趣的语录，迅速吸引了消费者的目光，迅速拥有了一大批粉丝。许多人第一次知道，原来白酒还可以这么年轻有个性。玩的就是惊喜和有趣江小白总是不断带给消费者惊喜。与青年音乐人联合发布多首歌曲MV，例如《我是江小白2016》、2017年的《重庆的味道》、《你好重庆》等等，一经推出就迅速走红；从2013年起开始推进“青年艺术扶持计划”；举办“万物生长”、“看见萌世界”等多个青年艺术展；2016年举办江小白YOLO音乐现场；除了酒瓶包装不断推陈出新，各种文创周边也成为颇受年轻人追捧；接下来页即将推出的以江小白人物形象为原型的动漫《我是江小白之世界上的另一个我》，预计在2017年底面市……陶石泉说：“好玩、有趣，是我们一直追求的东西。我经常讲一个逻辑，就是在满足功能的前提下，可以尽情去浪漫。”这也是他做企业的思维。不同于一般公司严肃规整的氛围，江小白的员工们自发组织了车队、篮球社、滑板社、台球社……平日里大家经常会聚在一起玩，陶石泉也经常和他们一起参加各种比赛。办公区里还有台球室，工作烦了脑袋浆糊了，大可以暂时丢到一旁，打两局台球了再回来继续。“谁说一定要穿职业装，在高级写字楼里的就是好公司?那都是成见。”在他看来，公司的功能就是一帮人在一起把事情做好，除此之外，就可以尽情浪漫、尽情叛逆。“就像我内心认为我们公司应该变得很文艺，无论何时都不能是一个纯粹的功利性组织。但做一个公司，首先它必须是功利性，你得有能力把它变成一个高效的组织，否则光谈情怀，只烧钱不赚钱，那就是扯淡，哪有资格去谈文艺和浪漫?”理性的疯狂江小白的年销售额平均增长保持在100%这个让人惊掉下巴的速度，也让陶石泉被中央电视台、《销售与市场》杂志社等机构授予“疯狂开拓者”的称号。他也觉得自己挺疯狂的，但那是一种“理性的疯狂”：“所有在我不能掌控的前提下的冒险，我都不愿意尝试。”在风险方面，他说自己是个特别保守的人。像过山车、蹦极这种冒险行为，他都不愿意尝试，觉得一点也不刺激。“绳子断不断、过山车会不会突然停摆，这些事情哪怕只有万分之一的发生概率，但是发不发生完全不受控于我。但如果是骑车就不一样了。很多人觉得飙车很危险，事实上拥有经过专业培训的驾驶技术，在封闭的赛道里，是你在操控它指挥它，精密地判断和操控感觉，就算有客观的危险，绝大部分情况还是在你的掌控之中，只要可以你自己掌控，它就是安全的。”和传统拉开距离，直到完全脱离白酒是传统的中国酒，为了更好的传承和发扬而将其做时代性的改变，并不奇怪。但令人惊讶的是，陶石泉却说：“我希望江小白和传统继续拉开距离，直到完全脱离。”这听起来很不可思议，但按照陶石泉不走寻常路的作风，这其中肯定有文章。果不其然，对此他解释道：“两者完全不矛盾，我们要做的是更好喝，更能被大家接受的中国酒，要做成中国酒的‘新世界’，走向时尚化和国际化。”江记酒庄可以说是江小白打造中国酒新世界的重要一步。过去十年里，陶石泉到德国、法国、意大利等各个国家考察酒庄，萌发了要把国外酒庄和乡村俱乐部的概念引进国内的想法。近几年，江小白收购重庆江津的百年老酒厂，并且在江津白沙镇扩建了农庄和酒庄，逐步打造从上游原材料供应到下游酿造生产的完整产业链。这还不是全部。陶石泉想做的，是一个人文的、自然的、体验性极强的中国田园式酒庄。享受矛盾和反差很多人都知道江小白的品牌能力很强、营销做得很好，却往往忽视了它的产品品质其实很相当过硬。就拿技术层面这一块来说，全重庆一共有6个专业酿酒技术国家级评委，江小白就占了3个;全重庆的10个省级评委中，江小白就占了7个。更不用说在过去几年，从来没有出现过一起质量事故。对于江小白来说，有一个挺“委屈”的地方，品牌和营销容易被人感知，却掩盖掉了产品本身的竞争力。“我们只是不习惯天天在媒体上大声喊自己在技术这一块有多好。如果我们的品质能提20%，我们愿意投入200%的付出。”一直很清楚自己想要什么的陶石泉，在这些方面上却有着许多矛盾而反差的想法。“在营销上我希望做的轻，生产这一块做的重，这是反差；我是一个特别有耐心的急性子，希望公司所有的经营动作都特别快，但又希望我们能非常沉稳和有耐心的去期待实现长期价值；我希望企业的战略战术是沉稳大气的，但又希望团队是活跃的、创新的甚至是叛逆的;我对过程控制极其刻意，但对最后的结果出来反而随意。”究其原因，他总结为一句话：“我希望我们带给别人的结果，大于我们的表达。”采访接近尾声时，我问陶石泉，如果时光倒流回十年前，他最想做什么事情。他不假思索的回答：“应该还会是这些事情，虽然不一定是这个行业，但一定会是新鲜玩意儿、新鲜东西。我不喜欢和别人一样。一旦我发现自己在学谁，或者像谁，那我马上就会失去兴趣。我只能是我自己。江小白也只能是江小白。无法复制，也不能复制。”