中国威士忌故事
中国威士忌故事 36氪未来消费 2023-06-22 10:58 12,050 微信扫一扫复制链接分享葡萄酒与烈酒 穿越周期，方见曙光
在经历了一波过山车式的涨跌后，当下的中国威士忌市场似乎到了一个十字路口，所有人都在好奇接下来是会像普洱退烧后的一地鸡毛，还是迎来再一次的爆发，抑或在起伏中渐归平静。
带着这个问题，我们试着从威士忌在中国的发展简史落笔，与大家一同聊聊这一迷人的烈酒的过去与现在，并畅想一番“中威”值得期待的未来。
故事从帝亚吉欧博物馆里一瓶泡着蛇的“老高地威士忌”开始，这瓶1880年代于苏格兰装瓶的威士忌经历了远东的旅行，带着奇妙的东方符号又回到英国，成了官方承认现存最早的一瓶尊尼获加。
▲圆瓶造型还装了条蛇，这瓶靠斜贴的酒标自证身份的尊尼获加有点儿另类
而威士忌入华更早可考于清朝嘉庆年间（1795-1820年）徐柯的《清稗类钞》，里面将白兰地与威士忌统称为“鬼子酒”，这是已知国人也是东亚地区最早饮用威士忌的记载。稍晚一些的《官场现形记》（1903年）中则明确记录了洋务官员请外国人吃饭的菜单中有“魏司格（威士忌）“这一洋酒。随后以尊尼获加为代表的调和威士忌敲开中国市场的大门，作为新奇的舶来品逐渐出现在了百姓餐桌上。
▲彼时还叫“常纳华克”的尊尼获加，方瓶造型见证了中国威士忌的变迁
改革开放后，威士忌再次频繁出现在中国百姓的生活中，广东地区承袭了自香港传来以威士忌和干邑为主的洋酒文化，与当地菜系的巧妙搭配加之时髦的元素，让威士忌在南方沿海地区率先传播开来。
▲朗朗上口的广告语与蔡澜等大佬不遗余力的推广功不可没
在东南方向，中国台湾地区成为了威士忌进入中国市场的桥头堡，宝岛民众的追捧与喜爱甚至让不少苏格兰酒厂为当地特别定制限定酒款。威士忌的风靡还催生出了中国最早一批本土酒厂，Kavalan和Omar作为宝岛威士忌双杰，在国际市场赢得了良好的声誉，亦斩获了不少奖项。
循着港台的威士忌发展脉络，从2010年至今，日渐完善的产业环境与市场配套使威士忌在中国的传播具备了前所未有的发展条件，大陆地区也随之实现了威士忌市场的井喷。
酒款供应上，从红黑方、芝华士为代表的核心调和威士忌到代表个性与强烈风味的单一麦芽威士忌崛起，并进一步细分出OB/IB/企业包桶等各种装瓶，产品已涵盖各个价格带、产区，甚至于从单桶威士忌中还能细分出手工装瓶来满足口味刁钻的饮家。渠道上，威士忌走出酒吧、夜场，进入各大电商平台，而免税店、海外直邮、个人卖家、拍卖等渠道进一步丰富了购入途径。
品牌传播上，线下各大威士忌展会、品牌品鉴会和遍地开花的精品威士忌酒吧与线上各类垂直威士忌媒体、还有如百瓶、WhiskyBase等社区为威士忌的流行与酒友互动提供了平台。
▲百瓶一支会，以城市为单位的线下威友交流聚会活跃着如“三万哥”这样的KOC
巨头们也早早投身经营。帝亚吉欧、保乐力加等集团在电商平台开设集团官方旗舰店，并发布各种中国限定款，对稀缺酒款也会倾斜配额，足见其对中国市场的重视。这些外来的“洋和尚”们在本土化的运营方式上也颇有心得，小程序、社群、品鉴会等组合拳下来沉淀了一波核心粉丝群体。
时至今日，国内威士忌市场已走过培育期，并大踏步迈向成熟。2022年中国酒精饮料消费量由2021年517亿升下降至505亿升，而威士忌消费量却自2016年起持续增长到2021年的1851万升，这个数字在2025年预计还将翻番。这不免让人期待，威士忌是否会像咖啡从中式茶饮市场中切走一块蛋糕那样，成为酒水行业的一个新蓝海？
带着这个问题，让我们将视角从进口威士忌切换到国产威士忌，看看都有谁在奔赴蓝海。
先讲一个稍冷的知识。
1912年，德商克劳克在青岛市南区湖南路34号成立酿酒坊，1914年，中国同样也是东亚历史上第一瓶威士忌诞生于此（而中国的第一瓶香槟及白兰地亦于此问世）。
酿酒坊在动荡时局中几经易手，时断时续的生产并未摧垮这个酒厂的韧性，最终更名为青岛葡萄酒厂，而这便是国产威士忌脉络的本源。改革开放前夕，青岛葡萄酒厂作为承接单位完成建国后首个关于威士忌生产的技术总结报告——《优质威士忌酒的研究》，自此国产威士忌品牌在1980年后不断涌现。截至2023年5月8日，中国境内注册从事威士忌生产的企业共计达到了212家。
时间回到2010年后，各路玩家开始落子入局。这里我们又可以根据发起方的背景与方略，将他们划分成四个流派。
（1）国际巨头派：
以两大烈酒集团帝亚吉欧在云南筹建的洱源蒸馏厂以及保乐力加在四川峨眉山的叠川麦芽威士忌酒厂为代表，依托母集团在威士忌生产与销售领域的优势，这类酒厂可谓出生就在罗马，占据了起跑线上的优势，当然最终看的还是谁先抵达终点，且让我们拭目以待。
▲洱源蒸馏厂即将于今年建成投产
（2）本土酒厂派：
主要由国内一些酒类集团开设，作为产品线的延伸，进行新品类的布局。青岛蒸馏厂、钰之锦蒸馏所均脱胎自酒业集团的母体，在威士忌这个品类上开疆拓土。蒙泰酒厂则稍有不同，这个出身自煤炭与地产的背景的初创酒厂在态度上倒不含糊，一开始便舍得投入重金，采用全线从苏格兰定制的生产线设备。供应链与销售渠道的优势使他们不容小觑。
▲钰之锦蒸馏所技师团队
（3）情怀派：
这类酒厂主要由国内爱好者发起，其中大芹蒸馏所属于最早一批发行单一麦芽威士忌装瓶的酒厂，以稳定的品质初步站住了脚跟。而崃州蒸馏厂当属话题度最高的一个，首创的黄酒桶陈年让这个酒厂从一开始就扛起了本土化创新的大旗。虽然崃州在尚未稳定发行酒款的情况下因推出包桶业务而经受质疑，但近期酒展上释出的新酒却超出大多数人的预期，收获了一波口碑。
还有如东爷蒸馏所这样规模不大但用心筹备中的，这种小而美的酒厂，在世界范围内并不少见，不免让人往中国的秩父去期待。
这些酒厂虽体量不大，也面对更多挑战，但兼具创业者精神与爱好者情怀的内核使他们成为一股不容忽视的力量。
▲崃州不仅拥有自己的橡木桶工厂，还有一套订制的STR橡木桶处理设备
（4）资本并购派：
苏格兰不乏品质不俗但经营不善的酒厂，这类现成的优质资产显然能引来资本的垂青。有三得利、百富门等成功的并购案珠玉在前，国内资本当然不会忽视这一高效的途径。首先是江小白携手高瓴资本并购的罗曼湖集团，作为国内第一起苏格兰酒厂收购案，这无疑成了备受关注与热议的话题，接下来我们也会以此为案例展开讨论。
这当然不是唯一的一起。郎酒集团布局威士忌领域的动作早已是行业不宣的八卦，据传其曾在苏格兰考察当地酒厂，并考虑过收购或直接在苏格兰建厂的方案，要真如后者，那郎酒就拿下“第一个在苏格兰建厂的中国酒厂”头衔了。而天眼查上最新消息显示，新成立的峨眉山高桥威士忌酒业有限公司，持股85%的正是四川郎酒股份，这算是给了各路消息一个定论。
除去本土酒厂的对外并购，据可靠消息，某国内大型资本曾接洽过格兰纳里奇，但最终不了了之。Billy Walker靠毒辣的眼光和高超的运作手段于2016年成功将格兰多纳等三个酒厂打包出售给百富门后，差点又将接管不久的酒厂脱手给这位神秘的东方买家。
依托自身资本以及资源整合，同时省去了发行产品的时间，并购成了自建酒厂外的另一个选择。
▲罗曼湖集团 第一个被中国资本购入的苏格兰威士忌集团
面对行业过快过热发展而伴生的诸多乱象，我们不得不泼泼冷水，希望能引起从业者们的注意。
首先便是很多过热行业中常见的涨价潮，过往可以轻松用几百元买到18年以上的优质酒款，如今不少已经爬上千元的门槛，甚至在桶强单桶装瓶线，出现了“一百元一年”的说法。
与此同时，不少酒厂还存在“升价降质”的情况，这导致新酒供应充沛的情况下，很多老饕反而愿意为老酒支付溢价的现象。二级市场囤货居奇，不少热门稀缺酒款被垄断后加价出售，引来酒友们直呼“今天的肉价，明天的漏价”。
这一定程度上也反映了当下威士忌市场急功近利的一面。资本涌入炒高了行情，但新生的威友群体却没法跟上这节奏，过高的准入门槛也让不少人望而却步。新人接触威士忌需要KOL或酒圈前辈领进门，中间容易花不少冤枉钱，走了弯路还交了学费。单一麦芽作为一个非标准化的品类，风味的多元与评价体系主观性反而给了逐利的投机者们钻空子的机会：扯个旗子就能包桶做IB，做不起来再换个标就行。
除了上述操作，因缺少行业标准，国内还有不少“野鸡酒厂”趁势浑水摸鱼，不少用“海克斯科技”这种不明工艺生产的劣质并包装成日本元素的“假日威“成了很多人刚想入坑威士忌时候不小心进的第一个“坑”。
提及罗曼湖，闻之者多而饮之者少，但却不妨碍这个品牌成为各种酒局上的谈资，回归到事实本身，我们可以盘点一下罗曼湖有什么样的故事。
如果说有一个烈酒集团，拥有谷物威士忌生产线与单一麦芽威士忌生产线，其中包括泥煤线与无泥煤线，并且出品水楢桶陈年，有独立的制桶能力，并自称拥有所在国家的第一家威士忌酒厂，甚至还出品伏特加。答案会是什么？
相信很多人的第一反应是三得利，但或许会让人感到意外，答案也可以是罗曼湖。
从最基本的产品素质来看，罗曼湖完整的生产线为其稳定出品提供保障，其积极的尝试也在逐步获得认可，近年推出的有机麦芽17年与12年水楢桶实现了口碑与销量双丰收。
旗下的格兰帝更是有着深厚的功力，作为坎贝尔镇唯二的酒厂（哈索本/可蓝同属云顶），格兰帝会在产酒时与云顶互派员工支持并展开交流，近几年的坎贝尔镇嘉年华版依次用不同的风味桶收尾，话题度逐年提高的同时也足见其驾驭橡木桶的能力。而以格兰帝25年为代表的高端酒款则在多个威士忌赛事上摘取了奖牌，以不俗的品质博得了专业评委的认可。
抛开产品线布局的失误，酒厂提供的酒款也足够丰富。类型涵盖了谷物、麦芽与调和，自有制桶团队则有利于灵活套索不同的风味桶，同时拥有壶式、柱式以及独有的罗曼湖蒸馏器又可以叠加组合出多变的配方，这使罗曼湖可以做其他酒厂做不到的事情。
价格带上看，从基础款的调和型威士忌高司令，到品鉴入门的单一麦芽线，再到收藏级的酒款，罗曼湖都有覆盖。小磨坊更是号称最早的苏格兰威士忌酒厂，因火灾付之一炬后稀有的库存装瓶则是拍卖行的常客。
▲从高司令到小磨坊，罗曼湖集团下丰富的产品结构
经营上也不乏亮点。据了解，罗曼湖的单一麦芽威士忌在2020年销量突破10万瓶，在中国的单桶业务销量比任何其他市场都多，水楢桶推出后也拿到了亮眼的销售数据。我们从一些渠道了解到在过去的三到四年，罗曼湖在中国的业务增长远超市场表现，达到了十倍之多。
参考历史上的一些国内品牌收购国外品牌的案例，也曾经受质疑，但最终证明了当初决策的正确：吉利集团刚收购沃尔沃时并不被看好，相关行业人士认为出身低端的吉利没有运作豪华品牌的经验，但随着沃尔沃坐稳国内头部豪华品牌之列，以及吉利进一步对路特斯、奔驰戴姆勒、阿斯顿马丁的持股并购，吉利已成长为世界前列的汽车帝国。
同样的还有安踏集团，始祖鸟与菲乐依托安踏成熟的销售渠道与品牌运作体系，成功克服了在中国市场的水土不服，创造了有目共睹的增长。至今我们已鲜少再听到对两起并购案的负面观点。
▲吉利集团版图，此图尚未计入已于近期持股的阿斯顿·马丁
“并购”与“资本运作”并非负面词汇，良好的资金流、并购后的技术交换、市场渠道与供应链的共享、品牌间的赋能带动，在良好的经营与融合下创造的双赢案例并不罕见。
视野回归到酒水行业，帝亚吉欧对水井坊对并购与改造使这个品牌重新焕发活力，三得利收购波摩拉弗格以及金宾的合并更是使其迅速扩张规模，与帝亚吉欧、保乐力加成三足鼎立之势。
以上种种不难证明这是一个品牌快速打开市场与规模的道路。而江小白在白酒与梅酒产品上的成功，相信也可以在罗曼湖上得到复制。
中国资本对海外优质资产的收购整合符合历史的趋势，对于罗曼湖以及其他酝酿中的项目，我们不妨乐观一些，并给到这些勇于用真金白银去为中国威士忌市场添砖加瓦的先行者们一点鼓励。
混乱失序是很多蓬勃生长的行业的必经阶段，威士忌产业在中国的一些怪现象也将会在行业的集体努力下得到解决。
一方面，市场开始回归理性，眼下的威士忌行情较之高点已经回落不少，投机资本逐渐撤离，市场情绪也趋向于稳定。
品质管控方面，今年初中国酒业协会威士忌专业委员会正式成立，确定了委员会的整体框架，并发布了中国威士忌产品认证规则团体标准内容框架。相信这类标准的完善能给到更多监管与指导，为行业的健康发展提供保障。
行业在波动中向上发展。按不完全统计，筹建中的中国威士忌酒厂在完全释放产能的情况下将贡献至少3000万升的威士忌供应，中国将从一个庞大的威士忌消费市场，跃升为潜力无限的威士忌供应产区。
▲正在修订中的《烈性酒质量要求第1部分：威士忌》为行业提供标准依据
威士忌是可以穿越周期的。持续增长的爱好者是这一在全世界受到喜爱的酒精饮品度过一次次市场波动的压舱石，而耐存放的特性又让威士忌可以在行业不景气的时候作为收藏品被持续购入，甚至在拍卖行发光出彩。
酒厂也可以穿越周期。苏格兰、爱尔兰、日本都经历过关厂潮，美国更是经历了禁酒令对整个行业刨底式的破坏，但最终都有大量酒厂或凭优秀的产品素质，或凭强大的销售能力，又或像阿贝这样圈粉了一众精神股东，挺过时艰，开成了百年老店，并迎来市场的再一次的爆发。
最重要的是，一代代威士忌人对制作优秀威士忌这一信念的坚守，不断的改良创新让这古老的烈酒在每个时代都是兼具历史与流行的符号。
威士忌已从全世界在喝的酒发展成了全世界都在生产的酒，各个新世界产区都能找到让人眼前一亮的佳作。中国作为世界最早的酿酒国家之一，有三千多年的制酒史，气候环境上也适宜威士忌的生产。同样悠久的饮酒史自然让国人对酒品质的关注超越品类，只要品质够好，威士忌在中国完全可以复制其他成熟市场的发展趋势。在略显浮躁的当下，是否能沉住气，踏实并持续出品优质的酒款，是所有中威新势力们需要重点关注的。
从长期主义的视角看，威士忌在中国的发展有着很高的确定性。而这需要威士忌产业的从业者们能坚持初心，也多一些耐心，更多一些信心，共同塑造一个良好的行业环境。与此同时，消费者能以宽容的态度对待“中威”成长过程中各种积极的探索，以认真的态度对待每一款用心出品的酒。中国威士忌的发展在大家共同的守护下，也势必会穿越重重障碍，迎来曙光。
