一担粮的十年蜕变

一担粮的十年蜕变 2022-05-24 21:09 12,016 微信扫一扫复制链接分享白酒一担粮京味儿到底是个什么味儿？作为地道北京人的老李说不上来，但在他心里，“北京爷们儿”向来会吃、会喝、会玩、幽默、仗义、豁达，尤其在喝酒这件事上，心里自有一杆称——得喝的出过去，品的出未来，关键还得带着北京人的那股精气神儿。“好酒，得醇，也得柔，好喝还得不上头。”这是资深酒友老李总结出的门道，也是他钟爱一担粮的理由。可让老李纳闷的是，喝了这么多年一担粮从没见他们投过啥广告，最近在央视居然看见他们广告了，这不会是憋着要涨价呢吧？就在今年5月，在电视上几乎从没做过广告的一担粮“罕见”地亮相央视，通过一则广告片介绍了品牌的低温缓释发酵技术，传达出“纯粮酿，更清香”的产品理念，也向外界释放出一个信号——一担粮不再低调了。01

种子在白酒赛道走向品质化、品牌化、集中化的今天，光瓶酒低价、低质、低端的标签逐步被撕去，成长为潜力巨大、前景广阔的白酒细分品类。特别是近2年，光瓶酒市场持续扩容，向着跨价位、跨品类、跨消费、跨场景加速发展。艾媒咨询预计，到2025年，中国白酒市场规模将达9500亿元，而光瓶酒的市场规模将占到整体体量的九分之一。伴随着光瓶酒品类的发展，一担粮也逐步成长为品类的关键力量。2012年，一担粮品牌诞生，一粒梦想的种子悄悄地种下。彼时，抓住行业大调整期间高端酒需求量出现断崖式下滑、回归“民酒”大势的契机，一担粮实现了从0到1的突破，成为该品类领导品牌。品牌创立之初，一担粮在摸索中快步前行。一担粮总经理李嘉阳表示：“我们希望在产品、品牌形象、价格、消费群体等多个维度都实现对现有京酒品类的超越，打造出属于一担粮的独有DNA。”北京地域文化非常具有识别度且容易被全国消费者接受。基于京酒品类的天然优势，一担粮锁定“更高端”的品牌定位，瞄准25-45岁的新锐白领、资深中产、都市新贵等原点人群，以特别的棕色瓶身、京味文化形象、独特酒体风格等多种因素构建起的新青年心智主张，与目标人群进行深度连接与沟通。在迎合当下、着眼未来的理念指引下，一担粮持续夯实品质，聚焦战略单品，抢占更高价格带，培育年轻消费群体，只为让这粒有梦想的种子生根发芽不断壮大。02

十年在过去的十年里，一担粮深耕产品体验、渠道开发与运营，为品牌建立成熟的渠道体系和良好的产品口碑。在产业规模方面，一担粮立足北京构建酒庄酒体系，以北京壹号酒庄（平谷）酿造基地为核心积极布局周边，北京壹号酒庄（涿州）酿造基地也已投入使用，两家原酒酿造基地为一担粮打造高端酒庄酒奠定了产业基础，而酒庄酿酒将成高端白酒的准入门槛。在产品品质方面，为了夯实高端产品的基础，一担粮在深挖传统酿造技法的同时，不断提升科技创新，以技术创新推动产品升级。成功打响了“喝的痛快，醒的更快”“低杂醇，更柔更舒适”的产品卖点，不断占领消费者心智，为品牌建立起稳固的口碑护城河。在市场拓展方面，一担粮力求在保障对现有市场的掌控的同时，逐步推进在全国范围的扩张。李嘉阳表示，过去十年，一担粮在聚焦重点市场的同时，狠抓营销管理，并布局空白市场，补齐区县市场占有率低的短板，深度挖掘各级市场的价值潜力，聚焦资源大力度培育消费者。凭借创新性品牌塑造、差异化产品结构调整、精准化全国市场布局等多维度的战略规划，一担粮肩负起推动京酒品类升级的使命，用十年引领品类进化，并成为合作伙伴和消费者眼中有战略、有格局、可信赖的品牌。如今，已迎来品牌十周年的一担粮正着手开启第二个十年的品牌新征程。03

东风迈入新十年的一担粮出手便是大动作，此次央视投放的力度远超一担粮以往品牌的各种营销动作。对此，李嘉阳表示：“这是一个量变到质变的过程，一个具备爆发潜力的品牌必须经历长时间的市场检验、渠道的铺设、消费者的口碑积累，由简到繁，再由繁到简、最终在产品卖点上与消费达成高度共识，另外在产能、物流配送等各个方面都需要进行相应的匹配。而今年是一担粮上市的十周年，十年的积淀让一担粮在供销存三方面已经做到万事俱备，只欠东风，开启品牌发展新局面的时机已经形成。”李嘉阳强调：“央视投放一方面是为了一担粮十周年庆生，另一方面就是为了请‘东风’，这个‘东风’就是我们的消费者。”随着消费者需求与偏好的改变，如今，白酒消费已经从原来的物质需求转变到了体验需求，品牌塑造的新形式与消费路径息息相关，以渠道为王的上半场已经过去，下半场是产品为王、用户为王。由此，一担粮将市场营销重点从渠道转向消费者，锁定原点人群，实现品牌价值的高效传播。据李嘉阳介绍，原点人群的运营理念基于互联网概念的会员营销，原点人群不仅是种草官、团长、品鉴师，而且还是品牌的调研员与监督员。一担粮希望在原点人群中找到“领袖”，由他们引领品牌口碑传播。全新的营销战略需要长时间的沉淀和运营，但一担粮对这一方向十分笃定。李嘉阳告诉酒业家：“聚焦消费者是我们未来十年的重要战略，无论是市场营销还是渠道赋能都将以此为中心展开各项规划并实施，而央视投放只是一个小小的开始而已。”04起点新十年，新起点。全新的战略方向为一担粮梳理出清晰的发展路径，但也需要品牌在多维度实现协同共进。在一担粮聚焦消费者的新十年战略规划中，渠道的辐射带动作用也至关重要，但在当前疫情防控常态化的市场环境下，渠道端仍有诸多不确定性，品牌迫切需要探索出更高效的渠道运营方式。为此，一担粮从全国已有销售市场中挑选出20个核心市场组建G20核心事业部，定点突围，以点带面，为未来十年的发展战略打下渠道根基。在地理位置上，一担粮的20个核心市场基本覆盖了目前南北方白酒消费力最强的几个省份的核心城市，具备极强的辐射潜力，当地经销商的高配合度以及产品的高铺市率也是品牌打造标杆市场的底气所在。李嘉阳透露：“今年，一担粮在G20市场会通过消费者激活、原点人群开发等一系列动作实现星火燎原的效果，并解决渠道商现存的问题。我们的目标是通过一系列市场动作与消费者交朋友，带动当地市场的消费氛围，通过核心市场积累可复制的经验及操作体系，并不断推广。”核心战略已定，一担粮在后续执行层面更显举重若轻。今年5月，一担粮以“全城寻找金盖子”为主题在湖北开启了全年落地活动巡礼的第一步。该落地活动旨在强化品牌、经销商、终端店与消费者的交互与粘性，一担粮在现场设计了很多趣味性的体验，例如用户拍照参选最美代言人、天降福袋、拆盲盒等，用数字化营销的方式实现交互形式多元化，并基于此做到数据沉淀，为原点人群开发积累样本基础，更为原点人群运营模式进行探索。事实证明，增强活动的交互频次、丰富交互方式，显著拉近了品牌方与客户之间的距离，同时让C端用户可以更加生动地对品牌建立认知。与此同时，一担粮所有活动最终落地核销的地方都将锁定活动地区的核心餐饮渠道及流通渠道，在一定程度上也为终端零售丰富店内活动，拉动门店的客流量。李嘉阳认为，这是一个三方受益的过程，品牌方在消费者层面提升了认知度，拉近了距离，渠道收获了客流量，消费者则通过活动获得了切实的收益，因此品牌也将在今年对该活动加大力度进行推广。一位一担粮经销商对此深以为然：“今年的疫情反复对渠道而言是道难关，而此类落地的活动能够切实帮我们解决怎么把货卖出去的问题，真正切中了我们的痛点。”围绕G20市场，通过切实有效的活动将品牌、经销商、消费者、终端店进行深度绑定，一担粮始终以“高端京酒”为立足点，与渠道和消费者同频共振，在光瓶酒的“名、优、新”时代中成为新势力与破局者，用行动在行业内树立起新的价值标杆。属于一担粮的下一个黄金十年，正在到来。