被严重低估的区域酒黑马：站稳800元+价位段，六个月完成去年80%业绩，石花酒如何逆势而行？丨探寻增长的力量

被严重低估的区域酒黑马：站稳800元+价位段，六个月完成去年80%业绩，石花酒如何逆势而行？丨探寻增长的力量 文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360） 2023-10-23 18:43 12,152 微信扫一扫复制链接分享白酒 百年老店提速

“未来五年是行业留给我们崛起的最后一次机会，只有快速进入十亿级俱乐部、进入鄂酒第一方阵，才能在未来的市场竞争中谋得一席之地。”在2017年战略合作伙伴年会上，湖北石花酒业董事长曹卢波如是说。

5年过去，石花酒业在2022年实现销售额突破十亿元，霸王醉成功站稳800元以上价位段。据石花酒业在2023战略合作伙伴年会上披露的数据，过去四年，石花酒业实现销售规模翻一番，2022年企业销售回款和出库齐增长，创历史新高。另据石花酒业营销管理总部副总经理李雨松透露，石花酒业已在今年上半年完成去年销售的80%，其中，回款同比增长超30%，动销同比增长超40%。

无论从品牌高度、高端市场占位、核心消费人群影响力还是销售增速来看，石花酒业绝对是匹成色十足的黑马。不少业内人士认为，在300多亿规模的湖北酒类市场中，石花酒业是被严重低估的存在。那么，“石花速度”如何炼成？霸王醉又如何站稳高端市场？

虽然石花酒业拥有150多年不间断酿酒史，被认定为“湖北老字号”、入选湖北省非物质文化遗产名录。但在公司发展历程中，2016年仍是一重要节点，正是从这一年起，石花酒业吹响“再创业、再出发、再跨越”——光大百年老店的提速号角，也正式开启双品牌运作。

这一年，曹卢波再度改革石花酒业运营体制，将原来大一统的总部集权改为分权分责的邦联运营中心制，同时以“石花”和“霸王醉”双品牌为核心驱动，全力打造“大浓香、大清香、大电商”三大事业平台。当年，曹卢波还发布了石花酒业“十三五”总体目标，2016-2020年五年的定位及增长分别为：起步年15%、起跑年20%、加速年30%、调整年25%、冲刺年30%。其中，石花品牌运营中心年均复合增长率要达到20%；霸王醉品牌运营中心年均复合增长率要达到35%；电商事业部力争成为湖北白酒电商销量第一名。

同年9月，霸王醉品牌运营中心入驻武汉，全力开发武汉和鄂东市场，谋划全省和全国布局；2017年，石花品牌运营中心移师襄阳，着力打造根据地和鄂南市场。

另一边，电商部门成立一年来，已依托京东和天猫两大平台，实现过千万销售，且京东店铺进入企业门户TOP20。在2018经营工作暨战略合作伙伴年会上，石花酒业董事长兼总经理曹卢波透露，2017年，霸王醉及石花高端酒量价齐升，电商平台销售突破1500万。其中，霸王醉销量同比增长近50%，石花高端酒销量猛增近80%。其打造的首款互联网产品“金冠石花”缔造了互联网销售传奇，以单月众筹830万，夺得全网食品和酒类众筹“双第一”成绩。

据了解，石花酒主要围绕品级酒、年份酒、三香酒、楚风酒、大众酒、OEM产品等六大系列进行优化、调整，进一步理顺产品价格，聚焦根据地市场建设，强化县级样板市场的分类建设，加强外部市场拓展。随着限量、涨价、走出去等新战略的持续推进，霸王醉在湖北、北京、河南、深圳等重点市场动销强劲、频频断货。

“2016年，石花酒业的工作重心在霸王醉；2017年，重心在一品和二品的重新梳理；2018年，重点抓了乡镇阿米巴（针对乡镇市场大众酒）、天字号掌柜（针对清香产品）；2019年，石花的目标是在星网工程（针对城区大众产品）和大工匠酒取得新突破。石花的规划比较宏伟，且每一项规划比较细，正因为工作安排重点和层次分明，经过长时间持续，效果也极为明显。”李雨松在2019年战略合作伙伴年会中表示。

2019年襄阳工业企业100强名单显示，石花酒业排名第41位，营业收入6.8亿元。另据相关媒体报道，“十三五”期间，石花酒业旗帜产品“霸王醉”在湖北乃至全国声名鹊起，外埠市场拓展迅速，电商平台逐年翻番。

2020年对石花酒业而言，市场突破的核心之一是武汉市场，并在该市场采取了一系列动作：启动“东部大开发”，即深度布局霸王醉和天字号；重新导入新财富100俱乐部工程、星网工程和阿米巴工程，全面启动浓香产品；打造样板市场，树立市场标杆。这一年，公司全年营收、利税等保持较高增长，在行业内实现了逆势而上。

“十四五”期间，石花酒业继续高举"霸王醉"旗帜不动摇，全力推进“霸王醉”和“石花”双品牌运营，继续秉承“专业化、板块化、标准化、标杆化”的指导方针，通过流程再造，稳步推进和优化“七大工程”。相关数据显示，石花酒营收连续三年实现两位数增长。其中，高端浓香产品增长迅速，一品石花快速跃升为公司第一大单品；大众产品增长明显，12年、15年、老窖等产品开始成长为大单品。“产品序列梳理完毕、模式调整到位、队伍执行力和结构调整到位、经销商结构优化，无疑都助力石花酒实现再跨越，而产品的序列化营销、区域的梯次扩展将助力企业实现二次跨越。”李雨松对酒业家说。

如果说茅台打开酱香的价格天花板，那么霸王醉无疑是打开了石花酒的价格空间。在石花酒业的发展过程中，“霸王醉”功不可没。

“我比较推崇的几个品牌，一个是江西的国宝李渡，一个是湖南的武陵酒，还有湖北的霸王醉。这几个品牌的共同特点，就是坚持产品的向上化，霸王醉已经成为湖北高端市场的代表，还占位‘中国高度’72度，无疑是区域名酒成功突围的代表。”北京卓鹏战略创始人田卓鹏表示。

而在曾宇看来，把区域放小，很多品牌都能成为“茅五霸”，就如南昌也有“茅五李”。“地方品牌与地域品牌的复兴，从未来来讲，如果你占住了高端化、差异化，未来就有生存的机会。如果说这两点没做好，说不定哪天名酒厂看中了你这市场，就麻烦了。一般而言，一个品牌能在区域市场做到2-3个亿，又有不错的利润，这种应该就算成功了。”李雨松透露，霸王醉在襄阳80多家店内售卖，襄阳城区单个产品就能卖出上亿元。由此来看，霸王醉无疑已在高端市场取得了不错的成绩。

李雨松告诉酒业家，在湖北高举“茅五霸”旗帜的石花酒业背后，有“三大打法”。

一是从“1到3”。霸王醉“七十度、二十年窖藏、原汁原浆”的独特标签形成了差异化的竞争优势。“曾有十多年，霸王醉只做一件事情，就是打它的礼品属性。到了一定阶段之后，就要加上它的第二属性，即饮品属性，它不能只做礼品，要变成礼品+饮品，品牌便通过品鉴会、巅峰盛宴等大家耳熟能详的方式，用5-6年的时间，把这一属性建立起来了。到了2023年，品牌不能只做饮品属性，因为既然在湖北打‘茅五霸’，也要加入它的价值属性，也就是藏品属性。霸王醉变成了礼品属性、饮品属性加上藏品属性，同时具备三种属性，赋予它价值。”李雨松表示。

二是“先升级，后攻击”。霸王醉一开始并没有选择与同价位的产品去拼杀，而是向上发展，定位高端清香代表。“那时候我们提出‘茅五霸’，很多人笑我们，但是我可以告诉大家，现在湖北800元以上的高端就是茅台、五粮液和霸王醉，霸王醉的销量和品牌势能在湖北撑得住这种说法。”李雨松介绍，通过向上“攻击”，霸王醉成功树立了高端品牌形象。

虽然已占领800元以上的高端赛道，但彼时，石花酒业的主流产品仍是100元以下价格段，白云边20、洋河天之蓝等占领了湖北白酒中高端的主要市场。如何切入中高端？石花酒业再次选择先瞄准次高端，推出400元以上价位段产品，占据次高端以后，再以高打低。“到今年已是战略施行第6年，400多块钱的产品，我们的年销售额从500多万做到3亿多，在襄阳已经具备了与竞品抗衡的能力。”李雨松告诉酒业家，今年，石花酒业推出了300元价位段产品，在湖北开启白刃战，“目前效果比较好，一个季度已经完成了去年全年的销售额。”

三是分模式、强组织。2016年，石花酒业拟定了6大工程，针对不同价格段的白酒销售提出6大模式。执行需要人才，品牌力还较弱的石花酒业“被逼”使用直营方式开拓市场，“后来我们发现直营反而比较快，我们也能掌控市场，于是就把这套模式优化，效果是比较好的。”李雨松说，“今年我们的库存极少，我们没有经销商，只有大客户。襄阳城区一个产品卖上亿，库存只有几百万，我们更多是用组织的力量去弥补了品牌的短板。”

经营霸王醉001号体验店的终端商程进才对霸王醉极为推崇。在程进才看来，在同类产品中，霸王醉是没有竞品的，且得益于石花酒业的深度运营，霸王醉的业绩没有受到外部环境太多影响，店铺每年的销售仍呈正增长。“我们接触霸王醉的第一年就卖了300多万元，后面每年增长100多万的业绩，今年店铺有望销售600万元。”程进才对酒业家说。

“石花酒业向上突破的决心很大，组织改变的决心很大，把市场做透的决心很大。”在复盘石花酒业成功之处时，杨光谈到了三个“决心”。

向上突破也就是前文所说的在高端、次高端上同时突破；而组织变革，则要从组织年轻化与市场营销队伍的建设说起。

“敢于大胆改革，大胆在全国整合优秀人才，启用年轻人、启用专业人才。”杨光告诉酒业家，正是对组织升级的坚定决心，石花酒业在几年内人才激增，在市场上投入了一支年轻的、有朝气的队伍。“很多区域酒企的人员平均年龄在40岁或者45岁以上，而石花目前平均在30岁这么一个黄金年龄段。”杨光表示。

在人才启用上，从石花对李雨松的重用便可窥见。2019年，李雨松进入石花酒业，曹卢波看中他的专业技能，赋予他充分地营销管理权、决策权，让他带领团队完成了品质升级、营销布局、价位带的选择等战略任务，“敢于将专业的事情交给专业的人来做，这是非常有魄力的。”杨光如是说。

另外则是营销人员的扩充。2019年，霸王醉销售人员仅有100多人，而现如今，这一人员数量已经拓展至600余人。3年6倍的扩充，石花酒业无疑用组织的力量弥补了品牌的不足。

营销之外，不得不提的是市场运营。“石花酒业市场工作做得很扎实，把襄阳做得很透，算得上是真上人，真促销，真品鉴，真投入。”杨光用了四个“真”，形容石花酒业的市场工作。

自2019年起，霸王醉以“楚文化”为主题的场景化品鉴会“霸王醉巅峰盛宴·楚宴”，已在湖北省内陆续举办上百场。2022年，霸王醉体验中心在湖北各地相继开业，襄阳、武汉的“霸王醉非遗美学馆”也先后建成。

而在市场层面，“石花酒业实现了营销的短路化与营销的C端化，石花一品与霸王醉都是直达终端与消费者，完全以营销短路化的模式，去抓取核心终端，同时围绕核心终端做好背后的消费者工作。另外，其营销动作都是宣销一体，例如开展楚宴的就是一个典型例子，真正把市场做的很扎实与受消费者认可。”田卓鹏如是说。

酒业家了解到，针对2023年，石花酒业正在全面推行“674”战略，重点推进“6个亿元计划”，全面推进7大事业部改革和运营，以板块化、专业化、标准化、标杆化“四化”指导方针促进公司大跨步发展。同时，石花酒业正打破原有的经销商管理体系，吸纳更多的商家成为公司合作伙伴，并对现有经销商进行动态调整，打造湖北石花酒业特有的大商文化。这一系列改革举措，都指向了销售增长和市场开拓。

“立足本地，先从本地做好、做透，再往外延，石花酒业真正做到了‘内外兼修’。”曾宇如是评价。

策划丨琦玉、程大发

编辑丨一凡

编审丨云顶