哪种模式才是清香企业全国化的最优解？华策李童中酒展演讲全文（未删减版）丨中酒展首发

哪种模式才是清香企业全国化的最优解？华策李童中酒展演讲全文（未删减版）丨中酒展首发 2022-08-13 19:56 12,007 微信扫一扫复制链接分享其他中酒展李童8月7日上午，2022（第二届）中国清香白酒产业发展论坛在青岛隆重举行。本届清香论坛以“清香向上——迎接新黄金时代”为主题，站在产业发展的角度，全面剖析清香型白酒现阶段的品类现状，深度研判未来的发展趋势，现场观点精彩纷呈、掌声雷动。会上，华策咨询董事长李童以《清香崛起，不会走酱香的到路》为题发表演讲，以下为演讲内容的全文。尊敬的张春生会长，酒业的各位嘉宾，酒业的同仁，大家上午好！很高兴受中酒展的邀请，来到清香论坛，跟大家分享我们最近几年，对比较热的清香品类的认识和看法。在清香板块里，作为酒类行业的营销咨询公司，我们首先是一个观察者；其次也是一个参与者，因为现在我们也以第三方咨询公司的身份在给一些清香酒企做服务；另外，我们也是清香品类发展的实践者，从今年开始，我们和山西汾阳王也在安徽进行了一些战略性的合作，今天很荣幸能有这样一个机会来跟大家分享一下我们对清香的认识和看法。今天，我分享的主题是《清香崛起，不会走酱香的到路》。严格来看，现目前的清香发展还不能叫清香热，只能叫清香崛起，如果真要说热，那也只是刚开始热，温度还没那么高。当然，这几年的酱酒是可以用热这个字来概括，热，非常热。对比清香和酱香，我们关注到，现在很多经销商都开始关注清香品类，大家都在讨论清香的发展会不会按照酱香的脉络往前演变？这一点可能是大家比较关注的，也是认识上不太一致的地方，所以才有了我今天的分享主题。另外，今天我讲的内容可能更多以山西大清香作为前提，虽然中国还有很多可以归属到大清香范畴内的特色型清香产区，但个人认为，目前很多特色产区的清香还不太适合做赛道切换，大部分特色产区的清香走得还是区域酒企的路线，不宜过早切换到清香赛道。因为，通过观察，我们发现，任何一个品类的发展，当核心产区尚未发展起来之时，短期内特色产区是无法借力品类发展的红利。清香的产区有很多，除了山西的核心清香产区，河南、西北、湖北等地也都有，但目前这个阶段需要正确看待赛道切换的问题，将自己企业定位为清香型企业进入清香赛道，还是短时间内依然在地域型企业的赛道运营，这是很多特色清香产区的企业需要思考的问题。回到开始的问题，清香的崛起之路会不会按照酱酒之路重走一遍？我的答案是——不会。原因主要有以下几点：第一，清香的参赛选手与酱香不同。任何品类的崛起都会有很多选手参与其中，这些选手一方面是酒企，一方面是酒商，我今天主要讲的是负责生产环节的酒企。对比酱香和清香，我们可以发现，酱香的门槛更高，严格来讲，酱香是一个重资产的品类，所以我们发现这一轮酱香热，真正能够分享红利的企业数量有限，主要原因在于酱酒前期投资很大，很多企业若是没有完成积累或者没有资本助力，便很难在短时间内赶上酱酒热的东风。我经常在讲，如果将酱香和清香代入我们以前数学的分数来看，酱香的分母就很小，清香的分母就很大，两者各有利弊。举个例子，当都是2000亿市场蛋糕的时候，意味着分母大的清香企业分到的市场份额会相对较小，但同时，也会因准入门槛相对较低，清香企业分享到的红利的可能性会相比酱香企业大多。第二，清香外拓的价位与酱香不同。虽然清香和酱香都在全国化，都在从核心产区走向全国，但二者主打的价位不同。从这一波酱香热来看，大部分主流酱酒企业走向全国，基本都是次高端价位的产品在扛大旗，1000元以上更是不在少数。再看清香，我认为当下全国化的产品中，扛旗价位主要都集中在中低端。整个清香版块，不光要面临全国化的挑战，还要面临高端化的挑战，因为从过去到现在，我们对清香的认知还是价格偏低的品类。汾酒是清香品类的价格天花板，对于整个清香版块来说，作为龙头企业的汾酒，实际上就是清香品类价格的制定者，所以，清香品类的高端化发展，更多要依赖汾酒在高端化市场中的努力，以及是否分到更多市场份额。还有一个重要的点，如果现在的清香企业主打中高端价位，实际运营后就会发现，每一个省级市场的中高端价位都是卧虎藏龙，例如，到安徽卖中高端价位，其对手就是古井、口子窖等，最低的体量都在50亿以上，怎么和他们竞争？虽然清香未来一定是往高端化的方向去发展，但我认为，清香目前高端化的最大障碍是品类价值表达的缺失。即使现在汾酒被公认做得很好，但我认为汾酒目前建立的更多是品牌的价值，真正能够支撑清香整体高端化的品类价值尚待努力。第三，清香的营销模式与酱酒不同。我们发现，酱香在前期更多走的是圈层营销，原因就在于价位定得很高，香型短期内没有被更多的消费者所接受，所以需要更多地从小众市场培育，用高价位来匹配圈层营销是比较合适的。但这一路线却不适合清香，因为清香主打中低端价位段，严格来讲，核心匹配的营销模式还是以渠道为核心，我认为两者在这一点上有很大的不同。第四，清香开拓的难度与酱香不同。不同的原因在哪里？酱香是以茅台为引领，整个品类从高往低去做，但通过对比我们不难发现，清香包括龙头企业汾酒在内，都是一直在努力从低往高发展。很显然，从高往低更容易做市场，所以，接下来清香复兴以及全国化的过程中，所面临的挑战和难度将会比酱香更大，这是现在的清香型企业必须要有的清醒认识。第五，清香所处的阶段与酱香不同。我想再重申一下，严格来讲，现在还不能说清香热，因为还没有到热的时候。为什么我会有这样的观点？我认为，当下酱香依然处在快速成长期，虽然因为前期整个品类的发展节奏没有把握好，酱香近一两年也遇到了一些挑战，但大的发展趋势没有改变。那么，清香又处在什么阶段呢？我认为，依然还处在积聚力量迎接清香热到来的阶段。众所周知，除了汾酒之外，大部分的核心产区的清香型企业体量都非常小。基于这一现状，我认为，清香需要抱团发展，当个人力量很弱的时候，要想都能获得发展，唯一的选择就是抱团。目前国内的白酒市场，所有的清香品牌和企业之间都不存在竞争关系，更多的应该是抱团发展的合作关系，这需要我们现在所有的清香企业都要有一个清醒的认知，因为企业的认知会决定全国开拓所投入的资源、力量、产能规划等。前面讲了清香发展之路与酱香发展之路的不同，接下来，我将分享一下关于清香品类如何发展的问题？第一，清香品类的风速看汾酒。风口将至，但风速大小却不是一定的。我认为，清香品类的发展风速决定权在于汾酒。一句话概括就是——汾酒快则清香快，汾酒慢则清香慢。意思就是接下来，如果汾酒的发展速度很快，则整个清香品类崛起的速度就会很快，但如果汾酒发展的速度很慢，那么整个清香品类发展的速度也提不起来。第二，清香全国势能看核心产区。任何品类的发展背后都要有核心产区的支撑，清香品类要想发展，一定要专注杏花村、吕梁等山西核心产区的建设。这是一损俱损、一荣俱荣，清香企业要共同助力清香产区的建设，为清香产区的建设和发展添砖加瓦。为什么会有这样的判断？这里面有个关键的道理叫——品类崛起看龙头企业。品类未来是否有发展空间，就要看这一品类中是否出现龙头企业。这几年为什么市场会谈论清香，是因为整个汾酒突破了200亿。此外还有一点，就是品类未来是否能够爆发，关键还在于是否形成龙头产区，如果没有龙头产区，该品类未来的增长也只能是温和性增长，不会出现爆发式增长。第三，清香品类繁荣看二线。清香的二线相当于汾酒来说，就是晋善晋美、乔家大院、汾阳王等企业。我们从酱香崛起可以看出，茅台很早就坐上了行业龙头老大的宝座，但酱香依然在一定时间内没有热起来，真正助推酱香火热的最终还是习酒、金沙、钓鱼台等二线的酱酒企业，所以，我认为，清香的品类繁荣也是要看二线清香企业，二线阵营的活跃度决定了清香品类全国的繁荣度，否则，即使汾酒规模做得再大，二线品牌没起来，也不会带来清香在全国市场的繁荣。第四，主线产品运营商模式是清香发展的加速器。我们经常探讨，清香企业全国化该如何去做？我认为，首先，肯定不能直营直销，因为没有任何一个品牌能做到全国直营直销；其次，也不是定制开发、买单运营、主品运营、小区域竞销等模式。我经常和清香企业讲，当下适合清香的最优模式是主线产品的运营商模式，这将成为清香品类走向全国、清香企业和品牌走向全国的一个加速器。为什么会这样说呢？因为在目前的清香氛围下，所有清香企业走出山西找到的经销商基本上都属于中小商，说得再直接一点就是小商、弱商。品类现在处在清香复兴的发展阶段，需要大量的市场推广和培育，但能够找到的合作伙伴其实力、能力都很弱，事情做起来就会很费劲，所需时间周期也会很长，这是大部分清香企业走出去面临的最为现实的问题。清香未热，大商还在观望，大商手上都攥着畅销品牌，不会帮忙养孩子，大商只会在品类将要爆发的前夜入场。这种背景下，我们就要通过运营制进行市场全面的提速，所以，我认为，主线产品的运营商模式是清香品类在全国化进程中的首选模式。第五，当下二线核心是基础市场和占位。清香二线酒企这么多，主要的工作是什么？我认为还要是两点：一是要有基础市场，不要到处跑马圈地，这样在每个地方都扎不了根，享受不了接下来的品类发展红利。这几年酱香真正获得红利的都是在之前有基础市场，且基础市场工作做得不错的企业，比如国台、珍酒等，现在珍酒好得市场，年销售都过亿了。所以，二线清香要想最大化获得清香崛起红利，从今年开始就要注重基础市场的建设，包括山西市场的建设、环山西市场的建设，以及全国比较有潜力的样板市场的建设。二是要做好品牌占位，未来谁能占领消费者心智，谁就能得到消费市场的品牌占位。所以，要加强品牌传播，和我们的酒业家、中酒展多合作宣传，提前告诉消费者，清香型的品牌有哪些，进入他们选择的名单里，通过行业的宣传、市场的推广进行品牌的植入和品牌的占位，这一点非常重要。以上就是我对清香品类当下发展趋势的一些认识和理解，最后我们也希望未来能和更多的清香型的企业共同探讨和交流，同时我们也希望华策作为专业第三方公司能够成为清香崛起的参与者、见证者和助推者，再次感谢中酒展的邀请，也感谢各位嘉宾在台下认真聆听，谢谢你们！