终端陈列恶性竞争加剧，区域型酒企如何避免？丨论道

终端陈列恶性竞争加剧，区域型酒企如何避免？丨论道 2019-03-11 21:14 12,012 微信扫一扫复制链接分享其他文丨谏策战略咨询总经理刘圣松谏策战略咨询项目总监蒋敏产品终端陈列被誉为产品销售的重要法宝，得到很多营销人员的追捧。业内诸多观点表示：往往看上去不起眼的陈列，是成为决定终端成败的关键所在，特别是对于非成熟性产品的推广，好的产品陈列是消费者购买的“最后一公里”。在这样的营销环境下，很多白酒企业提出“没有陈列就没有销售，终端陈列能够提升企业形象，陈列能够引导消费者提升购买率，本品销售就是对竞品终端拦截的最好方式”等口号。都知道陈列的重要性，表现在市场终端内，便是各大品牌使出浑身解数，为了得到更好的陈列资源而大打出手，你来我往，不亦乐乎。终端陈列之战已然在多个白酒板块市场陷入“红海”，我们经常能够看到很多终端白酒产品陈列货架延伸到店内天花板，且产品陈列满满，很多区域型企业的业务团队终端服务工作指标考核同样集中于此。终端陈列竞争的白热化可见一斑！

事实上，从卖场里面的一线品牌买断货架、专柜到普通终端的地方强势品牌全品、垄断性陈列，我们发现，陈列资源总是有限的，尤其是对于处于攻方地位的区域型白酒企业，很多白酒企业和销售人员为了抢占陈列资源，透支产品生命力，最终在市场竞争中不断被挤压，逐步淘汰。1面对如此竞争环境，如何有效绕开竞争红海？在此之前，我们先从三个层面去正确认识陈列资源使用：第一，对于企业产品本身的属性；第二，目前市场的竞争格局态势；第三，终端生态环境的发展变化。1、对于企业产品本身的属性，好的产品自带消费流量光环。所以，得到好的陈列资源并不一定能让你的产品立马被青睐。我们都知道，很多产品陈列讲究的是视觉感官诱导，尤其是具有创新性要素的布置，与同类型的产品相比，本品立马被突出，即使本品的排面资源相对较小，也能在众多产品中脱颖而出，赢得消费者的关注。如果我们在具体的市场运行中，去大力与竞争品牌争夺陈列资源，这对产品的长期培育发展也是会起到反作用。

2、目前市场的竞争格局态势。区域型白酒企业在研究市场竞争格局态势时，不仅要关注目前市场占有率、具体的产品销售数字，更重要的是必须关注消费者的消费习性走势变化。目前终端陈列资源竞争白热化，具体到单个市场来说，其初衷并不是一样的。很多销售人员认为，陈列的作用是单一的，就是为了抢占终端排面，让自己的产品得到最大化的曝光。这种错误的观点严重阻碍了我们去规避市场陈列资源竞争陷阱，不能让我们去发现最终的本质。我们在调研市场的时候发现，很多竞争品牌做陈列的阶段性方向是不同的。如果用产品成熟阶段来区分，很多白酒企业在初期阶段的产品陈列大多为了展示推广；中间阶段更多的是为了巩固产品市场地位，引导终端进货；成熟阶段多为终端利润补充，产品价盘保护，竞品生存空间挤压，带动系列新品培育，所以说，每个阶段的陈列目的不同，陈列的形式及要求也必然发生转变，如果我们一味的追逐陈列本身，没有考虑具体的市场竞争格局，势必会舍本逐末。如果撇开市场占有率及产品自身销售发展，从消费者习性走势变化去考虑，我们又会发现陈列资源竞争中又有一些其他关键因素，尤其是市场处在消费习惯变化的过渡阶段，这种关键因素影响力体现得更为明显。比如现阶段的产品消费升级，更高端的产品仅仅通过普通陈列资源的抢占是根本无法实现产品推广造势的，也无法有效诱导消费者购买。消费者升级所需的产品更多靠封闭型的终端陈列展示、圈层口碑传播、产品本身所带给消费者的良好体验。3、终端生态环境的发展变化。从现阶段的全国白酒板块来看，终端生态环境的发展变化尤为明显。我们在考虑终端生态环境发展变化的同时，不能仅局限于目前传统渠道本身，还要考虑创新型的新通路渠道、消费习惯引导比较迅速的网络渠道，当然，后者对于目前大都数的区域型白酒企业其对接层次是有所偏差的，但也必须要提前关注、顺势而为。2研究终端生态环境的发展变化，主要从哪些方面去考虑？笔者认为，主要从以下几个方面去考虑：①终端形态的未来发展演变。终端未来要发展为何种形式才能满足日益增长的消费需求，是新通路？更为专业的名烟名酒系统？还是生活便利一体化的综合“标超”，每个区域的形态是不一样的。尤其是近几年，传统渠道的不断演变，部分区域的乡镇市场终端消亡，更是需要我们去考虑因为终端生态环境的发展变化所带来的资源竞争影响。如果你的陈列资源投放终端是末路终端，起不了对消费者引导，那么你的资源就是在浪费。②终端老板心态引导。厂家的不合理竞争造成终端资源的紧缺，导致很多终端老板、终端管理人员的难以沟通，但并不是不可沟通，通过新的方式方法也能够对其心理进行把握引导，最多获得成功。③业务团队与终端之间的信息交流沟通而引发的变化。这种关键因素主要体现在销售团队前期为了市场资源的抢占，给予不同的终端资源力度释放，缺忽视了与终端的正确沟通引导，没有有效错开终端之间或终端与竞品之间的信息不对称，造成对终端的引导出现偏差，没有形成差异化的资源占有。如：终端门头资源的占有。我们会发现，不同区域用不同的材质，不同区域市场厂家给予终端制作门头的标准也不同。为了该资源的抢占，很多企业出于市场产品推广，品牌形象占位，将门头作为稀缺的资源形式诱导终端进货，最终被终端反制；也有的企业可能出于品牌资源投放支持经销商进行门头制作，但经销商在执行的环节中为了产品进货去沟通终端进货，忽视后续的跟进服务工作。这些都会影响现有终端生态环境的发展，相反，很多企业坚持品牌投放选择原则，坚持正确引导终端品牌投放入围，却能在门头资源抢占的红海中取得持续地发展。综合分析以上三大层面，我们会发现，并不是得到好的陈列资源产品一定就能够起量，并不是得不到全面的陈列资源产品就一定被消费者所不知。关键看我们在具体的市场运作过程中去把控关键因素，可以说，陈列并不是达成销售的唯一关键因素，还有很多其他重要的因素需要我们去发现，并放大它来推动销售，只有真正了解了上述三个观点，我们才能学会如何去发现这些关键因素。3如何有效利用自身的陈列资源，规避市场的恶性竞争壁垒？1、做好自身有限的陈列资源利用关键在于后期维护执行。为什么这么说，主要是因为陈列资源投放极其容易，尤其是前期的陈列形式标准、陈列奖励设计合理，终端基本都会接受，但后期若是缺乏维护，很多都会走样，陈列资源也就会被浪费。所以做好陈列资源高效利用的关键就在于后期的陈列维护，从售卖后及时理货，主要商品确保存量，助陈物料的维护使用，陈列维护团队的执行要求上，让这一变动过程始终按照企业的执行标准去运转。2、因为场景的不同，陈列的点可展现为多种形式。这一点目前很多白酒品牌已经做的非常好，尤其是企业将陈列当做品牌传播、新品推广的重要方式。我们会发现，酒店终端的陈列不仅在吧台货架，我们可以另辟蹊径，在楼道、景观装饰处等消费者必经之处去挖掘这种新的陈列阵地。所以，必须要求我们的销售团队、经销商要有一双能发现这些点的眼睛，避免同类区域过热竞争。

3、学会助陈物料，产品陈列也会倍添光彩。很多时候，我们的产品本身吸引力不强，那么可以通过相关的助陈物料去加分。4、学会使用阶段性的促销人员支持。往往很多时候，消费者在终端购买产品的时候，选择不确定性很大，尤其是需求比较多的中间产品。这个时候，促销人员便能发挥巨大作用，有专业素质、会引导顾客购买产品的促销团队，其作用往往不是陈列资源投放所能达到的，我们很多时候投放了巨大的陈列资源，往往还没有促销员发挥的作用大。5、终端客情建设始终是一项长期的工程。很多业务人员以为，终端的客情建立好了就可以，一切就可以搞定。其实不然，就像朋友与朋友之间相处，关系也需要长期的维护。我们获得终端的长期支持，合理化对其进行引导，往往就能改变市场的陈列竞争挤压，获得自身的陈列净土。如果没有终端的长期有效支持，维护又不到位，终端陈列资源往往就这么被消耗，所以，终端陈列还需要培养和保证终端老板、管理人员的配合度和忠诚度，不然同样的资源费用投放，你得效果往往就是被埋没下去。6、陈列资源最终是要让消费者满意。很多时候，消费者的购买便利和好的印象会让你的产品陈列加分。很多企业在陈列的时候，其实仅仅为了陈列而陈列，忽略了消费者的感受，陈列的产品消费者也仅仅是能看到，想购买还要搬个梯子去拿，形成不了良性的消费体验，即使看了，以后也不会有效购买。坏的消费体验更是影响和制约不了终端对销售团队的态度，所以当你的陈列资源有限，我们更要去让消费者满意，把消费者服务好。