茅台“大踏步之年”再提速：时间过半、任务过半，“五合营销法”成效卓著
茅台“大踏步之年”再提速：时间过半、任务过半，“五合营销法”成效卓著 2022-07-08 01:18 12,031 微信扫一扫复制链接分享白酒茅台“美，一定是努力创造出来的。”今年以来，茅台提出了“美时代、美生活”的定位，全力为“美生活”加码是茅台发展的重中之重。7月7日，小暑之日，茅台以“传承·创美”为主题，举办了贵州茅台传承人大会暨经销商表彰会。这场与节气相结合的盛会，不仅是茅台创造的又一个会议IP，更是一场会影响茅台未来发展的重要会议。在这场会上，茅台方面在作上半年市场工作报告时透露，今年上半年，茅台顺利实现了“时间过半任务过半”的成绩，为全年业绩的达成奠定了基础。值得注意的是，2022年，茅台对发展目标进行了“提速”，目标增长15%左右，而上半年实现“任务过半”，一方面，给茅台全年业绩的实现打下了基础，另一方面，茅台也在用实际的业绩提升行业的信心。01
茅台传承人：
“三人”定位，五大维度“协同创美”小暑至，酷暑将来。之所以选择在小暑节气举办以茅台传承人为主题的活动，也正是借“小暑”的美好寓意。“立意是茅台的传承日益旺盛，茅台的事业蒸蒸日上。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军说道。他特别提到，本次传承人大会，茅台方面也专门设计了“logo”，是“创”和“美”两个汉字的融合：以“创”为引领的旗帜，以“美”为抽象的五根线条，寓意着“五线”发展道路。据了解，早在2016年开始，茅台便很早提出了“传承人”培养计划，过去几年来，一大批学识丰富、思想活跃、有朝气、有干劲的年轻人加入了茅台传承人的队伍，发展至今，已成为一股庞大的力量。本次会上，丁雄军对于“茅台传承人”也给出了全新的定位，即“三人”：茅台工艺的传承人、茅台文化的传承人和茅台基业的传承人。在茅台传承人中可以分为两大类，即茅台酒厂的传承人和茅台经销商的传承人，这些共同构成了“茅台传承人”体系。在明确了“茅台传承人”的定位之后，“茅台传承人”载以何道、如何承续？在丁雄军看来，茅台传承人应该载品质之道、载文化之道、载和合之道，而这“三道”也是茅台传承人必须永远承载的“茅台之道”。在“如何承续”上，他表示，要构建传承人培养体系，通过认定标准、培训提升、实践交流、评估机制、管理机构，加速茅台传承人的培养和成长。从丁雄军的讲话和思考中可以看出，围绕“茅台传承人”，茅台已经探索和构建了一整套的打造和培养体系，不仅是“内部”传承人，还是“外部”传承人，首先明确了群体定位，其次明确了使命和责任，再次明确了奋斗路径。02
“五合营销”发力！茅台“时间过半任务过半”从今年立春开始，茅台酒开始依托节气的寓意举办相关重要活动。在过去半年多的时间中，茅台的活动与节气的结合，已成为行业的一种共识。如，今年清明，茅台举办了“清明感恩大典”；临近“芒种”的端午，茅台举办了“端午大典”；夏至，茅台以“i茅台”和茅台1935为主体，进行了“立夏时节，恰是喜相逢”的推广活动，夏至，茅台召开了战略研讨会等。“二十四节气，每个节气都有活动，这是茅台文化的载体。”丁雄军表示。值得注意的是，经过半年的沉淀，如今茅台已经形成了一种独特的风格，那就是在什么样的节气举办关联度极高的相关活动，并以今年为起点，将活动进行“定格”。如，今后每年都将举办“感恩大典”、战略研讨会、“茅台传承人大会”、“科技创新和人才工作大会”等。不管从文化角度还是品牌角度来看，茅台的这一做法，不仅是活动层面的创新，更是将节气文化与茅台文化融入茅台品牌的重要表现。更为重要的是，茅台的这些做法，都是对“五合营销法”的深度践行。在本次传承人大会上，茅台酒股份公司副总经理、茅台酒销售公司党委书记、董事长王晓维也详细介绍了今年上半年茅台“五合营销法”的推进情况和收获。“上半年发展欣欣向荣，经济指标持续向好，实现了时间过半、任务过半的良好局面。”王晓维透露。显然，这主要得益于茅台深入推进“五合营销法”，开启“茅台营销美时代”的战略。今年上半年，茅台主动作为，勇于担当，打响了“拓市场、稳增长”主动战，紧扣“行业”，着眼“圈层”，在全国范围内累计开展各类市场推广活动3400余场，约5万人参与。在数字营销上先行先试，实现重大突破，打响了“抢时间、赶进度”攻坚战。据王晓维介绍，截至目前，i茅台注册人数已超1800万，预约人次达到6.9亿，日均活跃用户超200万人，酒类产品累计销售1232吨，实现营收46亿元。进一步强化了i茅台“致力于构建销售渠道的协同者、致力于弘扬茅台文化的传播者、致力于打通产品链路的链结者、致力于塑造数字营销的践行者”等四大定位，极大程度解决了购酒公平问题，也实现了从产品到商品的“端到端”溯源。在文化营销上创先争优，打响“扬文化、夯基础”持久战。一方面是文化赋能迈开新步伐，充分融合地域文化和民情风俗，以“二十四节气”为节点，在全国各地竞相开展各具特色的文化活动。另一方面是“粉丝”文化绘就新蓝图，陕西、福建、广西等地成功举办“茅粉节”活动。在品牌营销上聚焦定位，彰显集群优势，打响了“调结构，增效益”阵地战。不断优化产品体系，不断提高品牌能级、不断创新消费场景，构建了层次分明、定位清晰的尊品、珍品、精品、经典四大系列的价格带和产品结构，也推出了“老友小酒，飞天一百”，“43度贵州茅台酒，温情满人家”等系列主题活动。在服务营销上标本兼治，提升治理效能，使得治理体系更加健全，物流配送更加高效，通过服务的提升，为“美时代，美生活”进行加码。从茅台上半年“五合营销法”的推进成果中可以看出，围绕“美时代，美生活”茅台以“五合营销法”为抓手，进行了强有力的推进，也取得了显著的效果，同时，通过这些举措，茅台也呈现出了营销的“新面貌”。尤其是，在上半年特殊的外部环境下，茅台坚定推进改革、创新品牌营销，实现了“时间过半，任务过半”的成绩，这也为全年业绩的实现奠定了基础。2022年，是茅台的“大踏步”之年，其所定下的增长15%的目标，也将助推茅台在“高质强业”新时期的开局之年再上新台阶。
