宏观经济不确定下，新冠疫情对酒业影响的十大判断与酒企应对策略
宏观经济不确定下，新冠疫情对酒业影响的十大判断与酒企应对策略 2020-02-03 10:59 12,031 微信扫一扫复制链接分享其他抗击疫情文丨和君咨询集团 高级合伙人 酒水事业部总经理 李振江 和君咨询集团 高级咨询师 张令回首2019年国内生产总值（GDP）990865亿元，比上年增长6.1%；人均GDP首次站上1万美元的新台阶，亮眼的数据为中国经济的长效发展注入信心和定力。大家盼望着2020年是否给与人们更多惊喜！事与愿违，真是“初春乍暖还凉”。2020年春节期间的新型冠状病毒突发，打破了中国经济的稳增长的态势，肺炎疫情迅速向全国蔓延，举国上下共同抗击疫情，为避免人口大规模流动和聚集，采取了居家隔离、延长春节假期等防控措施。疫情大面积爆发对中国经济及各行业带来不小的冲击。对于宏观经济影响，和君认为在国家宏观调控及引导下，不会造成局域性的经济崩溃或经济危机等现象的发生。相较于03年非典，中国当时的GDP总值13万亿，第二季度下滑2%，对于全年影响不大，2020年中国GDP总值近100万亿，抗风险能力与03年不能同日而语，如果不进一步扩大疫情蔓延趋势，经济总体平稳过渡是可预期的。但是由于疫情影响，造成需求和生产骤降，服务型、制造型、涉外产业受到明显的冲击。若疫情得不到控制，中国第二大经济体被定义为疫情区，在极端情况下，所有的对外业务都会停滞，对于世界经济的发展会带来巨大冲击。对行业的的影响，餐饮、旅游、电影、交运、教育培训等行业冲击最大，医药医疗、在线游戏、线上电商平台、线上教育等行业受益。2019年春节档票房58.59亿，2020年春节档颗粒无收。2019年除夕至正月初六（2月4日至10日），全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，2020年同期断崖下滑。以餐饮巨头西贝为例，线下门店400多家门店基本都已停业，只保留100多家外卖业务，预计春节前后一个月时间将损失7-8亿元，2万多员工在家待业，一个月薪资发放在1.5亿左右，疫情短期内得不到解决，西贝账面现金支撑不会超过三个月。相对而言此次疫情对于民企、中小微企业、弹性薪资体制的员工等受损程度更大。新型冠状病毒肺炎对中国的经济带来了不小的冲击，酒水行业作为中国经济发展重要的产业力量，受到的影响不言而喻。基于当下疫情对于宏观经济的影响及内外部环境的不确定性，和君咨询酒水事业部做了大量而深入的研究与对比分析，给出了影响酒水行业发展的十大判断与酒企应对发展的三个策略，以期给酒水企业、商业提供应对“疫情”的思路和方法，如策略得当获得重大突破也可期待。 预判一：宏观经济确定性受损，2020年GDP在6%以下基本是定局，对酒水行业意味着，作为政商二元属性的酒水行业，基本盘跟随性增幅下降，甚至是整体萎缩在所难免，和君酒水认为8%-15%的行业降幅是保守预估。春节作为白酒销售旺季，销售额占到其全年销售的30%-35%，这次疫情影响最大的是酒业销售端的受阻，伴随着餐饮、零售、送礼、聚会的取消，商业层面消化库存的压力增大，社会库存普遍增多。第一季度影响已成事实，第二季度也会受到波及，整体行业发展来看预估降幅在8%-15%，各家企业需做好抗风险准备。预判二：名优品牌抗风险能力稍强与整体大盘缩紧，会使得品牌集中度进一步加强，前30名白酒企业会进一步放大占比，和君预判会在2020年突破65%甚至达到70%。对酒企而言，地方性区域酒业面临的挑战会更大，全国性名优品牌基本已经完成春节预收账款工作，全国市场基数多，商业资源广，抗风险能力强，疫情过后的新一轮恢复性增长将会高于非名优品牌，而非名优品牌酒企在市场资源、商业资源有限，面对“疫情”冲击，原本收窄的市场将会更加严峻。预判三：消费预期会进一步被抑制，消费者不稳定情绪将会有较长时间发酵，高端产品消费将会大幅度削减，200元以下产品将迎来新的增长。酒类商品作为人与人之间的沟通的桥梁和载体，消费者更多参与与关注的是聚饮消费和产品性价比。遇此次疫情，聚饮市场受到严重冲击，同时恰逢春节，让聚饮消费的冲击形成了双重叠加，但是，随着疫情拐点的到来，将逐步影响减弱。但不可避免的是，在整体经济环境与多行业恢复，短期内无法改善的现状下，原本在降低的消费预期会进一步受到不稳定情绪的影响而持续疲软。以此促使消费者聚饮消费理性度加强，产品选择进一步向性价比、实惠型转移。可以预见，白酒消费结构主体将下移至200元档位以下，高档价位产品市场容量将会出现一定比例的缩水。预判四：餐饮渠道短期内难以恢复，零售渠道的新组织与新圈层的拓展将迎来重要突破机遇。面对疫情影响，酒企需要拓展自身的销售渠道，把被动变成主动，降低运营风险，倒逼新型渠道的应用，以社区为核心，方圆1公里范围内的零售渠道的立体构建与网格化营销管理，将成为最重要的营销战场，人联网的圈层交易、微商社群营销等形式，是酒业新零售渠道突破的新方式，构建销售渠道的新组织与新圈层体系，是酒企发展的新机遇。预判五：白酒行业影响最大，葡萄酒行业品牌化程度进一步加强，养生酒、保健酒等品类企业可能迎来新的增长机会与突围方向。“疫情”的突发，让中国消费者更加注重健康的意识，“健康中国”已经提升到国家发展战略，健康饮酒势必成为下阶段的酒水购买意识主旋律，伴随着“银发经济”、“健康意识”的提升，更加催生具有健康属性、低酒精度数的葡萄酒及健康酒品类的发展，“健康属性的酒品种”在未来赢得新的增长机遇。预判六：自饮渠道占比过小，依靠自饮渠道过关是伪命题。生意永远有人做，办法各不同。疫情的出现，商业渠道化、社区终端化的深耕服务会倒逼进化发展。此次疫情中，线上外卖配送平台、城市社区的能力进一步放大。新的商业形态的结合，更加完善的服务体系建立，是增加消费者购买便利及产品销售打破区域限制的关键。与美团、饿了吗等配送平台的合作、以社区为单位构建社区线上交易平台，辅以住户产品上门配送服务，提升消费者购买便利及时效性，从而构建酒企发展的新商业形态，这将是酒企竞争力重构的重要布局。预判七：县域市场及三四线城市依旧是活跃市场，疫情一旦控制，将爆发超越之前的新活力（社交驱动+收入驱动）。消费者在疫情结束之后，消费行为在短时间内大概率会产生两极分化状态，一为结构性消费，即为长期规定生活成本的存在，从而降低一定比例的非生活必须消费品的购买，二为报复性消费，即为长期待在家里，从而产生强烈的社交欲望，将过年期间的酒水消费高峰，部分后移至疫情结束。相较于一二线城市，三四线城市及县域市场的可支配收入更多，社交亲密度高、收入更加稳定，更易催生疫情结束后的消费反弹，而且持续时间相对较长。预判八：有互联网基础及电商布局的酒水企业，在未来半年里是战略奔跑期，跑出来就是又一个春天。准备布局的，这段时间也是成本最低，效率较高的阶段。俗话说，大难下有大转机。03年“非典”事件，促使电商快速崛起，也开启了互联网的大发展，截至今天，互联网已全面而立体的融入现代生活。这次疫情事件，将会推进深度产业互联网发展，互联网的信息辐射度和渗透度再次得到强化。相较于白酒行业的互联网化一直被诟病，但随着这次疫情的发展，白酒行业的线上格局将会发生微妙变化。线上销售平台的完善、互联网新媒体的立体建设、消费群体互动、终端管理的互联网化是酒业下阶段发展的大转变与大机遇，接下来的半年将是最重要的时间窗口期。预判九：商业信心指数会随着疫情的逐渐控制，趋于稳定，会随着政府一系列补贴政策的出台平稳提升。因此，有效的商业会议，组织方式会成为疫情结束后的恢复市场的主流方式，以此为抓手，会有意想不到的收获。03年非典疫情之后国家发改委、财政部、中国人民银行、税务总局等有关部委，相继出台了一系列扶持措施，对旅游饭店、餐饮、娱乐、旅行社、交通等行业，减免42项国家行政性收费和15项政府基金，免征营业税、城市维护建设税等税收，并提供贴息贷款等一系列有力的货币财政政策支持。预计疫情结束后期，国家各部委会在税收减免、贷款补助、社保优惠、定向降准等方面给予企业支持。在大疫情时刻，稳定客户、稳定供应链，稳定外部合作伙伴的“心”非常重要。要建立正面、积极的信息沟通机制，形成标准的沟通文本，并及时与客户进行远程交流与沟通，制定因疫情带来不利经营的务实解决方案。信心与信任是最为珍贵的，这一阶段各家酒企比拼的是“修为”，高手过招，妙招不在多少，漏招少者胜。预判十：春季糖酒会会成为最重要的晴雨表，甚至会成为近年来的里程碑会议。延期召开是大概率事件。和君预判，此次糖酒会会出现现象级行业黑马。春季糖酒会是酒水行业的盛会，由于疫情突发，延期举行是大概率事件，广大的酒类生产企业、品牌运营商以及产业链上的各类服务企业需要及早准备应急方案。同时，本次疫情催生的公信力价值、健康意识觉醒、产品创新、新商业规则等众多商业进化组合，和君预感在本届糖酒会中会诞生新的行业黑马，让我们拭目以待。酒水企业应对疫情三大核心策略——中心思想：动态的迎接挑战，进化的应对未知。危中有机，和君认为，尽管此次疫情来势汹汹，给生产生活造成不小麻烦与困惑，但对于酒水行业而言，是机大于危，行业的每一次发展都是基于宏观形势倒逼发展的，而企业的每一次升级进化也都是从一遍遍“打怪积分”中获得的。因此，积极的态度、谨慎的求证、快速的反应是获得主动权的不二法门。应对一：重新审视年度经营策略，基于四个指标进行修正（现金流、商业信任、消费预期、组织动力）——是为经营升级与动态应对“疫情”打乱了企业的既定年度规划，原有规划在“疫情”之后势必会作出调整，甚至会出现推倒重来的现象。酒业应对疫情要围绕四个指标开展，以期经营升级与动态应对：1.现金流为企业生存关键，确保最能汇集现金流的市场平稳过渡，稳定基本盘，保证企业正常运营；2.充分了解经销商、终端商实际困难，制定专项帮扶政策、指定强有力负责人进行推动执行，以“正视听，正方向、正能量”的三正方针，持续强化商业信心，切实做好全年通盘考量。3、理性看待消费预期与市场恢复周期，酒企需要进一步了解销售区域的经济指数并判断未来6个月的消费者生活水准的变化，快速完成产品结构、价格体系、分利机制的实施，确保产品的市场活力与消费预期相匹配，不出意外的话，短期内的消费预期降低是必然，200元以下产品的全力布局与结构优化是要务。4、“上下一心、齐力断金”，大疫之下稳定并优化内部管理至关重要，对于酒企而言，确立发展新方向、新目标，确保员工正向理解与释怀，并根据新制定的市场节奏与策略，确定新的组织绩效并最大程度给与资源支持，以此提升内部动力与效能。这个阶段也是酒企选拔干部、优化组织结构、锻炼队伍的最佳时机。应对二：保守守城无济于事，积极应对挑战才是正道。应对挑战的三个组合拳（通过有效政策出台增强商业信心，基于厂商终端一体化的区域命运共同体建设，区域消费者公关、促销的引导动销）——是为商业机制升级。“疫情”期间，经销商的销售、库存压力增大，建立商业信心与系统化的应对措施是当务之急。因此，做好提前量准备、充分沟通及确定应急预案，保障商业群体的利益，确立合作信心。建立政策扶持机制，协助经销商产品的消化工作，主要从6个方面考虑：1.根据春节进货额度，给与房租及运营成本补贴机制，年终返利是否按照季度进行兑现，降低经销商资金压力；2.增加库存产品促销扶持政策，“疫情”过后，快速帮助经销商消化库存；3.建立商业授信机制，给与经销商一定的授信额度，降低经销商运营风险。4.完成新型厂商合作机制，建立以终端动销为核心的价值链条，将厂商终端的利益分配、合作机制、帮扶政策等方面进行升级与重构，从而确保“厂商终端一体化”的运营常态化。5.建立“一个都不能少、一个都不能丢”的厂商终端共责共利机制与信任理念，拿出诚意、拿出办法、拿出长效方案，逐渐构建区域命运共同体，当下应该是最好的时机。6.以公关替代广告，以活动替代促销，在未来的几个月里，要以季度为单位做规划，以月度为单位做评估，立体化、高频化的进行消费群体的动销引导，从而实现以“以动销为核心投入”的“资金使用效率”的提高，帮助经销商在市场上真正建立“财务信心”。困难之际才见真情，而真正的厂商命运共同体，“雪中送炭”远大于“锦上添花”。借助疫情的不确定，建立长效的厂商捆绑机制，相信只要“正心诚意”，结构优化的效果与效率要远超任何一个时间段。应对三：强化以人口数量为单元的社区化营销系统。完善“社区+门店+核心人组织+系统化公关”，这是未来6个月及全年提高资金使用效率、抢占消费场景、帮助经销商消化库存的重要途径——是为动销模式升级此次疫情过程中，我们发现，社区终端的价值被放大，它与群体化的消费者有着极为密切的关系。一个区域范围内是通过多个社区构建起来的群体生活场景，某种意义上，占据了社区，就占据了这个城市。和君早在3年前就在不断研究社区终端的组织与营销模式，帮助很多酒企取得了骄人的成绩，和君认为，市场发展的本质是对于“销售”资源与购买“用户”的抢夺，构建以人群数量为单位的社区化营销体系，即可同时完成对于“用户与渠道”双重核心销售资源的抢夺，“社区+门店+核心人组织+系统化公关”即为销售最短链条的构建，建立直达消费C端（居住社区的消费者）的引导消费，并将B端（店老板）有效的进行组织化链接与资源互利。社区化营销系统可以实现人员优势，资源聚焦，品牌引领，“快速、高效”的争夺市场销售资源，抢占最末端的销售对话机会，通过“互动+引流”为核心动作，抢夺购买“用户”资源，建立话题传播，实现消费者体验，形成消费者互动，构建消费场景，达到资金使用效率最大化，进而提升产品销售能力。此动销模型的建立更容易疏通销售通路，以最小的投入换得最大化的收益。在餐饮渠道受阻，团购短期无着力点的“疫情”蔓延、逐渐消退的过程中，社区化的新渠道营销模式的实践，可以起到“奇兵”的效果，长期运营是区域酒企建立核心壁垒的核心环节。最后，大家需要坚信，有强大的国家作为后盾，疫情将会很快会过去，正常的生产、经营活动会有条不紊的开展。和君咨询拥有最专业、最全面的业务团队，通过此次“疫情”与03年“非典”的对比与交叉分析，对于中国宏观、微观经济等方面影响进行全面解读，并结合酒水行业的运作经验，全力给予酒企、酒商最为中肯且有效的战略调整意见及务实的应对策略，让我们共同努力，迎接新一轮的“进化成长”。
与作者交流，请扫码联系：
