陕酒“十宗罪”丨深度观察

陕酒“十宗罪”丨深度观察 2019-05-02 22:31 12,011 微信扫一扫复制链接分享深度报道文丨酒业家主笔彭伟陕酒十宗罪，一罪过一罪；祸根源于哪？根在第十罪。这是一个沉重的话题，也是一个避无可避的问题。应多位陕西酒业人士之邀，记者于今年4月完成了此次西安之行。与西安酒界和陕酒人士一道，把阻碍陕酒的一系列问题进行了梳理和分析，还原了一个真实的陕酒。并希望通过陕酒启迪其他板块，从而推动整个酒业的平衡发展，最终达到共同进步的目的。据了解，陕西白酒市场拥有120亿的市场容量，有生产许可证的企业约70多家，在西北五省（新疆75亿、甘肃70亿、青海40亿、宁夏35—40亿）中容量最大、品牌最多、市场最为繁荣。然而，以四大名酒之一的西凤酒为首的陕西酒业，在白酒发展最快的近20年中，并未得到太大的发展，究其原因有如下十大问题，希望与陕酒的行业从业者能正视、反思、解决这些问题，以推动陕酒向更高层次发展。其一：品牌力羸弱，“大树不大，小草太小”“陕西跟贵州的情况类似，都是一个名酒品牌带着一群小品牌。贵州是四大名酒之一的茅台带领着一帮酱酒小兄弟，陕西也是四大名酒之一的西凤带着一帮凤香（+浓香）的小兄弟。”有陕西酒业人士在介绍陕酒情况时对酒业家记者时如此介绍。但是，他同时指出：大体情况类似，但具体情况又不同。陕西到底不是贵州，而西凤也不是茅台。他表示，整个陕西酒业拥有70余张酒类生产许可证，有数百个酒类品牌，但没有一个全国性品牌，四大名酒之一的西凤酒只有50亿左右的规模，也只算得上是一个区域品牌。据了解，陕酒的第二大品牌是渭南的白水杜康，年销售额约7—8亿元；而陕酒探花是位于安康市的泸康酒业，这是泸州老窖在20世纪60年代援建的一个酒企，目前销售额在2亿元左右；而陕酒殿军是汉中的城固酒业，年销售额在1.8亿元左右；第五名是销售额6000万左右的芦河酒业……其余的只有几千万，甚至是几百万。正如陕酒深度研究专家、九度咨询董事长马斐所言：“陕酒是‘大树’不大，‘小草’太小”，他指出，排名第一的西凤酒和第二名的白水杜康在全面还算是有些品牌影响力，但第三、四、五名酒的品牌业界中几乎无人知晓，甚至很多陕西人也不知道，“这便是陕酒的悲哀”。其二：政府支持小，品牌数百却是“一盘散沙”“陕酒所获得的政府层面的支持力度太小，跟四川、贵州根本没法比，甚至与江苏、河南、湖北、安徽、山东都没法比。”说到陕酒发展缓慢的原因，有陕西酒业人士认为，政府支持力度不足，酒企得到的扶植力度不够，是其中的一个重要因素。的确，多年来，陕酒在政府层面得到的扶持的确不多，也几乎没有看到陕西政府层面出台支持白酒产业发展的相关政策，这与邻省四川多年来大力扶持白酒产业，持续建设白酒金三角，打造长江上游名酒带以及大四川产区形成了鲜明的对比。当然，陕酒区区数十亿的产值，也无法与川酒2018年2372亿元的产值相提并论。“政府在酒业上不作为”，在陕西酒业人看来，陕酒如今这样一盘散沙的现状，政府层面是要负一定责任的。产业要发展，离不开政府的支持，要想壮大陕西白酒产业，政府层面还须更加努力。其三：产业建设差，无香型无产区无意识“陕酒几乎没有产区概念，也没有建设产区的意识。”据介绍，陕酒的主要香型凤香型，其原产地在陕西宝鸡市，属于中国白酒中的小产区，这里目前有20多家凤香型白酒的生产企业。除凤香型白酒鼻祖、中国四大名酒之一的西凤外，目前已经没有了第二个销售规模过亿元的品牌，年销售额大多在几千万到几百万不等。值得一提的是，宝鸡产区除名酒西凤外，还有一个陕西曾经的明星品牌——太白酒。据陕西酒业人士介绍，太白酒是陕酒曾经的第二大品牌，鼎盛时期销售额曾经达到4亿多元，在国内亦有一定的影响力。但最终，因为种种原因，作为曾经的凤香型白酒领军品牌之一，被寄于厚望的太白酒业未能与西凤一道，肩负起建设凤香核心产区的历史使命。“陕酒太散乱，没有一个成型的产区，自然也就无法抱团发展，这是陕酒的一大弊端。”出生于陕西商洛，深耕酒业23年，深度观察陕酒多年，亦为国内四十多家大中型酒企提供过战略咨询和营销咨询的九度智力集团董事长马斐认为，陕酒产区建设势在必行，至少要把凤香型白酒的原产地宝鸡产区建设好，“有特色才能有发展”。其四：大单品缺失，没有一个全国化产品“严格意义上讲，陕酒没有大单品。”在行业人士看来，大单品的最低入门门槛为年销售额10亿元。如果按照这个硬性指标，陕酒中没有产品能够成为大单品的产品。调研中，酒业家记者了解到，目前陕酒销量最大的单品为西凤的6年、15年。公开信息显示，这两支产品的总运营商西安智德通品牌推广营销有限公司去年给西凤酒厂的打款总额为13亿元，“6年销量稍大，但也不会超过10亿。”有西安酒商如此表示。他指出，陕酒目前销量最大的单品都在西凤旗下。除销量最大的西凤6年、15年外，位于销量榜眼的是华山论剑西凤酒，单品销量在8亿元左右；探花国花瓷西凤酒年销售额5亿左右，而殿军西凤375的年销量在4亿元左右。此外，陕酒单品销量过亿元的还有1.7亿的玖藏西凤酒和1亿左右的凤珍西凤酒。从品牌层面来看，陕酒第二名的白水杜康没有年销量过亿的单品。反观外来品牌，茅台在陕销售超过4亿元，而五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒、习酒等品牌的销售都在亿元以上，其中牛栏山的销量高达4亿元，在低端酒市场上一枝独秀。“不仅仅是白水杜康，西凤酒厂的自营产品中也没有（销售）能够过亿的单品。”而据陕西酒业人士介绍，西凤旗下的旗帜西凤酒、七彩西凤酒、凤香经典等自营产品的销售均未过亿。其五：过度开发，严重透支品牌力采访过程中，有数位陕酒人士都曾提到：过度开发，严重透支品牌力是阻碍陕酒发展的又一个重要因素。的确，从商业模式来看，陕酒的龙头品牌西凤酒是当前中国白酒运用品牌开发模式最为成功的白酒品牌之一。据西凤品牌体系中某核心酒商介绍，西凤酒的销售额，70%以上由总经销品牌或者包销品牌贡献，西凤自营品牌的营收占比不到30%，这也从侧面反映了总经销模式对西凤集团的贡献。不仅仅是西凤，在陕酒就排名靠前的企业中，基本上都有一段品牌的过度开发史，如太白酒、长安老窖、西安老窖等。据介绍，曾经的太白酒有数百个开发品牌，在其销售中占据着不低的份额，而陕酒二线品牌中开发品牌最为疯狂的要数长安老窖，该品牌在鼎盛期开发品牌的数量超过3000个，不过目前基本上都已消声灭迹了。马斐指出，过度开发品牌，会导致厂家混乱、经销商混乱，甚至是消费者混乱，且开发产品的品质长期得不到保障，久而久之就会丢失自己的消费人群，还会进一步影响到母品牌，导致母品牌的品牌力下滑。“消费者搞不清到底谁是谁？都是X凤酒，你让我们怎么选？”其六：过度包装，造成资源极大浪费“大盒子，大瓶子，做600毫升以上的容量……事实上，在包装上根本不用这样铺张浪费，茅台、五粮液包装很简单，但人家依然是中国白酒的顶级产品。”有陕西酒业人士在采访中指出，以西凤为首的陕酒在包装方面的浪费程度在全国排第一，而整个西凤系列的产品几乎就没有简洁的包装，这带动了整个陕酒在包装问题上普遍出现了浪费现象。“（陕酒）外型大于内容，在酒质上用的心思太少。”这名陕西酒业人士一针见血地指出陕酒的包装问题。而另一位陕西酒商也表示，陕酒存在“重包装，轻酒质”的问题，甚至有消费者反映某品牌的产品饮后上头的现象，得到当事企业的回复令人瞠目结舌：“不是酒有问题，是你头有问题。”如此态度，让消费者如何去爱你？其七：无休止内耗，在“13线”上相互倾轧酒业家记者与陕西酒业人士共同梳理发现，以西凤为核心的陕酒大多数产品集中在100—300元（13线）这个价格带上，且开发产品数量庞大。身处同一价格带，相互之间就必然会形成竞争，竞争就必然导致内耗，而陕酒的这种内耗已经持续多年。在100—300元价格带上，陕酒云集了西凤6年、15年，华山论剑10年、20年，国花瓷12年、30年，西凤1956，玖藏西凤酒，窖龄西凤酒，白水杜康十三朝，天赋安康，城固天汉坊等陕酒核心产品。而在30—100元价格带上，也聚集了西凤典藏5年、国花瓷5年、友缘西凤酒、一亩地西凤酒、古秦洋、城固特曲、木盒泸康等主流产品。这两个价格带上聚集了陕酒80以上的主力产品，相互之间的“战争”从未间断过。同时，有陕西酒业人士指出：“长年的内耗，极大地削弱了陕酒的战斗力，导致了陕酒无力抵御外来品牌的进攻。”由于陕西地理位置十分重要，西北白酒品牌要实现全国化，就必须占领陕西后东出潼关，才有向东发展的可能。再加上120亿容量的陕西是西北最肥沃的市场，这里便成为了西北主流白酒品牌必须占领的桥头堡。据了解，来自甘肃、野心勃勃的金徽酒已经把省外营销中心设到了西安，而青海的互助青稞也在近期把全国营销中心迁到了西安，并带来了其战略核心产品“小黑青稞酒”。加上川酒、黔酒、徽酒、苏酒、鄂酒，乃至内蒙古的宁城老窖、牛栏山等外来品牌都在进攻陕西市场，陕酒可谓是“四面楚歌”。然而，此时此刻的陕酒诸侯们依然醉心于内战，殊不知身边已经群狼环伺。其八：高端无作为，无法打开市场空间“陕酒几乎没有500元以上的产品，高端市场被外来名酒占据多年。”马斐表示，在120多亿的陕西市场中，300元以上的次高端、高端市场份额在15%—20%之间，约22亿元左右，而陕酒本土品牌在这个市场领域的占比又不到30%，只有数亿元的销售额，70%的高端份额被茅台、五粮液、泸州老窖等占据。“先不说高端市场，就算是300元以上的次高端市场，陕酒也没能真正形成。”西安酒商牛总认为，陕酒在自己的高端化建设上还需要下苦功。事实上，以西凤为代表的陕酒，在中国白酒的“黄金十年”也为自己的高端化进程努力过。“红西凤这支产品非常遗憾，市场售价在600元以上，可惜最终没能做起来。如果红西凤率先在陕西的次高端、高端市场撕开口子，陕酒可能就是另外一个境界了。可惜了！”有西凤的品牌运营商表示。继红西凤之后，西凤集团又推出了自己的次高端产品旗帜西凤酒，并把该产品作为自己的战略核心产品来打造。2017年，西凤方面重点打造旗帜西凤酒珍藏版，对高端市场进行再探索，但效果依然寥寥。最近，有消息传出，陕酒榜眼白水杜康正在调整自己的产品结构，全力聚焦自己的高档品牌十三朝，欲借大单品塑造之机，在陕西次高端、高端市场建立自己的品牌形象，以实现进一步发展。其九：商业发展缓慢，渠道模式亟待提升在渠道建设上，陕酒还是略显保守。在陕西的酒类流通渠道领域，虽然有智德通、天驹这样的大商、超商，也有华鼎商贸、成诚裕朗和陕西军人服务社这样的区域强商，还涌现出王延安、董小军、孙士淮、杨强、陆红梅、牛学军这样一大批的优秀酒商。但是，陕酒在渠道建设上与国内先进板块依然有着不小的差距。首先，陕西酒商缺乏能够实现跨区域发展的巨商，去引导陕酒完成市场的区域化、泛全国化，甚至是全国化覆盖。如分销网络遍布华东四省一市的安徽百川名品，连锁门店开遍全国的1919，以及曾经把五粮液卖到世界各地的银基贸易等类似的商贸品牌。其次，陕西酒商对互联网、OA等新技术的运用还较为薄弱，与消费者的沟通也较为单一，要想进一步扩大自身及陕酒本土品牌的影响力，在加强流通渠道领域的现代技术运用，是必须要迈出的一步。其十：人才匮乏，人文、历史、环境阻碍陕酒发展九九归一，问题始终要回归源点。最后，大家一致认为，诱发以上九大问题的核心是做陕酒的“人”的问题。“（陕西人）既排外，还不愿意走出去。”据介绍，受地域文化、地理环境、历史因素等影响，陕酒人没有开放的思维，且小富即安思想较为严重，这样的环境导致陕酒长期偏安一隅，在全国化甚至是区域化道路上所受到的阻力都是相当大的。“人才短缺才是陕酒最核心的问题。”马斐指出，陕酒在技术、营销、品牌、管理等多个领域人才极度匮乏，人才的缺少是诱发陕酒诸多并发症的根本因素。如今，行业龙头茅台开办了茅台大学，第一批专业人才即将为茅台服务，为自己创下了百年基业的人才基础；而五粮液也同四川理工大学联合创办了白酒学院，为自己的发展提供可持续的动力。这一点上，陕酒毫无作为。“与川酒、徽酒、苏酒等板块相比，几十年来陕酒能够拿得出手的技术、营销人才寥寥无几。而且‘西北少帅’刘敏等出身陕西的营销人才大多在外成名，陕酒在人才建设层面早早就落在了后面。”多名陕西酒业人士认为，陕酒要想解决问题、实现突破，首先就得从决定一切的“人”这个层面入手，解放思想、求精求进，建设一支从技术到管理到营销等各个层面的高质量人才队伍。“突破‘人’的桎梏，陕酒才能得到真正的发展。”马斐认为。采访后记：此次陕酒之行为期三天，笔者走访了陕酒的企业、酒商、终端和第三方智力机构等多个层面的从业人员，与大家一道梳理出了当前陕酒存在的十大问题。虽然并不一定准确，但也能反映当前陕酒存在的基本问题。这便是酒业家此次陕西之行的目的和原因。推出此文，笔者和酒业家无意指责陕酒的任何企业、任何品牌和任何人，意在引导陕酒发现问题、正视问题，并且最终解决问题，使这个在中国酒业发展史上占有重要地位的板块能够得到更好的发展。这是酒业家这个与行业紧密联系的媒体平台所肩负的责任，也是陕酒之中的有识之士欲借此报道所表达的一点希冀。此文行文虽尽量本着客观、公正和严谨的态度，但由于所站的立场不太和角度不同，仍可能会有不同理解。但无论怎样，笔者都希望读者诸君能平心静气地去看待本文所反映出的问题，进而实现各方均“有所得”的共同目的。能与陕酒同行，见证和记录陕酒的变革与发展，幸甚！