省级龙头拉开全国化大幕，古井贡、白云边……趟出了哪些经验？丨深度

省级龙头拉开全国化大幕，古井贡、白云边……趟出了哪些经验？丨深度 2022-11-06 23:20 16,942 微信扫一扫复制链接分享深度报道白酒白酒上市公司披露的最新三季报情况显示，市场份额向头部名酒集中的趋势正愈发明晰。“从今年三季报的情况来看，‘马太效应’还在加剧，印证了我五年前的判断。”观峰智业集团首席战略顾问杨永华分析认为，当前白酒企业如逆水行舟，在经济环境压力和全国性名酒加速发展的双重压力下，区域龙头要想保持足够的竞争力，就必须走出舒适的根据地市场，走向艰苦卓绝的全国化扩张之路。据酒业家观察，近年以来，以古井贡、西凤、白云边、今世缘、迎驾贡、金徽酒以及川酒、黔酒为代表的省级龙头，都加快全国化扩张的步伐。但部分酒企的全国化进程精彩纷呈，成果斐然，部分酒企的结果却乏善可陈，区域龙头如何才能实现全国化，是一个值得行业高度关注和探讨的话题。01

形势倒逼

省级龙头必须走出“舒适区”“（省级龙头）这些企业看似风光，实际上在竞争中已经无路可退。行与不行，都只能硬着头皮向前冲。”在华东大商陈总看来，近乎白热化的市场竞争，不仅仅加速了区域中小品牌的淘汰进程，对于古井贡、今世缘等区域龙头而言，也是一种莫大考验。数据显示，1-9月茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒总营收高达2090.92亿左右，平均增长达20%以上，总利润达887.86亿元，平均增长在27%以上。且这还只是前三季度的数据，第四季度作为白酒的传统旺季，头部酒企还能在剩下三个月里继续实现迅猛增长，白酒向头部集中的趋势愈发明显。在白酒营销专家、九度咨询董事长马斐看来，省级龙头必须尝试走全国化道路。他指出，省级龙头大多数当前都是深耕本省根据地市场，在省内市场经营多年。但省内的市场容量毕竟有限，要在省内继续纵向“做深”，难度不比走出去把市场横向“做广”小。“站在长远发展的战略角度，区域龙头也必须要走出去。如果出不去，那就是‘等死’无疑，市场和消费者是不会同情、更不会选择弱者的。”马斐认为。据酒业家观察，包括五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒、郎酒等全国名酒及贵州的习酒、国台、金沙、珍酒在内的大多数酱酒企业都在扩建产能和扩充销售队伍，其目的就是要在市场“全国化”的同时，填补区域市场“空心化”的问题，进一步把市场下沉到各个省级区域的地、县，甚至是乡、村级市场。这必将会对区域品牌、甚至是区域龙头产生强力冲击，全国名酒与区域龙头短兵相接并不鲜见。而此前啤酒行业残酷的集中化之路，在一定程度上也是白酒产业的前车之鉴。“名酒的扁平化落地，是实力的体现，也是其整体掌控力增强的展现，这对区域品牌的生存、发展都提出了更大的挑战。对于区域龙头而言，要改变‘区域’这个底色、本质、瓶颈，就是要在拥有一定实力的基础下，走出根据地这个‘舒适区’，去更广阔的泛全国、全国市场上展现价值。”杨永华在与酒业家交流时指出。“在本省取得30亿销售规模的企业，都有走出去的能力和机会，关键是有没有走出去的信心，和支撑走出去的战略。”杨永华补充道。目前，在白酒的省级龙头中，古井贡、西凤、今世缘、白云边、迎驾贡、衡水老白干、仰韶、金徽酒，包括清香中的汾阳王等品牌，都在对外拓展市场，加快发展脚步，以在竞争中抢得先机，获得先发优势。02

3个典型样本

看摸索中的区域龙头全国化发展之路目前，白酒行业有一批区域龙头企业，正在走出本省市场，走进周边市场，走上泛区域化、泛全国化、甚至全国化道路，并为省酒龙头的全国化扩张树立了极具代表意义的样本。古井贡：名酒全国化掀起“破窗效应”日前，古井贡酒前三季度业绩出炉：2022年1-9月，古井贡酒实现营业收入127.65亿元，同比上升26.35%；实现净利润26.23亿元，同比上升33.20%。这一业绩几乎与古井贡2021年全年业绩持平。据兴业证券报告数据，古井贡酒在安徽省内市场占有率已达28%，口子窖、迎驾贡酒、金种子分别占比14%、12%、2%。安徽省内四大品牌的市占率达到了56%，且古井贡又占据了四大品牌总市占率的一半。“古井这些年，在省外市场发展得挺快的。省外市场对古井是个很好的机会，因为他们在省内市场几乎接近饱和。”有资深徽酒人士向酒业家表示，古井贡省内市场的占有率将突破30%，但要想再提升难度就会比较大，安徽本身就是内向型市场，除古井贡“一超”外，还有“多强”存在，都在此消彼长的挤压式竞争中发展。“古井贡想要继续发展，只能走全国化这条道路了，而且它也有这个基因。”1963年，在全国第二届评酒会上，首次参加评比的古井贡酒名列中国八大名酒第二名，此后又蝉联1979年、1984年、1989年全国评酒会金奖，成为“四连冠”的中国名酒，被世人誉为“酒中牡丹”，在全国范围内建立起广泛品牌影响力。此后，其发展虽有波折，但仍掩盖不了它的名酒光华，并在2007年的调整后迅速走上复兴之路。2019年，古井贡酒销售首次突破100亿，达到了104.71亿。作为省酒中当之无愧的“模范生”，古井贡酒也将全国化作为核心发展战略，并提出了“5年双百亿”的战略构想。2018年，古井贡酒启动全国化招商布局，立足于原有“一体两翼”市场（安徽、湖北与河南）深度布局的基础上，在全国重点省份举办规模性区域招商主题峰会，首轮划定了冀、鲁、豫、苏、浙等重点区域。“在省内，古20采取的是厂家主导的联盟体模式，强化古井在古20销售路径上的主导地位，进而顺利推进终端和消费者培育工作，持续引领省内的消费升级；在省外，古20主要采取大商制，进行重点市场的重点突破。”有古井贡酒经销商向酒业家透露。“（古井贡外埠市场）增长很快，最近几年都保持在平均40%以上增长。”有古井贡主管销售的内部人士向酒业家透露。据介绍，除河南、广东、上海等受疫情环境影响较深的几个市场外，古井贡酒的主要省外市场都以40%-50%的增速在增长。酒业家了解到，即便受疫情影响，上海市场今年增长仍然在30%-40%之间，仍属于高速增长势头；而在近两年酱酒凶猛的河南市场，古井贡今年增长也在10%-20%之间，保持着两位数增长，相当不易。“目前，古井贡销售贡献率省内外比约为6:4。现在省外各市场，体量最大的江苏已接近20亿。”据悉，此前古井贡省内外市场的占比一直是7:3，目前已经已经再进一步。酒业家从江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁处获悉，古井贡仅昆山一地的销售就已达到4亿，外埠市场的拓展效果明显。如今，古井贡酒的品牌势能已进一步释放，全国化也初步取得成绩，形成了江苏、河南、山东三大10亿级市场，还形成了广东、上海、浙江、河北、江西等亿元级市场，部分市场的销售甚至超5亿元。“‘破窗效应’对于古井贡而言至关重要，早年的河南市场、现在的江苏市场，古井贡的表现都是现象级的。打破过度依赖省内市场这家枷锁，是古井贡与其他全国性名酒竞争最大的资本。”徽酒观察专家、龙腾虎跃品牌策划机构董事长纪家晶表示。白云边：区域“优等生”的泛区域化蝶变不知不觉，一直被视为中国白酒区域“优等生”的白云边，也已快要触摸到百亿门槛。酒业家获悉：2021年，白云边实现销售61.24亿元，同比增长31.42%，如果白云边达成今年的销售目标，2022年销售业绩同比增幅将达到22.47%。而白云边方面近期公开的数据透显示：今年1-9月，白云边上交税金13.61亿元，预计全年上交税金超过15亿元，10年增长了3倍；销售产品1082.74万箱，完成年计划86.62%；开票金额61.78亿元，完成年计划88.26%。此前，白云边酒业董事长、总经理梅林也透露，2022年如无特殊情况造成重大变数，白云边有望实现销售75亿元，上交税金15亿元。一年一个台阶，且增长非常稳定。不出两年，白云边将成为百亿新贵，进入白酒行业的新头部企业。一直以来，白云边的省内市场都比较稳固。近年以来，白云边在省外市场上也开始崭露头角。酒业家了解到：2021年，白云边省外市场销售同比增长19%，相比2019年增长37%，这对省酒品牌而言极为难得。有白云边经销商透露，白云边在省外的渠道运营策略，基本沿用此前在省内的渠道拓展模式，通过经销商培育省外消费者，推动年份陈酿系列大单品渗透市场。主要区别在于，白云边在省内已度过价格带和渠道全覆盖的阶段，开始在高端化领域寻求增量；而省外市场还处于拓展渠道的初级阶段，需要以强有力的大单品为切入点打开局面。同时，泛区域化乃至泛全国化的布局，让白云边找到更加广阔的市场空间。在外埠市场的开拓中，“环湖北”的泛区域化是白云边的重点，且河南、湖南、广东等市场已颇有建树。河南市场是白云边酒业在省外的重点布局、打造的样板市场。经过多年深耕，近几年河南市场的发展明显快于其他省外市场，进入快速发展阶段。据白云边酒业河南经销商、河南九象酒业有限公司总经理鲁晓伟介绍，早在2019年白云边在河南市场销售额就已突破5亿大关。今年1-4月，豫南片区实现了销售开票2.53亿元的历史性突破，同比增幅达46%；今年上半年，郑州市场突破1亿元；今年1-6月，白云边河南销售额突破6亿元。与湖北一江之隔的、同为“湖广”地域的湖南，也是白云边开发的重点市场。今年以来，白云边在湖南片区以加强各市场的渠道活动管理为主线，针对各市场产品结构及发展情况的不同，加强了流通渠道陈列活动以及中高端产品的品销会，主销产品也从星级系列向年份系列转移。今年前7月，参与白云边活动的终端网点达到了3368家，活动网点陈列面不低于8-24瓶，产品上柜率已大幅度提升。总体看来，白云边省外市场是既有片区总体“战役”规划，也有区域细分“战斗”策略，由点及面填补市场空白，以大单品抢占优势价格带，多点开花的市场布局帮助白云边在省外实现了有数量、有质量、有后劲的增长。据了解，白云边当前的销售贡献率，正由此前的省内外8:2这一比例向7:3转变。对于以本土市场为核心的区域品牌而言，这已是不小的进步。金徽酒：从“深耕西北”到“走向全国”先来看一组数据。三季报显示，今年7-9月，金徽酒省外经销商数量增加111个，减少28个，净增加达83个；而1-9月，金徽酒省外经销商数量达466个，是其省内经销商数量245个的近一倍。由此可见金徽酒近年来省外市场开发力度。金徽酒对外埠市场的拓展和培育力度，在白酒的区域龙头里极为难得。酒业家了解到，从陇南走出来的金徽酒，此前核心策略是“深耕甘肃，拓展西北”，即甘肃+陕西+青海+宁夏+新疆+内蒙，这个策略一直坚持了很多年。2020年，复星入主金徽酒后，这个策略逐步被改写，由原来的“深耕甘肃，拓展西北”向全国化方向发展。金徽酒销售西安有限公司、金徽成都酒业销售有限公司、金徽（上海）酒类销售有限公司、金徽酒销售江苏有限公司、北京盛世金徽科技有限公司、金徽酒北方（内蒙古）品牌运营有限公司等分公司先后成立，成为了金徽酒全国化发展的急先锋。今年以来，金徽酒的全国化发展路径反复被提及，其全国化的决心愈发坚定。今年8月，金徽酒方面曾表示，未来金徽酒将在巩固拓展省内市场的同时加快推进省外市场开拓。此外，金徽酒将继续进行战略性投入，通过不同形式的广告宣传（高铁机场广告、户外大牌、楼宇电梯、道闸门头等）和消费者运营，提升品牌影响力。目前，金徽酒的销售网络已覆盖甘肃、环甘肃西北市场，并积极拓展江、浙、沪等华东市场，逐步打造全国化品牌。“发展（才）是硬道理！未来，（我们将）深耕西北，重点布局华东和北方。”有金徽酒销售方面的内部人士向酒业家透露，近期金徽酒的市场策略从原来的“西北+华东”双中心，变成了“西北+华东+北方”的格局。酒业家也注意到，今年4月、9月，金徽酒分别成立了北京盛世金徽科技有限公司、金徽酒北方（内蒙古）品牌运营有限公司两个子公司，为加码北方市场做准备。三季报显示，金徽酒1—9月省外市场实现营收3.92亿元，同比增长26.54%，占整个营收的1/4左右，全国化战略成效正在显现。“金徽（酒）产品不错，厂方也很务实，这些年在省外市场的发展也是看得见的。尤其是陕西市场，金徽年份系列、正能量系列等已在西安、宝鸡等市场站稳了脚跟，未来很有机会实现‘走出去’。”西安酒商陈总表示。03

专家支招：区域龙头全国化这五项工作不可或缺关于区域龙头在全国化演进的过程中，有专家表示，基础工作要做牢。杨永华表示，以下四项工作必不可少：一是要做好战略投入预算，确保战略执行可持续，因为走出去非一日之功；二是走出去的团队需要重构，也就是必须吸纳所进攻市场的优秀营销人才，做到新老搭配；三是市场选择与机会识别，实施涟漪效应。也是要从局部开始，建立样板市场和可以快速复制的模式，避免大规模开发导致市场成活率低而破坏市场资源。“夹生市场最难做，有的企业甚至可以考虑先立足某省的省会市场，实施企业办事处直营+分校的模式。”四是产品体系重构，走出去一定要有适合当地市场的产品，一是避免产品倒流破坏本阜大本营，二是可以避免老产品价格透明导致开发新市场，新渠道的价格空间不足。五是创新市场模式，实施厂商参股的一体化模式。杨永华还特别指出，从省级龙头到区域王者、再到全国品牌的支撑力是战略重构，也就是从“兔子鹰式”（不见兔子不撒鹰）的防守战略，向“孩子狼式”（舍不了孩子套不住狼）的进攻战略转变。这种转变要调动企业整体资源而非单一销售公司的资源，举并聚企业整体能力才能实现走出去的成功。马斐也提醒到，省外市场建设不比根据地市场熟人熟路，既然决定要走出去，就必须坚定地去执行。无论企业所有权是否更换，切忌修改既定的全国化战略。否则，前人的努力将功亏一篑，对企业的发展也将十分不利。