保健酒行业的新营销之路

保健酒行业的新营销之路 2018-06-20 15:21 12,022 微信扫一扫复制链接分享其他保健酒文丨吴连忠近几年，保健酒行业总体上增长乏力，行业内分化加剧。根据公开资料显示，近四年来保健酒的年产量从78万吨增至80万吨左右，保健酒每升均价从38元跌至36元，整个保健酒行业规模处于增长乏力的状态。同时在保健酒行业内部，近几年劲酒、鸿茅药酒、竹叶青等少数企业取得了年销售额合计新增近100个亿的好成绩，这意味着其它保健酒企业销量整体下滑约100个亿，大多保健酒企业度日艰难；众多老品牌椰岛鹿龟酒、致中和五加皮、张裕三鞭酒、宁夏红、龟龄集、颐阳补酒在近几年都没有出色表现；五粮液、茅台等白酒名企根本没有在保健酒行业掀起波浪；保健酒行业出现了严重分化。伴随着人均可支配收入的稳步增长，城镇居民的消费能力逐步提高，消费理念也逐步升级，越来越注重养生、注重健康生活的品质，为何保健酒行业并未出现预期的成长，甚至在增长率上被白酒行业甩在了后面，笔者认为，首先是大多数保健酒企业没有与时俱进，守旧意识大于创新意识，没有摸清市场导向和消费者需求：1.保健酒是具有保健功能的酒，消费者之所以喝保健酒，是冲着保健功能去的；在这里酒是保健功能的载体，平均36-38元/升的供货价格，说明消费者不是为了喝好酒去选择高档基酒做的保健酒，基酒质量达到消费者日常消费水平即可，劲酒近几年的销量爆发与其产品价格定位不无关系，一些白酒大品牌认为，我的白酒都卖那么高的价格了，保健酒里加了那么多药材，怎么得也要卖得更贵一些，其实是没有搞清楚主流消费者需求什么，所以很难在保健酒行业取得很大份额；2.鸿茅药酒近几年的成功，给保健酒行业发展方向带来了一些误导，鸿茅药酒是OTC产品，通过夸大功效宣传走高价位路线取得了成功，中国消费者买药是舍得花高价钱的，只是对买来的药药效也有着同样高的期望值，保健酒是保健作用，不可能达到药的功效，最终消费者会是很失望的，所以最近鸿茅药酒因夸大功效宣传成了众矢之的，保健酒行业都差一点被惹火烧身；3.受传统消费观念的影响，中国保健酒消费的主力市场在自用市场，居家日常养生或者朋友间的小聚饮用，送礼也主要是送亲朋好友，没有真正走进商务接待用酒、商务礼品市场，保健酒的开发应以消费者需求为主要导向；4.保健酒消费者过去以中老年人为主，近几年有所年轻化，不是年轻人喜欢喝传统保健酒了，而是部分保健酒食品化了，劲酒是保健酒，但一直主要以酒的属性开展营销工作，拓宽了消费人群，实现了小众酒大众化，也成了成功的代表，但大多数保健酒企业仍然深陷传统功能型保健酒市场。其次是保健酒企业普遍缺乏品牌建设意愿、缺乏保健酒营销专业化能力：1.近几年一些知名白酒企业，搞个保健酒上市发布会，就把自己摆在了知名保健酒企业的位置了，根本没有做保健酒品类品牌建设工作，而在白酒行业的品牌定位与保健酒行业的品牌定位是截然不同的，白酒主要区分香型，品牌酒的文化内涵，而保健酒还要区分配方、功能，养生定位与产品特色诉求，要解决消费者为什么喝你的产品的理由，而不是去喝别的品牌保健酒；2.大多数保健酒企业只是开发了几个品规，然后就去招商，再然后就没他们的事了，保健酒做市场最难解决的是市场动销，而传统经销商尤其是白酒经销商，铺市没有问题，但怎么解决动销就不会了，这时保健酒企业如果不能提供有效的营销模式，不能给经销商扶上马，送一程，不能厂商一体化地对市场负责，市场往往会死掉，靠招商打一枪换一个地方的企业也不可能做大；3.还有一部分医药企业和保健酒企业，有很好的产品，产品有内涵、有特色，但企业管理团队缺乏营销能力，没有系统的品牌建设计划，没有产品分销落地方案，长期埋没在人间，真的很可惜；4.再者就是相当一部分寄生虫型企业，自己不打造品牌，别人什么酒好卖，他就仿造一个，既生产**劲酒，又生**鹿龟酒，还生产**十全酒，**鞭酒，质量上毫无保障，专拆名企名酒的台，影响了消费者对整个保健酒行业的信任度；保健酒行业突围向何处去保健酒行业要加速发展，笔者认为首先要做好以下几个方面的工作：1.要保障真材实料，真品质，现代人对生活品质要求越来越高，劣质产品越来越没有市场，喝保健酒的人，相对来说更加注重生活品质，因为产品品质不过关，不能累积老消费群，是对企业的高度不负责任；2.是顺应消费者需求：消费者对药品(OTC)有强烈需求，对大众酒大需求，对小众酒有小需求；保健酒企业要做好选项，对自身产品定位聚焦；OTC产品要做成特定功能型产品，强化其功效，走医药渠道；卫食健字与国食健字号保健酒，其内在配方不能变，产品口感与包装还是有很大调整空间的，要尽可能让其小众酒大众化；食字号保健酒更加要坚定方向走大众酒路线，让其酒的属性更强，兼带养生概念和现代生活方式的输出；3.是做产品差异化，同质化产品往往面临价格竞争，要想成为行业大品牌，产品从一开始就要做差异化，在细分市场先行占位，鉴于先入为主，更加有机会在某个细分市场成为领导品牌；4.是做品牌，即要做市场，要挖掘产品内涵，提炼诉求点，确定传播途径与策略，整合渠道策略、消费者互动，在消费者心中形成对品牌的特定认知，不断提高知名度、认知度、美誉度，只有这样才能凝聚消费者，区隔其它品牌和竞争对手；5.是实现传统营销与新营销相结合，提高营销成效；新时期，保健酒新营销到底怎么做什么是新营销，新营销≠互联网营销，新营销是传统营销+新营销思维（营销策略）+互联网+现代快递物流+新营销（软件）工具（直分销软件、APP、订单物流一体化软件，一物一码等）；传统营销是空军掩护下的地面陆军作战；新营销是现代化合成旅，立体作战；新营销是要充分调动和利用最新社会资源的，比如：大物流时代带来的快捷；同时新营销要规避新的社会矛盾，比如：人力资源馈乏，人海战难以开展等；保健酒新营销之产品篇1.新营销要求产品包装设计时尚、美观，符合年轻一代审美观，在包装文化诉求方面，尽量做到与年轻一代心灵共通共振；2.新营销时期，产品应满足现代快递与物流运输需求，应具备抗摔，抗压、抗渗漏、抗变形的特性；3.新营销要求线上销售批量性和统一性，以减少个性化工作量，在产品结构上，要打造线上超级性价比大单品；新营销线下销售仍要产品品规系列化，满足不同消费者需求；4.在当今信息爆炸的时代，比价软件及网络平台上价格排序，让所有同类同质产品价格一目了然，高性价比是产品产生销售的核心驱动力；保健酒新营销之渠道篇新营销线上渠道我们可以分为：线上KA、线上分销伙伴；线上KA包括京东、淘宝、天猫、拼多多、阿里巴巴等大型网络销售平台，这些平台是展示企业形象，展示产品形象，树立产品价格标杆的好地方，授权经销商运作容易比价乱价，一般不轻易授权经销商运作，由保健酒企业设专职部门运营线上旗舰店；线上分销伙伴包括跟大V合作，跟地方生活网站合作，包括建立线上直分销商体系，由各直分销商体系内成员利用微信推广，QQ推广，微搏推广等新营销手段开展保健酒的直分销；微商城二维码推广、直分销app的个人专属二维码推广、自媒体下单链接的推广是目前常见的线上销售手段，线上直分销系统应具备客户资源的粘性，滚雪球式扩大人群，各分销成员无区域划分，全国业务都可以做，充分挖掘每个成员的人脉关系，对下一级成员的加入和产生的销售，进行利益关联，以保障系统产生新成员的驱动力，新成员会带来新人脉和新销售；自媒体下单链接推广方式采用分销商区段代码制管理，系统自动转交订单到快递物流的订单处理系统，系统自动统计各区段代码分销商月度销量，给予销售佣金奖励。线上直分销商/区段代码制分销商采取低门槛招商，保障分销商数量规模。新营销线下传统渠道可以分为：KA、医药系统、副食流通、特通；线下渠道牵涉跨区域KA，原则上企业保留经销权，交给专业KA运营公司运作；线下医药渠道交给专职医药渠道供货商运作，OTC系列仅限于医药渠道运营；新营销线下副食、流通、特通渠道仍然采用区域经销权保护制招商，保健酒营销需要扎实的基础工作，采用县级大商+乡镇分渠道多小商模式比较适合当前市场，跨县或跨区域运作很难把市场基础工作打扎实，由经销商跨县区去招分销商，不如厂家直接去设立县区经销商；乡镇分销商的主要职责是向村一级渗透，乡镇一级核心店仍然由县级经销商直控，以便于开展全方位整合营销；乡镇分销商采取年度一卡制计量激励和阶段性促销压仓；按月考核，按年优胜劣汰；促销压仓可以奖励品鉴会酒席，产地游，尽量少用实物，可参考白酒促销方法；保健酒新营销之品牌传播随着新媒体的兴起，以及信息碎片化时代的到来，传统媒介的投放效果越来越差，新营销时代品牌传播要重新梳理信息传播路径、传播方式，并根据自身产品特点，选择信息传播整合方式：1.对传统媒体进行筛选，进行创新投放，对投放手段要与时俱进地进行升级；过去投放喷绘条幅，现在要升级成写真；过去做的墙体广告，现在要升级成广告牌；2.对新媒体要展开研究与运用，现在新媒体平台很多，包括优酷、土豆网、抖音、腾讯视频、腾讯新闻、今日头条、一点资讯、爱奇艺等；还包括自媒体微信、QQ、微搏等；3.利用新媒体新技术，强化与消费者互动营销：一物一码促销活动，微商城促销抽奖，网络流行语、新闻事件植入式营销，生产直播、品牌公益活动直播等；4.利用新媒体新营销，开展多层次信息传播，比如朋友圈的多层次转发（转发信息并截屏达一定数量有奖），利用直分销系统，几何级放大信息接收人群；要编织一张张信息传播网；5.新营销对文案、VI、小视频等要求贴近目标人群，比以往要更加时尚、清新、品位和夸张，新闻事件类信息要有即时性，尽量高频次传播；保健酒新营销之市场整合启动第1步.完成产品多渠道深度分销、货架标准化陈列、核心店特陈；第2步.打造形象店和形象（餐饮）街：对店面进行POP包装、开展免费试饮与买赠活动，具备一物一码促销条件的，可以定时定点启动开瓶扫码有奖活动，对核心店与核心街重点突破；第3步.与线上大V或地方生活网合作，指定时间地点开展N场免费领试饮装活动，造势并扩大试饮人群；第4步.运用直分销app，发动人脉，建立第一批直分销梯队，再滚动发展成员，或低门槛签约直销商、分销商，利用分段码管理方式，开展直分销；同步利用自媒体（微信、QQ、微博等）对产品及品牌文案进行传播；第5步.具备条件的地方可以在区域新媒体平台投放一些广告，尤其是视频片头广告、开机广告等；第6步.具备条件的地方可以对传统媒体，进行筛选，适当投入，以弥补新媒体的不足，保障产品广告覆盖面；第7步.总结、提炼、改进、复制市场启动模式，多轮次开展这些工作，市场动销率会显著提升。保健酒新营销之物流篇近几年中国物流与快递业得到了迅猛发展，货物流通速度得到了大幅提高，快递单价大幅度降低，极大地支撑了线上营销工作的开展，网络平台上甚至出现了单价3元的商品还包邮，因此在新营销时代，要充分利用好物流业、快递业，开展网络平台直分销工作；生产企业在偏远地区的，可以选择就近的大城市建立一个全国直发物流仓储配送中心，后期还可以选择发货量大的地区建立物流仓储配送分中心；月度发货2万件以上的，可以与快递公司建立紧密型合作关系，由快递公司在从生产企业库房提货并完成打单、打包、发运等后续工作，部分快递公司还可以承担货到收款工作；为了方便直分销商线下直销、团购与急单供货，相比线上零售散单，给予直分销商小批量进货奖励，建立直分销商小型酒仓；新营销时代要熟悉物流快递行业的规范与要求，一般单瓶500ml酒全包装不能超过首重，酒瓶的选择尽可能方便填充泡沫的开模等等。有条件的企业可以运用一物一码溯源系统，可以追查货物流向，查处线下冲窜货，保护区域经销商利益。保健酒新营销之营销管理篇新营销相比传统营销，营销方式方法手段更多，参与的经销商、直销商、分销商更多，销售统计与订单信息管理，都是有着庞大的工作量，传统的ERP系统已不能满足营销管理需求，因此新营销要更多地运用现代营销管理工具，直分销app目前用得较多（三级分销系统个人专属二维码传播），分区段码订单管理处理系统（微信或电脑下单——订单处理——物流/快递自动对接系统）等等。作者:吴连忠二十一年专业保健酒从业与研究者，曾任国内某保健酒上市公司营销战略决策委员会成员，专注于研究不同类型的市场营销模型的构建。