被低估的剑南春丨深度

被低估的剑南春丨深度 2019-07-15 20:31 12,039 微信扫一扫复制链接分享深度报道剑南春茅五剑文丨酒业家主笔 彭伟“剑南春严重被低估了，未来它很有可能夺回‘茅五剑’时的品牌地位。”近十年异常低调的剑南春，由于品牌露出、行业活动、渠道推广、事件营销等多个层面的出镜率较少，它的竞争对手似乎都遗忘了这个曾经的王者品牌。然而，剑南春在2018年悄然跨越100亿，水晶装剑南春单品销售破百亿，已然成为了次高端巨无霸般的存在。多名行业研究人士和专家，包括经销商、消费者在与酒业家记者交流时异口同声的认为：现在的剑南春被严重低估了！甚至有竞争对手的管理人员表示：“正面的敌人不可怕，因为它的一举一动我都能监控，而不显山、不露水的品牌（剑南春）最恐怖，无形之中就切割了你的市场份额，你却拿它毫无办法。无从下手（回击）。”作为白酒行业次高端的“隐形冠军”，大家都认为剑南春被严重低估了。但哪些方面被低估了呢？酒业家团队对剑南春进行了一次全面的解析，发现了这些秘密。1销售力被低估，水晶剑已成超级大单品“2018年，水晶剑单品销售额已达100亿元。”剑南春内部人士向酒业家记者透露。除早已确立优势的飞天茅台和经典五粮液外，第三个以单支产品身份进入百亿产品俱乐部的便是水晶剑，因为国窖1573、洋河梦之蓝属于系列产品，由M3、M6、M9、国窖1573经典装、国窖1573.中国品味等多支单品组成。因此，从产品的销售层面来看，“茅五剑”仍然是白酒行业的领军产品。“剑南春的销售能力被低估了，单品过百亿是靠剑南春销售体系的销售人员和经销商一瓶一瓶卖出来的，这是无法掺任何一点水的。”有行业观察者如此表示。的确，剑南春的销售能力被低估了，能够把一款零售价超过300元的次高端产品的单品卖到过百亿，总量超过3000万瓶，且成为次高端的销量冠军，同时也是近年来开瓶率最高的名酒产品，这样的品牌我们能说他的销售力差吗？茅台、五粮液得益于高端、超高端的品牌和市场拉力，形成了中国白酒的双子星。而剑南春则是在拥有洋河、郎酒、汾酒、西凤、习酒、舍得、水井坊、古井贡、口子窖、今世缘等众多名酒、区域名酒的重重包围下，成为了次高端的“隐形冠军”，这样的难度更大。

同时，不显山不露水的剑南春还拥有强大的渠道力，它的经销商网络大多与茅台、五粮液重合，并在四川、河南、天津、江苏、安徽、浙江、福建、湖南等重点市场占据了较大的市场份额，实现了全国化的渠道布局。同时，又在宴席市场进行深耕，通过婚喜宴、升学宴、谢师宴等消费者活动，与消费者进行了多轮次、高频次的互动，实现了产品的深度动销，让剑南春成为了全行业除茅台、五粮液、劲酒外，为数不多能够实现深度全国化的酒类品牌。“剑南春的市场份额还在逐步提升，这个品牌不容小觑。”浙江德道食品总经理陈均表示。2018年，水晶剑的单品销售达到100亿，加上剑南春的低度系列、金银剑南及其他系列酒，剑南春在2018年的整体销售约120亿左右，而2019年剑南春把目标定为150亿，这也显示了它未来冲击200亿的市场信心。2品牌力被低估，“茅五剑”不容改写近年来，“茅五洋”、“茅五泸”等行业三甲的说法甚嚣尘上，但是仍然有很多人对“茅五剑”念念不忘，尤其是在消费端，“茅五剑”仍然是白酒行业的代表品牌。7月上中旬，酒业家记者对四川、安徽、北京、河南、山东、陕西、广东、湖南等60余名酒类消费者的抽样调研中发现，白酒行业代表品牌的认知中，“茅五剑”的知晓率超过65%，“茅五洋”的知晓率约15%，而“茅五泸”的知晓率则是约20%。而在经销商、供应商、研究机构等行业人群中，“茅五剑”的品牌认知仍然是主流，支持率超过50%。智邦达营销咨询机构董事长张健也认为：“（在）大部分人认知的中，‘茅五剑’大于‘茅五洋’。”同时，他指出，“剑南春是无冕之王，只不过特殊原因，还是一只正在醒来的狮子。”同时，也有行业从业者认为，作为品牌力的重要组成部分，剑南春的推广能力被低估了。自2017年开始，剑南春在行业内是十分活跃的。仅2017年一年，剑南春就参加或赞助了全球创新者大会、NBA中国赛、世界斯诺克国际锦标赛以及APEC中国之夜等活动，这不仅增加了剑南春的品牌曝光度，也在世界范围内提升了其品牌形象。

此后，剑南春的营销措施更加密集：1、祭出文化战略，大讲品牌故事。抓出平定安史之乱的唐德宗李适、有“谪仙人”之称的李白、宋朝大文豪苏轼等剑南春的“粉丝”，以文化之名复兴剑南春品牌魅力。剑南春作为电影《芳华》核心赞助机构，品牌形象随着电影的热映和较好的口碑传播，获得非常好的大众赞誉。2、借势总统晚宴，名人粉丝效应。当年11月28日，奥巴马（上海）演讲会在上海举行，美国第44任总统奥巴马、德国第10任联邦总统武尔夫及多位专家、学者、企业家参会，奥巴马将在峰会上演讲并在总统晚宴上致辞，剑南春作为活动指定用酒亮相总统晚宴。而后克林顿、武尔夫等多名欧美前总统被曝出是剑南春的粉丝，并以此为源点进行广发传播，形成了强大粉丝效应。3、迈向国际化，争夺话语权。近年来，剑南春还频频亮相达沃斯论坛、全球创新者大会等国际顶级商务活动，并联合国际酒业巨头法国轩尼诗和瑞典V&S公司拓展海外30多个国家和地区的市场，赴日本、韩国、法国及雅典演出歌舞剧《大唐华章》等。通过2018年剑南春环球文化之旅、推出“南极之心”新品等一系列全球性活动，剑南春向世界传播中国白酒所蕴含的中国文化精髓。而这一切的背后，是剑南春自2003年开始以品质为主打、文化内涵为抓手，不断深化的全球营销战略。剑南春多年来能够与茅台、五粮液两个白酒顶级品牌并列，其推广能力和品牌影响力不容忽视。白酒行业品牌观察专家、龙腾虎跃品牌策划机构董事长纪家晶认为，“（剑南春是）无冕之王，稳居第三的品牌心理位次认知牢不可破。品牌认知资产一直是被低估的，洋河一直以为自己超越了它，那是因为行业只注重品牌规模不注重消费者认知所带来的偏差。”正如以上行业观察人士所言，多年来剑南春一直坚持布局目标消费者的心中所爱，占据消费者心智。比如，体育、音乐、圈子、社群等，围绕目标消费者的爱好，构建品牌推广矩阵，把白酒的品牌推广做到了极致。3价格力被低估次高端新商务空间已打开剑南春是次高端王者，坚守次高端这个企业战略，此前在很长一段时间内被认为是剑南春的“最大的战略失误”，没能及时地在白酒的“黄金十年”与茅台、五粮液、泸州老窖名酒一起实现超高端的品牌转化。但是，目前有多名行业专家认为，剑南春在次高端市场的战略坚守，或将成为它在次高端领袖群雄，重回“茅五剑”的市场根基。白酒营销专家朱志明指出，高手总是在无声无息中成就自己的价值和地位，并非在声势浩荡中彰显。所以，许多人总是以显性表象判断事物，而非以真正的本质判断发展。剑南春做次高端并坚持不懈，终成次高端王者，也许过于低调或者公司阶段性出现组织问题，但他们的战略从未动摇，所以才有今天的成就。另一位白酒营销专家、卓鹏战略董事长田卓鹏认为，长期扎根次高端的剑南春拥有超强的性价比。在当前消费升级的大背景下，白酒形成了100向200元升级、300向400元升级的新商务价格带，而这个升级的趋势至少能为剑南春这样的企业带来200亿的市场空间，这就是所谓的次高端新商务空间。而剑南春除52度水晶剑之外，还开发了十分契合新商务消费的38度剑南春，在低度商务白酒的产品研发和市场开发上，剑南春走到了前面。据剑南春一内部人士介绍，38度剑南春在沿海的福建、浙江、江苏等市场销售形势很好，是剑南春内部仅次于52度水晶剑的产品，在未来的200亿新商务空间中将大有用武之地。

也有行业观察者指出，茅台、五粮液的价格升级给剑南春留足了市场空间。而剑南春一直坚守为消费者提供一瓶性价比极高的名酒的战略，也为其营造了良好的品牌口碑。“客观来说，剑南春不应停留在次高端价位，它更有能力做的更好，更有价值感！”可见，市场和行业对剑南春仍然充满了期待。田卓鹏指出，剑南春未来有很大机会和潜力回归“茅五剑”品牌序列。他指出，剑南春有名酒的底蕴和基础，它毕竟是次高端的王者，只是在高端、超高端方面略有不足。而高端、超高端与次高端的消费人群有很大一部分是重合的，所以它未来只需要发起一场“超高端运动”，推出1—2款超高端产品，以产品来契合消费需求和品牌期望值，剑南春重回巅峰是大概率事件。4产品力被低估5万吨优质产能确保品质“剑南春是当前名酒产品中性价比最高的，它多年来品质如一，由于战略的选择一直精耕次高端市场，产品力被低估了。实际上，水晶剑在市场上的受欢迎程度仅次于飞天茅台，在消费者中获得了极高的评价。这也是它动销迅速、开瓶率高的核心原因之一。”合肥久久商贸总经理李俊认为。

自2008年汶川大地震以后，行业普遍认剑南春的原酒损失惨重、储量不足。但实际上，地震过后剑南春就新建了储酒方式，并把历年未消化完的产能储存起来，因此当前剑南春的原酒储量丰富。据剑南春内部人士介绍，目前剑南春的优质原酒储备已达5万吨，在行业内名列前茅，这也是剑南春多年来能够保持品质始终如一的原因。张健认为，剑南春的产品力足以媲美任何高端、超高端白酒产品，它具有高端和超高端能力和潜力的，缺的只是一款超高端的产品。“剑南春出高端（产品），是可以挑战国窖的。”张健表示。据了解，剑南春在超高端市场有一支售价超千元的产品东方红，但由于企业市场及战略需要，该产品目前仍然走的是特通渠道，尚未向全国做推广。这支产品未来可期。同时，剑南春开发的38度剑南春正契合了新商务消费对白酒的需求，这一点上剑南春也拥有较强的竞争力。据观察，剑南春对极致的追求由来已久，他们甄选川西平原优质五粮为原料，以传承1500年的古老秘法酿造，每一瓶珍酿都是剑南春极致品质的见证。2018年，剑南春顺势推出了其专属定制新品“南极之心”，把产品推上了另一个高峰，获得了高端消费者的好评。长期消费剑南春的成都消费者肖先生向酒业家记者表示，水晶剑与茅台、五粮液、国窖1573同为名酒，文化底蕴深厚、品质上乘稳定、消费人群丰富，作为剑南春的粉丝，20年来几乎只消费水晶剑一款产品。他表示，剑南春以超高端的品牌和品质，却一直销售次高端的价格，即便是提价也是小幅提升，这就是带给消费者最愉悦的消费体验，也是剑南春尊重消费者的一种体现。因此，他身边还有一大批像他一样是剑南春的忠实粉丝。因为种种原因，多年来剑南春一直选择的是“锦衣夜行”的品牌和市场策略，同时又奉行稳扎稳打、小步慢行的企业战略，在企业规模和市场占有率上被第三名的洋河拉开了差距。因此，在行业里形成了“剑南春落后了”的错觉。但是，酒业家团队经过对剑南春的品牌力、产品力、渠道力、价格力等核心要素的综合分析，剑南春仍然是白酒行业次高端市场的无冕之王，颇受行业从业者和消费者推崇。采访中，有多名行业研究专家、酒商及消费者一致认为，剑南春品质上乘、市场稳固、潜力无限，综合实力强劲，未来必将再上巅峰，重回“茅五剑”中国白酒顶级品牌之列。