打响低端升级战，五粮液、泸州老窖、汾酒、古井……有何阳谋？丨观察
打响低端升级战，五粮液、泸州老窖、汾酒、古井……有何阳谋？丨观察 2021-09-22 17:14 12,007 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒在低端酒市场，名酒们正在布子一盘大棋。今年4月，在泸州老窖博大公司的内部答谢会上，“泸州老窖黑盖二曲”首次亮相。对这一新品，泸州老窖给出了明确的定位：一是全力打造纯粮固态新品，品质上升级、固态酿造；二是定位上坚决占位80元以上价格带光瓶酒。“黑盖二曲的上市，是名酒低端产品发展的一个标志性事件。”在业内人士看来，它预示着低价位泸州老窖二曲酒正式成为历史，被88元高价位泸州老窖黑盖二曲所替代。对于低端产品的重视，可不单单只有泸州老窖这一家名酒企业。酒业家梳理发现，近年来对低端塔基核心产品作出战略性调整的还有五粮液、郎酒、古井贡酒、西凤酒、沱牌等名酒。复盘名酒近几年在低端产品上的动作，可以清晰地看见，名酒的低端产品正在告别几元、十几元的低价格时代，向着百元价格带迈进，一场覆盖包装、价格、渠道的“底盘”升级战已然打响，名酒的低端产品将进入一个新的发展时期。“底盘”升级，战意正浓“‘底盘’复兴战略，是名酒发展的新动能之一。”卓鹏战略董事长田卓鹏指出，打好“底盘”升级战，是名酒一个非常重要的战略举措与战略命题。从黑盖二曲这款产品的打造过程，就可以看出泸州老窖的重视程度。酒业家获悉，泸州老窖黑盖二曲的研发周期达到了405天，7大核心部门倾力协作、12场专项研发会议、数十次瓶型打样测试，在12个重点城市，邀请1200名线下消费者进行口感测试，并向18600名线上消费者赠饮测试产品。显然，黑盖二曲被泸州老窖寄于了厚望。相对于泸州老窖对黑盖二曲的精细化打磨，五粮液对其塔基品牌尖庄的升级就显露出一如既往的霸气。经过多年数次变革，五粮液把尖庄定位为百元价格带唯一塔基品牌，目的是打造“国民品牌”，推出了小庄、大光、高光、红优、精盒5个单品，价格上行，其中精盒的价格超过了百元。而在今年春季糖酒会期间上市的尖庄1911，价格更是拔高到了368元/瓶。“战略产品战略支持，战略产品战略投入。五粮液集团公司将从人、财、物等方面为尖庄品牌的腾飞给予强力支持。”五粮液股份公司总经理邹涛曾表示，五粮液将全力支持尖庄发展，为百亿尖庄保驾护航。其他名酒中，舍得酒业推出了沱牌六粮、沱牌特级T68、沱小九、简盒装1989及93分沱牌曲酒等一系列高线光瓶新品；古井贡酒于去年8月推出了第六代古井贡酒（又称老玻贡），把价格提升到了百元价格带；西凤酒也在去年5月对高脖（绿瓶）西凤酒进行了产品升级，在原来的价格上推出了38元、58元和78元三个新品。加上前几年郎酒推出的顺品郎、升级版小郎酒，名酒们在低端酒市场的升级战攻防图已清晰可见。“低端产品作为名酒的塔基，越来越受大厂的重视了。”在四川丰之道酒业有限公司董事长朱勇看来，名酒重视、加码中低端，未来县、乡两级市场的百元以内产品将爆发一波惨烈的厮杀。作为一家区域酒企的运营者，他感到压力越来越大。把低端产品重做一遍，名酒下的什么棋？“名酒们没有忘记那些曾经为他们发展壮大的低端产品，市场经济初期，正是尖庄、绵大（绵竹大曲）这些产品，奠定了名酒在消费者心目中的品牌地位，这些产品能唤起消费者的品牌记忆。”谈到尖庄、泸二等产品的升级，卖酒时间接近30年的德阳酒商老杨对酒业家表示。“尖庄、泸二、绵大、玻汾这样的产品在全国是很厉害的，而高脖西凤、古井老玻贡这类的产品在区域市场里有一定占有率，能把这些产品做好，对于企业的来说意义重大。”西安大容商贸总经理陈海鱼认为。在多数酒商看来，舍弃低端产品就等于放掉市场，“现在名酒的品牌和行业地位，很多都是靠低端产品在上个世纪80、90年代打出来的，当年的玻汾、洋河大曲、沱牌大曲等等，哪个不是当时市场上走红的产品，他们值得被重启，值得名酒们重做一遍。”“五粮液、泸州老窖们正在下一盘大棋，低端产品的升级与重塑，做的就是目前部分企业不愿再去做的事情，攻取的也是这些企业不愿花心思的市场，其目的是要将自己打造成为各个价位段都有绝对影响力的全国性品牌。”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐一针见血地指出当前名酒加码低端战略的目的，并综合分析了三个原因：第一，增加产品厚度，防止企业出现结构性失衡。白酒企业、尤其是浓香型白酒企业，绝大部分采用的是分段摘酒的生产方法，各段的酒都需要被市场消化，这样才能做到物尽其用。以五粮液为例，能用于生产普五及以上高端产品的产能只有15%—20%。那么，剩下的80%甚至是85%都是系列酒，高端的五粮液属于稀缺性产品，因此次高端、中高端及中低端的产能更加迫切地需要市场消化，这也是五粮液为何重组五粮浓香公司、重新打造尖庄的一个重要因素。第二，扩大市场占有率，壮大企业实力。低端产品虽然价格低、利润薄，但它销量大、动销快、开瓶高，容易被二次购买和高频次消费，也更贴近大众消费人群，拥有更好的消费基础。以汾酒为例，玻汾近年来的销量“井喷”支撑了汾酒的爆发式增长，也为汾酒次高端、高端的青花系列的畅销创造了品牌氛围。正因为玻汾在全国攻城略地，让汾酒打破了对山西本土市场的高依赖性，实现了全国化布局。第三，汇聚销量、稳定塔基，推动企业健康发展。名酒的低端产品因品牌大、产品好、价格适中，能够快速进入消费人群，动销的难度更低，加上此前几十年的市场积淀，能够快速为名酒企业汇量，稳定基础性市场，降低市场风险，推动企业健康发展。田卓鹏也表示，尽管目前低端光瓶主流价格带是30元，但名酒的光瓶酒主流价格带已到50元，下一个价格带则是80元，这十分符合消费者在光瓶酒领域的消费升级逻辑，名酒在百元左右的中低端市场还有很大的成长空间。自去年1月国家解除了对白酒产业的发展限制后，实力强劲的名酒企业便加快了扩能的步伐。目前，五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、古井贡等浓香型名酒企业都在加速扩能，这就意味着这些企业在增加高端酒产能的同时，也会有相当数量的产能用于中低端产品。有资深行业人士预测，这一轮新增的名酒产能会在明年或者后年被批量释放，品牌力弱、产品力差的中小企业及原酒企业的生存空间还将被进一步压缩，而名酒低端产品升级、价格提升后，将与原来的渠道不完全兼容，优化、甚至是重建渠道会成为名酒企业的一项重要工作。在渠道重建过程中，选择是双向的，因此也给了部分酒商与名酒合作的新机会。这或许是新一轮产业结构性调整的序幕。“名酒企业集体升级低端产品，掀起了‘鲶鱼效应’，未来的白酒行业存在很多变数。”马斐总结说。
