营销突围，需向工艺技术要营养丨洞见

营销突围，需向工艺技术要营养丨洞见 2020-11-13 20:04 12,045 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒、营销编者按：今年整个酒业最突出的现象就是名酒热和酱酒热。在遭遇突如其来的疫情，并处于行业发展面临巨大不确定性的当下，为何名酒和酱酒会出现“井喷”呢？

另一组值得关注的现象：越来越多的技术专家走向消费端，为名酒、酱酒代言，为消费者答疑。

两者背后有无关联？

酒业家特邀北京君度卓越咨询有限公司张胜军从市场营销层面，分析了白酒工艺技术与市场推广、消费者教育之间的内在联系。

文丨张胜军 北京君度卓越咨询有限公司

白酒产业经过几年震荡调整后，茅台凭借多年储备的老酒，率先实现了品质崛起，并带来了持续的酱酒热；在茅台的引领下，以五粮液、泸州老窖、剑南春为代表的浓香名酒，也实现了长足发展，并带动了浓香品类的热度发展。

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酱香热、浓香热的本质是品质热

透过现象看本质，酱香热，更多指的是茅台热，而茅台热的价值支撑是茅台的复杂工艺、茅台的匠心坚守、茅台的老酒储备，这一切所带来的就是消费者味觉体验更丰富、更厚重，消费者饮用后更舒适，更健康。

浓香热的代表是国窖1573和第八代五粮液的快速崛起，这两款白酒，从消费端口感更丰满、酒体更协调，从价值支撑层面，窖池更老、酿制时间更长、酒糟出醅更优质、分级摘酒取更优、老熟时间更长、老酒更多。

白酒行业的两大热点，反应在消费端，是消费者越来越追求产品的本质，消费者更加关注产品背后的消费利益，以及产品利益背后深层次的价值支撑。

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趋优消费成为发展主方向

当前，庞大的内需市场基本成型，内循环已经启动，经济持续向上发展的趋势不可逆转。对美好生活的向往与追求已经成为了社会的共识。

消费者有时间、有能力去选择、去判断、去做出更好的选择；他们要求产品走入自己的生活方式，要求产品与自己的生活场景紧密结合，要求产品与自己的价值观、与自己的生活方式紧密结合。

中等收入人群显著扩大，消费者支付能力持续提升，对产品的品质、消费利益以及背后的价值支撑也提出了更多的要求。

趋优消费成为了消费需求变化发展的主方向。

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白酒产业发展进入到了用户教育时代

随着白酒产业的快速发展，白酒产能过剩已经是不争的事实，渠道深耕已经实现了全覆盖，在白酒产业链条上，消费者成为了最关键的资源。

为了争取消费者的关注和青睐，各白酒厂家纷纷加大用户教育，加大白酒知识的普及力度，再加上互联网技术的广泛应用，消费者获取白酒知识的能力越来越强。

消费者越来越关注白酒的本质，越来越喜欢深度研究酒体与人体的关系，什么样的白酒入口顺，什么样的白酒醉酒度低，什么样的白酒饮后舒适度高？越来越喜欢听取白酒背后的品质故事，道地原粮、古法酿制、分级取酒、年份老熟……

白酒产业发展进入到了用户教育时代。

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传统营销无法满足升级需求

在新的时代，消费者不再盲目崇拜华丽的包装和差异化的瓶型设计，也不再盲信高价格品质就一定会好，传统的以餐饮为核心的盘中盘运作模式，已经无法和KOC进行有效互动，再加上居高不下的运营成本，盘中盘，甚至成为了企业的负担。

在用户教育时代，传统营销的三板斧，已经无法满足消费者对产品深层利益的认知需求，更无法告知消费利益背后的价值支撑和深层逻辑。

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营销需要吸取工艺营养

消费升级是白酒产业发展不可逆转的趋势，从需求端消费者对产品提出了更多的要求，他们不仅要求优秀的产品品质，要求产品能够给消费者带来直接的消费利益，同时还要求清晰产品利益背后的深层逻辑和价值支撑；在场景消费时，他们已经不再是简单的品尝美酒、观看包装，更是要求讲述好产品背后的故事，把故事融入消费场景，实现情感表达和价值主张。

在用户教育时代，营销需要吸取工艺营养，讲好产品故事，与消费者实现深度一体化。

而当下行业中极为热闹的香型之争、香与味之争，归根结底都是工艺上的事情。

由此，对于推动企业实现突围发展的酒业营销，应该向传统工艺技术要营养，把工艺技术上的优势转化为营销工具、转化为营销手段，通过故事化的表达去践行用户教育。

如此才能满足消费者的品质需求，并且更深层次地满足消费者对品质、利益背后的深层次支撑和价值逻辑的获取需求。

在“吸取白酒工艺营养、讲好产品故事，与消费者深度一体化”方面君度卓越不仅有完善的理论体系，并且还做出了大量的实践。

比如，在西凤的华山论剑，君度卓越从工艺技术出发，深度挖掘，得出了“四香融合、净爽醇厚”的消费价值；在支撑起利益点表达的事实论据方面，挖掘出了“千年酒海老熟生香”，既支撑了利益表达，又讲述出了利益价值后面的好故事。

再举一个例子。

酱酒热，仅仅依靠“茅台”热的拉动还不够。大树底下好乘凉，但大树底下寸草不生也常见。这也是郎酒、习酒等借势“茅台热”所带来的酱酒品类崛起的机会时，都在努力构建自身的第二比较优势的根本原因。

郎酒、习酒等酱酒品牌深度挖掘自身独特的自然资源禀赋、千百年来所形成的不可复制的历史文化底蕴，以及独特的差异化价值工艺，在既有事实基础上，通过价值提炼和再加工，塑造成消费者能够切身体会、感同身受的，既有与茅台等同的核心价值，又具有自己独特的，能给消费者带来明显差异化感知的竞争优势，才能打破传统消费认知障碍；并以此为标的，进行消费者利益提炼和价值体系构建，然后经过再次加工转化，变成能与消费者深度沟通的话语体系，并通过场景打造、场景输出、场景提示，关心消费者的跌宕起伏，关心消费者的成败得失，成为消费者生活中的好伴侣。

这样一来，品牌也就真正走进了消费者的生活方式，形成口口相传的场景故事，让消费者沉浸其中，感同身受的体会到品牌所标榜的“身份地位、价值实现”。

其结果就是，品牌这在这一过程中与消费者实现深度一体化，实现价值突围。

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