头部竞争时代，茅台、泸州老窖、郎酒如何做战略预判？

头部竞争时代，茅台、泸州老窖、郎酒如何做战略预判？ 2018-04-08 10:25 12,038 微信扫一扫复制链接分享其他白酒茅台国酒高端酒文丨邵伶俐 正一堂战略咨询机构常务副总经理

2018年，中国规模性行业几乎均呈现出“头部竞争”经济效应，强者恒强现象愈加凸显。2017年，在互联网行业，腾讯、阿里巴巴业绩取得50%以上的增长，市值实现翻倍。在汽车行业，奔驰的销量超越宝马和奥迪，且增速大幅高于大幅高于对手。在白酒行业，“头部竞争”时代加速到来：茅台2017年无论是营收还是净利润增速全行业都是第一，达到50%以上，市值破万亿，成为全球酒王。2018年，中国酒类市场已完成“头部竞争时代”的格局从2017年主要上市酒企报表披露以及非上市酒企市场表现来看，中国白酒呈现出梯次增长特征：名酒龙头阵营增长速度明显快于省酒龙头阵营，省酒龙头阵营长速度快于区域龙头阵营；非区域龙头举步维艰。之所以出现以上现象，是头部企业增长和竞争的结果。中国白酒“头部竞争时代”来临，白酒行业聚集效应将会不断凸显，从市场表现推演，将会出现三大集中现象：一是高端向名酒化集中：无论是全国性品牌还是省酒，要想在高端上有所突破，只有一条战略：名酒化工程塑品牌，除此之外，所有的渠道工作都是徒劳。二是次高端向省酒化集中：2018年名酒、省酒均会在次高端市场集中火力，但是，2018年次高端将成为省酒“成人礼”，在次高端市场上，2018年省酒将会在所辖省区市场实现在次高端市场定价权、对话权和控制权的三大王权的初步构建，重构“品类王+区域王”的省酒老大双王模式，2018年次高端市场，省酒势力的规模化将会非常明显三是区域龙头从生存线向发展线集中：从全国白酒阵营竞争格局研判，名酒、省酒次高端阵营排序格局基本已定，2018年趋势清晰，不会出现大的变化。而长期蛰伏百元大众线的区域龙头必须在次高端线进行突破，这是区域龙头的规模化红利性市场，应该引起区域龙头的高度重视，争夺本地市场的控制权，否则，没有发展线的区域龙头将没有未来。战略能力是参与头部竞争的首要能力。正一堂研究发现，2016年以来从深度调整期能够率先崛起的企业，均是2012年酒业进入调整期，能够对未来做出战略预判、能在当下做出决断、承接未来趋势的白酒企业，读懂未来趋势成为企业家必修的战略能力。茅台三年前率先对酱酒热做出预判和决断，所以出现了茅台大众酱香酒全国热潮，泸州老窖三年前战略性预判中国名酒会集中并回暖，所以战略性的坚定主做国窖，成了新一轮高端白酒的最大受益者；郎酒预判茅台一定会涨价、酱酒氛围一定会热起来，两年前坚定瘦身，主做青花郎，从2018年来看，郎酒的战略是对的，江小白对品质光瓶、老白干对省酒新大众线、仰韶彩陶坊对省酒新品类的布局都是对未来做出的战略性研判。企业家最大的能力是战略能力，企业家最大的挑战是站在未来规划现在。头部竞争的战略核心是占领需求山头，建立战略位置

1、推动头部产品线稀缺性品质战略，提高高品质酒竞争力如何才能让品质占位头部？在经济学中，有个朴素的价值规律：产品价值和供求关系相关！明确的头部品质打造，是头部酒企占位的首要战略。头部企业必须率先在头部价位段，即决定企业未来次高端产品线和高端产品线，必须打造自身品质的稀缺性战略。头部品质稀缺性打造主要包括三个方面：产量的稀缺性，技艺的稀缺性，酿造的稀缺性。1）产量的稀缺性，形成“饥饿营销”，让消费者感受到品质的价值感。例如酒鬼内参、衡水老白干1915、花冠甲天下、彩陶坊天时、迎驾贡生态洞藏30、石花霸王醉等都是高品质少量生产，卖一瓶少一瓶”，产量稀缺性为品牌赋能。2）技艺稀缺性，在小批量生存之中运用了独特的工艺，例如手工，压窖工艺的运用，让消费者感到产品是通过更复杂的工艺酿造，以此形成高端品质的认同。3）酿造的稀缺性，更久年份，更久窖龄，更稀缺的调味原酒，更稀缺的酿造因素造就更高品质价值。对于区域龙头酒稀缺性塑造要特别强调的是要“务实不务虚”。当今高端消费者对于泛化的品质概念已经很难引起共鸣，只有具体的明确的品质支撑，才能获得高端消费者认可。2、推动品类山头战略，建立头部酒企的战略位置“品类山头时代”来临。2012年以来正一堂率先推动名酒企业率先品类国酒山头，之后全力省酒企业实施“品类王+区域王”老大战略，确立“省酒老大233品类竞争战略”，实现省酒老大的定价权、控制权、对话权三权治理。2018年的白酒市场，“品类山头战略”意识深入企业骨髓，品类竞争进入新时代。从市场品类格局看，白酒市场三大品类竞争格局已经形成：一是名酒国酒化品类战略。名酒国酒化运动就是为了实现名酒国酒化品类占位和形象塑造：如泸州浓香国酒品类、汾酒清香国酒品类、西凤凤香国酒品类等等都是对品类战略的积极实施。二是省酒“品类王+区域王”老大战略形成行业共识，并大力推广复制，如仰韶彩陶坊推出陶香品类战略，衡水老白干推出老白干品类战略：安徽迎驾贡酒推出生态品类战略，山东花冠也在推出鲁雅香品类战略等等。省酒将成为品类山头的最大受益者。三是特优美酒企凭借品类战略未来在区域市场有很大的增长空间。如江苏乾隆江南的芝麻香品类、九龙醉的健康型白酒品类等。品类山头的底层逻辑就是在特定环境里解决消费认知的唯一性问题，简单地说就是要做第一，做小池塘里的最大的鱼。3、次高端是头部竞争的核心区间和竞争主体次高端将开启最庞大市场。2016年之前，诸多企业对中国白酒企业的未来是持悲观态度的。但是从2018年综合形势来看：名酒企业强复苏带动行业集体回暖，次高端将开启最庞大市场已经形成事实。未来中高产阶级将已达到超级规模，茅台、五粮液、国窖持续涨价，为次高端留下更大的增长想象空间。次高端不再是名酒、省酒龙头的专利，随着人们生活水平的提高，消费者对品质、品类、文化等有着各自差异化的需求，提出不同的文化、口感等新品类主张，名酒、省酒、区域龙头在次高端市场均会有很大市场：传统高端品牌思考降维打击，下压竞争，迎接次高端收获期，如水井坊、舍得、酒鬼酒这类企业；省酒企业，次高端市场思考如何聚焦竞争，战略推动次高端大单品战略，抓住省酒次高端主流价格带，形成省酒300—600元价格带规模优势。区域龙头要品牌自信，实施品牌和价格升级，推出高品质产品，主动参与消费者争夺和培育。次高端战略将成为新一轮名酒、省酒和区域酒企业共同的战略，一定要通过竞争罗盘，构建属于自己的“次高端山头”，把次高端声量放大、销量做大。4、赋能品牌，提高品牌的感知动能中国头部酒企的“名酒国酒化运动”、“省酒龙头新名酒运动”、“区域龙头新省酒运动”大潮来临。白酒不仅要讲物质属性，更要讲情感、精神诉求。在以“头部竞争”为主体的头部新一轮的白酒竞争中，渠道逐步让位于品牌，越是高端越讲品牌，由此必然逼迫相应层级酒企向更高一级品牌省级，固守不是防守而，更不是进攻。因此，“名酒国酒化运动”、“省酒龙头新名酒运动”、“区域龙头新省酒运动”三大浪潮必然在未来五年成为中国酒业品牌升级的核心方向，将会推动酒企品牌营销方法论的再造。其中，“省酒龙头新名酒运动”将会成为未来最大的亮点，省酒阵营应高度重视。2017年，省酒龙头阵营品牌营销已经出现新的变化，省酒重新重视主流媒体的价值，彰显出省酒的新势力崛起和省酒品牌自信：如仰韶在豫酒振兴的大战略指引下，一马当先，率先登陆《百家讲坛》，树立河南龙头酒企形象，讲好中华陶香好故事；衡水老白干赞助独家赞助大剧《换了人间》，开启老白干名酒化征程；安徽迎驾贡酒登录央视一套《晚间新闻》整点报时，以前所未有的营销资源布局推广生态洞藏，展现板块化品牌征战全国的决心。省酒重新重视央视主流媒体的底层逻辑是什么呢：一是省酒的集中化加速，省酒新势力逐步形成，省酒更加品牌自信，二是媒体碎片化的今天，央视的主流化媒体价值得到彰显：央视主流价值大幅提升，相信品牌的力量！省酒新名酒工程下，下一轮省酒将重点做好三项目工作：一是品质升级工程，品质仍然是省酒和名酒竞争的软肋，二是讲好省酒故事：开启与消费者对话，三是塑造省酒新品类：形成区域王。“读懂趋势，知悉逻辑、理清边界，找准模式，战略决策”，二十字方针将成为2018年中国酒企头部企业家的战略罗盘！作者介绍：邵伶俐，北京正一堂营销咨询有限公司常务副总经理，著名酒类咨询实战专家，深度服务茅台股份、泸州老窖、红星、牛栏山、迎驾贡酒、衡水老白干、仰韶彩陶坊、山东花冠、山西汾阳王、绍兴女儿红、华东葡萄酒、希拉谷红酒、君顶酒庄、酒便利连锁等一批国地优秀酒类企业。