一个酱香酒商眼里的茅台镇4大忧患

一个酱香酒商眼里的茅台镇4大忧患 2022-09-01 22:19 12,007 微信扫一扫复制链接分享酱酒酱酒周山荣老师在他的微信公众号里最近发表了一篇文章，通过茅台镇一位叫王堃的酒企老板砸茅型瓶，提到了茅台镇的品牌觉醒问题，让我感触很深。而我最近在走访终端零售渠道的同时，也着重在了解茅台镇酱香酒市场的情况，从市场角度来看目前茅台镇酱香酒企业面临着四大忧虑，分别是品牌模糊，产区优势淡化，破局迷惑以及渠道建设缺失。我坐井观天的分别简单说说。第一，品牌定位普遍模糊最近一段时间以来，大家都在探讨酱酒的品牌化的问题。然而品牌化是人才、资金和市场渠道等综合要素的整合，它是一个复杂的体系，是需要长期投入和漫长的时间周期才能形成的。而有些企业热衷于打爆品，爆品思维与割韭菜有相似之处，没有良好的品牌形象与稳健的渠道支撑的爆品只能是昙花一现。所以在我看来，茅台1935才算爆品。品牌要传递的是个性，是差异化。也就是消费者选择你的理由是什么，适合什么样的人群饮用，适合什么样的应用场景。目前我所看到的茅台镇企业几乎都围绕着同样的卖点展开，比如12987生产工艺，茅台镇核心产区概念，茅台酿造大师加持，大曲坤沙优级酒水，以及明星代言。但是如今，这些几乎已经成为酱酒的标配，就好像是一辆车有轮胎、方向盘、油门、刹车一样，并没有什么稀罕的。当这些卖点成为每个企业都在宣传的卖点的时候，它就构不成差异化，相反成了同质化。一个品类的所有的品牌处于同质化的卖点当中的时候，那这个市场就变成了一片红海，那就要给出我为什么要选择你，而不选择他的理由。品牌的核心归根到底是文化，赋予一瓶酒什么样的文化很重要，而文化绝不仅仅是包装的改变。文化的缺失源自于定位的模糊。比亚迪定位于家庭轿车，五菱宏光定位于客货用车，他们在细分市场都是佼佼者，这一点值得酒企借鉴。第二是产区优势正在被淡化产区优势一直是茅台镇的核心竞争力，那是因为茅台的加持。但在多年发展后，一方面源自一部分茅台镇企业的不自爱，一方面源自金沙、习水、兴义、古蔺乃至山东、北京等地酱酒品牌的快速发展，酱酒的产区概念逐渐模糊，离开茅台镇也有好酱酒逐渐被消费者所接受，这也是最近几年来，摘要、习酒、郎酒、贵州醇、华都、云门乃至北大仓都拥趸的原因。因此，茅台镇的产区概念正在被淡化。理论上酱香酒第二阵营思维理应以核心区产区茅台镇为主，而事实上，却形成了茅台镇外花开更艳的情况。当产区概念被打破，那就进入了品类竞争，也就形成更大层面的竞争，而这种竞争无疑对于茅台镇企业而言是有巨大压力的。如何守好核心产区概念的大门，与茅台酒一样，建立起市场竞争中独一无二的自然资源屏障，显得更加重要。第三，如何砸掉心里的茅型瓶茅台镇的王堃，在一次公开活动中，插入了砸茅型瓶的环节。这一举动将之理解为茅台镇企业的破局之举，并无不妥。长期以来，茅型瓶红飘带在飞天茅台的加持下，成为酱香酒的标志特征，但在不健康的发展时期，不得不承认也成为低质量高仿产品的特征，还成为品牌发展道路上，人们心中的桎梏、枷锁。无论你的口感有多好，茅型瓶传递的信息最终结果只有一个，那就是为茅台品牌做嫁衣，而对自己的品牌的成长并无好处，一个品牌连自己独特的产品形象特征都没有，何谈品牌？同时，有很多企业在口感上总是类比飞天，并且形成了茅风味的概念。而事实上。这是一个错误的对比逻辑，对于飞天茅台的消费客户而言，所饮用的绝不仅仅是口感，或者说，口感并不是最主要的因素，而是品牌因素。口感不是茅台产品在市场上的独特优势，自然也不是其他酱香酒产品的独特优势，还沉浸在与飞天茅台的口感对比与茅型瓶的模仿上，只是停留在在初级发展阶段。所以这一砸的象征意义代表了破局的愿望。但破局之后怎么走依然路漫漫其修远兮。第四，渠道建设的缺失渠道建设是一个系统工程，而不是简单的授权、打款、发货，需要服务，而不是管理。渠道建设与品牌建设一样，需要长期的投入，需要服务体系的支撑。茅台镇企业现在需要焦虑的是，在头部品牌一二线阵营已经基本形成的情况下，经销商在选择上更加倾向于品牌化产品，因为他们有完整的服务体系，完整的品牌传播链条。品牌，绝不是只有一瓶酒因为好喝，就可以找到代理商。我知道很多茅台镇的业务员很优秀很勤奋，但是很抱歉，我现在连他们的微信都不敢回，因为他的产品对于我们来讲，不具备可操作性。不是因为我没有客户，而是我们的客户在选择白酒的时候，优选品牌，并且品牌化产品各价位段都已经很丰富。所以对于销售渠道而言，品牌是优选，而后才是市场服务体系建设以及价格、利润。但并不是没有机会，当前，茅台镇新兴品牌要考虑如何建立新的厂商关系问题，因为旧的厂商关系存在明显的弊端，存在斗争，存在分歧。以上四个问题是最近所见、所思、所感，每一个问题都会有答案，每个问题也能解决，但首先解决的是茅台镇酒企老板们的心态。以上坐井观天，一家之言，仅供参考。