蓝莓文化李江辉：创意与设计的本质是服务于生活，酱酒要打造品牌“长城”才能破局同质化丨酒业家专访

蓝莓文化李江辉：创意与设计的本质是服务于生活，酱酒要打造品牌“长城”才能破局同质化丨酒业家专访 2021-05-15 14:32 12,007 微信扫一扫复制链接分享人物专访劲嘉集团《茅台1949-2019》、《茅台走进坦桑尼亚》、《茅台一带一路》、《年代茅台醇系列》、《茅台醇12星座系列》、《茅台醇天青系列》、《钓鱼台五福临门》……这一系列在业内引起不小反响的作品，全部出自于一家此前主营香烟包装设计的跨界设计企业之手。虽说烟酒不分家，但是在设计领域想要跨界并不容易。上市企业劲嘉集团以及旗下深圳前海蓝莓文化传播有限公司（以下简称 蓝莓文化 ）却做到了，在烟、酒两个品类的包装设计领域都推出了堪称经典的作品。随着酱酒热潮持续升温，蓝莓文化的入局将为包装逐渐进入同质化的酱酒产品带来怎样的变化和创新？成都糖酒会期间，劲嘉集团·深圳前海蓝莓文化传播有限公司总经理、首席设计师李江辉作客酒业家专访间，接受酒业家专访，用跨界的视角分享了他对酒类包装设计、品牌文化打造等方面的思考和观点。烟酒不分家，跨界的底气蓝莓文化的母公司劲嘉集团是国内知名的包装印刷企业，主营业务定位为高端包装印刷品和包装材料的研究生产，其目前已为全国100多个烟草品牌设计了万余款烟标和包装。其中推出了一系列消费者耳熟能详的产品，比如《中华金中支》、《黄山天都·高山流水》、《玉溪初心》、《南京九五》、《云烟软紫》、《云烟印象红》、《云烟大重九》等。劲嘉集团2020年年报显示，实现营收41.91亿元，净利润8.24亿元。李江辉介绍，蓝莓文化是劲嘉集团旗下首家与核心员工合伙经营的控股子公司，是将品牌设计与视觉识别发展为策略性商业利器的践行者，是中国包装设计的领航者，也是中国烟草包装设计界最具影响力的公司之一。蓝莓文化自2017年以来，在李江辉的带领下涉足酒包装设计领域。目前其在高端酒类包装领域占有一定市场份额，提供从设计概念到特种纸张应用的全程高质包装服务。据悉，蓝莓文化的酒类客户包括茅台、茅台技开、茅台不老酒、习酒、钓鱼台、国威集团、洋河等知名酒企。揭秘茅台醇全新品牌设计背后的故事虽然跨界进入酒类包装设计领域时间不久，但是蓝莓文化依靠深厚的积累以及独到的审美，做到了每一款产品都成为经典。3年多时间以来，在李江辉的带领下，蓝莓文化先后推出了《茅台1949-2019》、《茅台走进坦桑尼亚》、《茅台一带一路》、《年代茅台醇系列》、《茅台醇12星座系列》、《茅台醇天青系列》、《钓鱼台五福临门》、《茅台不老酒壹玖肆玖》、《习酒123干》、《贵州迎宾酒窖藏系列》等一系列作品，其中让李江辉自己最满意的就是对茅台醇系列产品的打造。业内人士认为，年代茅台醇系列一经面世就奠定了茅台醇的整体形象，发展到后来的爆款茅台醇·天青系列，让茅台醇的整体品牌形象突破传统，实现了颇高的站位。回忆起打造茅台醇包装的过程，李江辉表示，茅台醇品牌的优点和缺点都很明显，一方面茅台醇头顶茅台的光环，自带流量，另一方面茅台的光环太过明亮，难免掩盖了茅台醇的亮点。因此，李江辉团队提出的设计思路是：第一步树立品牌资产。李江辉说：“梳理品牌资产不是一开始就急于做一个设计，而是要思考这个品牌的文化和态度。”“（因此）我们要颠覆，但是颠覆并不是搞怪。”李江辉说，这需要解决三个问题，第一是解决如何走出茅台光环的问题；第二要树立起茅台醇的品牌文化及形象；第三想清楚茅台醇选择做酱酒的路怎么走。李江辉认为，做品牌之前先立品类至关重要。而茅台醇的特征是柔和酱香，这让李江辉联想到了孕育出茅台镇酱酒的赤水河。灵光闪现下，他在年代茅台醇的酒瓶上做了一个透明设计。“那是一条赤水河蜿蜒而下的艺术化表达。”李江辉说：”当拿起酒瓶倒酒的时候，你会发现通过酒体的流动，赤水河似乎活了，有强化的品牌宣传，画面感很强。”而这样的设计风格和设计语言在茅台醇·天青系列上得到传承和创新。相比年代茅台醇，天青系列的酒瓶非常简洁，甚至没有任何图案。李江辉解释说，团队从品牌层面出发，让茅台醇·天青避开所有关于工艺、历史等宣传点，而呈现出的是茅台醇·天青如画如梦一样的品牌理念和产品调性，所以如今与茅台醇·天青经常一起出现的是那句颇具画面感的诗——“雨过天青云破处，这般颜色做将来”。李江辉认为，当品牌已经上升到精神层面，便已经不再适合仅停留在具体的软硬件上面的支持。酱酒包装同质化趋势如何破解？在所有包装领域，设计师都会面临同样一个问题——自己做出这么好看的设计和包装，为什么客户和消费者就是不喜欢？李江辉认为，不能让客户和消费者所喜欢的设计就称不上能为产品赋能。他说：“创意源于生活，要从生活中不断的观察，同时创意也服务于生活，所以我们所有一切的本质是服务于生活，不能脱离这个本质。”在酱酒热潮有增无减的当下，酱酒产品在包装设计方面出现了同质化趋势，如何破解？李江辉认为，大师、历史、工艺等这些都不足以实现颠覆性的突破。他说：“想要突破必须另辟蹊径，无需挖历史，无需强调工艺，而应该先确立品牌文化和品牌态度。”李江辉认为，同质化的产品之间的竞争是肉搏战，因此酒企应该确定自己的品牌文化，走出自己的文化之路。在实现自我的文化认同后，再传导至消费者认同，当一部分消费者认同后，便会形成追随效应。如此，品牌的市场格局就打开了。在打造品牌文化的过程中要有全局观念，李江辉说：”把每一个元素、每一个细节当成一个品牌碉堡，这些碉堡有效的联合、组合就能最终形成品牌的‘长城’，品牌‘长城’建立起来之后就拥有了自己品牌的‘疆土’，有了‘疆土’之后就能抵御强大的外敌，自己的品牌体系就能打造成功。我们的突破点应该从这方面入手，而不是从具体某一款设计中来做。”