如何与名酒抢夺高线光瓶酒红利？2大机会、3个问题与1个案例丨洞见
如何与名酒抢夺高线光瓶酒红利？2大机会、3个问题与1个案例丨洞见 2022-06-04 19:58 12,020 微信扫一扫复制链接分享白酒光瓶酒随着光瓶酒的风口机会越来越明显，光瓶酒的市场争夺战也越来越激烈。根据数据显示，截至2021年光瓶酒市场已经接近千亿规模，随着市场竞争、价格上升和消费升级的影响，光瓶酒保持着15%-30%的年增长率，平均年增幅在20%左右；预计未来3-5年，光瓶酒将达2000亿市场规模。“老板喝不掉价、老百姓喝不嫌贵”，光瓶酒的主流价位从低线15元/瓶、中线30元/瓶，开始向高线50元/瓶升级。当下，除了名酒企业之外，区域名酒和新品牌不断入局光瓶酒赛道，光瓶酒市场的热度持续升温，光瓶酒也从补充性产品的地位向核心产品的地位转变。在此背景下，名酒企业在光瓶酒赛道上不断加码、提速：玻汾在2020年提出全控价模式，对渠道进行精准控盘，同时实行配额制，不考核销量、考核生动化指标：铺市、陈列、生动化。在进入新市场初期，一般采用大面积做终端陈列，解决产品露出和曝光率。作为全国高线光瓶第一品牌，玻汾在2021年的销量估算已突破60亿。凤香型的老绿瓶是西凤的战略产品，本身自带流量，是光瓶酒中的稀缺产品。在西凤全国化的过程中，老绿瓶受到商业追捧，通过优质商业队伍加入，解决渠道大面积覆盖，2021年发展如日中天。营销动作上，老绿瓶通过开展凤香型万人免费品鉴，提升产品曝光和消费者口感培育；在价格管控方面，导入配额制，为产品价格稳定提供保障；在市场推广中，厂方积极帮助经销商和终端店做动销，营造市场氛围，老绿瓶作为流量产品，全国市场效果推广明显。2019年11月，五粮浓香系列酒公司的尖庄迭代，正式开启“大尖庄战略”，通过大尖庄战略的实施，要在“十四五”末达到100亿目标。尖庄作为五粮液百元价格带唯一的塔基品牌，产品的品牌、品质、利润均获得大量酒商的认可；在营销动作上，尖庄在全国选取样板市场打造，组织锻炼，在其他市场复制模式，推进全国化布局。2021年9月，五粮浓香公司下发尖庄“大光”停货通知，导入控量销售，对产品价格进行有效管理。2021年，泸州老窖提出“大光瓶战略”5年新百亿目标，以高线光瓶黑盖上市开始步入落地阶段，黑盖作为泸州老窖自营百元以下唯一大单品，开始抢占60-100元价位段的塔基市场。在市场布局上，黑盖瞄准50-100元盒装酒群体，兼顾100-200元盒装酒群体，以经济发达城市作为样板市场打造；品牌推广上，通过行业内不断造势，加快推进全国化发展；在营销策略上，黑盖创新的以“码系统+新营销+数字化系统推广”结合，进行营销模式的创新。通过以上全国名酒在光瓶酒板块的市场动作看，光瓶酒扩容已经成为企业的共识和经营发展重要战略部分，也加剧了光瓶酒市场的竞争。高线光瓶酒的2大机会与3个问题名酒通过光瓶酒的布局运作，顺应市场增长，来收获百元以下光瓶酒带来的增量，而当下50元高线光瓶已成为名酒企业主要的竞争价格带。笔者从市场调研发现，高线光瓶酒热表现出两大市场机会：1、品牌承接：目前玻汾一支独大，价格带在55元表现成熟，未来玻汾定位60元以上，给50-60元价格带腾出空间，其他品牌能抓住机会进行承接；2、商业需求：50-60元高线光瓶，是新的利润增长空间，产品覆盖消费者面广，缺乏此价格带高线光瓶酒代理的经销商有需求。不过，在对高线光瓶酒市场运作的观察中，笔者同样发现很多品牌在市场运作中，存在着三大方面的问题：1、定价策略埋下乱价隐患企业对光瓶酒的定价多采用底价操作策略，即给经销商预留较大顺价空间，市场费用基本由经销商从毛利中承担。这种定价策略一定程度上简化了厂商之间的操作流程，但对市场价格管控会埋下很大隐患。笔者在调研中看到，某知名品牌高线光瓶上市不久，由于价格问题，跨区域销售屡禁不止，造成经销商无法操作，新品还未到成长期就未老先衰。2、营销模式同质化严重高线光瓶的营销模式同质化严重，陈列、氛围、免品，各品牌的市场动作大同小异，主要围绕渠道操作。比如，现在瓶盖扫码的促销手段被很多企业采用，迅速同质化，瓶盖扫码不是消费者主动购买产品的因素，没有根本解决产品和消费者的触达，营销没有体现差异性。笔者在市场调研中看到，某知名光瓶酒新品在合肥市场终端进店网点一度达到2000家，但铺货后动销无法解决，造成所铺终端中的80%都是无效网点。企业和经销商都消耗了大量资源在渠道上，无力持续推动，造成产品未老先衰。3、组织不配套，承接力不足一些高线光瓶酒产品上市，销售队伍依然采用原盒装酒团队，兼顾进行光瓶酒销售，没有独立组织配制，缺乏组织的持续推动力，造成产品聚焦度低，难以上量。甚至很多企业按照经销商打款金额给予地招业务工资补贴，这些依靠补贴维持的地招人员往往缺乏新思维、新方法引导经销商，只能重复传统营销动作，对高线光瓶的市场破局和消费者推广难以进行承接。面对高线光瓶营销同质化问题，很多做酒水营销多年的操盘手、经销商老板深知问题所在，虽渴望寻求创新，但没有见效模式和方法，大家也只能按照传统方法做，内卷严重。突破传统渠道模式，打造高线光瓶酒动销新阵地传统营销模式在今天市场环境下实现高增长已面临瓶颈，过去光瓶酒以流通深度分销激发渠道动销的模式，在今天变得越来越有限。移动互联网环境下，消费者选择新产品更愿意相信身边朋友的推荐，相信个人社交资讯、也更相信其他用户对产品使用体验，对新产品的认知逻辑已经改变，是建立在人与人信任之上的强关系基础之上。因此圈层这种可以随时触达、反复使用、且免费的私有目标人群，越来越受到企业的重视。企业对圈层的运营本质是经营人，因此企业通过“好产品 好运营 好服务”的方式，以工商信用合流方式，将业绩增长建立在用户身上，而非渠道上。安徽沙河酒业高线光瓶—沙河特曲系列上市，其中主推的沙河特曲6是一款终端零售价58元的高线光瓶酒，沙河酒业邀请链一链新零售团队进行创新模式的设计和落地。链一链团队通过市场分析认为，不能走传统模式老路，沙河特曲必须整合圈层，降低渠道消耗，形成高转化、高裂变、高复购的用户自动增长的闭环，对高线光瓶的营销创新有巨大增长价值。因此，链一链团队首先改变光瓶酒在餐饮渠道慢周期培育动作，再改变在流通渠道广铺货的策略，另辟蹊径，通过主抓核心烟酒店，用圈层运营、信用链接方式，精准运营烟酒店背后的消费者进行运营。如何撬动烟酒店背后的圈层？链一链团队趟出了“3*3模式”，具体如下：第一步：找到高势能店，完成大C链接（解决产品找到店背后消费者）高势能的店，即有名酒销售的烟酒店，经营不低于2年时间；选店坚持“少既是多”原则，每个商业中心只选取1个店合作，要求店老板用圈层为沙河特曲6找到10个大C。合作给店老板四个利益：区域3公里独家经销、帮助店老板建一个100人福利群、发展10个团购商、一个月30件销量的支持。第二步：运营烟酒店大C，激活动销（解决品牌传播和C端购买）10个大C找到，通过赠酒、品鉴方式，邀请大C找好友进沙河特曲福利群，这些大C找人往往非常精准，一般1-2天完成100人福利群，而且群内都是沙河的目标人群，为后面批量建群做好运营准备。按照每店一个群的运营机制，连续开展3-2-2-2的周活动运营，通过链一链云店小程序的“0元购、群福利、积分兑”形式，群成员在群里扫描二维码进入店铺参与活动，线上支付金额就购买一瓶沙河特曲6。每周三、周五上午10点，店老板开始在群里发预告，预告半小时后群里开始活动。随着群成员对活动规则的熟悉，一般活动开始群内消费者就主动参与。活动在群里的热度会持续50分钟左右，抢到奖品的兴奋情绪以及由此带来的提问是“黄金广告”段，沙河特曲精心设计多达20种以上的话术，在品质、品牌、产区、文化等层面自然地进行传播引导，对群成员进行用户教育。很多群成员线上活动购买喝掉以后，主动到店线下购买沙河特曲6。第三步：大C变品牌合伙人，个性化运营活动（解决产品持续动销）大C往往都有自己的工作，根据对大C的熟悉和数据，对大C消费进行分类：1）自饮消费：本身是消费者，定期购买；2）礼品赠送：走访礼品使用，能推荐，不定期购买；3）单位购买：小老板居多，能推荐，单位内部也能使用，定期购买。链一链为大C提供的云店小程序，让大C不碰钱、不碰货，设计不同形式的消费者活动，如：掼蛋比赛等；让大C能够推荐沙河特曲产品，既能顾及面子（让身边熟人感觉不到自己在推销酒）也能兼顾里子（每瓶有服务费），而且大C与店老板形成软件关系关联，是帮助店老板销售产品，形成了厂商店一体，共同为大C及用户做好服务。沙河特曲6上市，在不打广告，较少市场投入的条件下，依靠10家核心终端，100个大C，1000个精准用户，圈层运营快速实现单店月销售50箱，区县销售800箱，3个月引爆市场，并赢得无数大C口口相传的口碑效应。通过沙河与链一链合作的新零售案例实践，可以得出如下结论：1、高线光瓶是时代的需求。基于移动互联网的兴起，利用信息不对称建立品牌的时代越来越远，消费者会更加注重实实在在的品质和相应故事，那些具有品质优势和传统品牌优势的企业推出光瓶酒是容易见效的，这是高线光瓶能够兴起的时代背景。同时，2022年疫情影响力经济的发展和市场消费能力，在大众市场出现了“消费降级”的情况——给出一个合适的理由，比如50多元的产品品质可媲美100多元的产品，用户愿意消费不带外盒的光瓶酒，这是高线光瓶消费的市场背景。2、新零售模式借助数字化工具，实现了供需一体和精准营销，让企业的业绩增长建立在用户身上，告别了传统营销供需背离的困境。圈层运营改变了传统的渠道模式，通过线上线下结合，让企业有了能够把费用花到消费者身上的能力，同时实现了渠道高周转，不压货，对业务人员不依赖，更多的依赖线上系统。由于沙河特曲新零售模式解决了传统营销中如何找消费者的问题，同时能够面向C端精准传播和费用精准投放，实现了疫情下非接触传播、非接触交易，新模式对经销商有巨大吸引。新零售链接用户之后的持续基石是C化组织能力发育。圈层成为高线光瓶酒引爆的主阵地，但圈层引爆的背后是专业化、精细化的运营组织，现有传统销售组织去完成圈层运营是不够的，要有一整套基于线下营销和线上圈层运营的运营机制、组织体系，才能实现圈层引爆的业务增量。3、新零售是建立在科技手段之上的，企业需要拥抱数字化技术带来的时代红利。面对海量用户，没有数字化手段，企业进行大规模链接和组织是难以想象的，数字化软件的功能是在具体应用过程中逐渐生长出来的，“软件功能——应用场景”的双边互动和迭代会让技术变得越来越“聪明和体贴”，这种聪明和体贴是需要时间过程的，所以企业拥抱数字化最重要的决策就是行动，在行动中纠偏，在奔跑中系鞋带。综上所述，高线光瓶酒是个市场机会，抓住这个机会，企业不仅仅能够获得一个客观的增量，同时可以帮助企业建立一个高质量的市场网络，如果导入新零售模式，这个网络将能够深度链接大C，核心终端与具有推广能力的大C网络在数字化的链接之下，将能够迸发巨大的价值——销量提升、品牌塑造、市场维护等，对于企业营销模式提升和组织变革的意义重大。与作者交流，请扫描以下二维码
