鲁酒20亿“魔咒”难破！景芝、花冠、扳倒井争霸，谁将率先打破天花板丨独家

鲁酒20亿“魔咒”难破！景芝、花冠、扳倒井争霸，谁将率先打破天花板丨独家 2019-05-09 08:37 12,074 微信扫一扫复制链接分享其他文丨酒业家团队“20亿”宛如魔咒，笼罩于鲁酒之上。这一话题被多位酒企高管提及。在酒业家春糖专访期间，花冠集团副总经理郑海峰坦言，花冠正处于销售额逼近20亿大关的当口，也面临着鲁酒“20亿”瓶颈。作为另一鲁酒龙头景芝的“家人”，今世缘酒业股份有限公司副总经理、销售公司总经理胡跃吾对酒业家直言，山东市场处于割据状态，20亿是本省酒企的天花板。毫无疑问，山东是一个好市场，外来名酒超过20亿份额大有人在。有知情人士向酒业家透露，2018年，在这个当之无愧的酒水大省，茅台份额超50亿，五粮液、泸州老窖超30亿，洋河超25亿……更有众者，虎视眈眈，意图瓜分。然而，令人唏嘘，20亿却成为本地企业的天花板、拦路虎，破局艰难。郑海峰对此颇为感触，“鲁酒企业进入15-20亿区间便难以增长”。如今，景芝、花冠、扳倒井、泰山等鲁酒领袖企业已触线，“打破鲁酒20亿魔咒”被反复提起。甚至有业内人士断言，谁率先突破，谁便掌握先机。1诸侯割据，“一盘散沙”本地酒企破局艰难，各有原因也各有特殊。有熟悉山东酒业的人士对酒业家表示，其主因在于没有抱团发展。与抱团合力相反的，是“一盘散沙”。据报道，在山东本地，泰山称王泰安、兰陵稳坐鲁南、景芝立足潍坊、趵突泉独霸济南、古贝春在德州称霸，扳倒井称雄淄博、滨州和东营，花冠技压菏泽，琅琊台偏安青岛一隅……齐鲁大地这片酒水江湖，如同战国诸侯割据。价格也是鲁酒一大“心病”。一直以来，鲁酒核心价位带徘徊在百元以内，百元以上基本被外来酒占领。有知情人士透露，比如，刚刚从原来的贴牌模式完成转型的扳倒井，目前业绩贡献量最大的仅仅是60元价位的兰尊。此外，某鲁酒龙头企业至今未能在百元档位打造一支10亿规模的大单品，也未完成真正的全省化布局，这将严格阻碍其发展。更严重的是产品结构与渠道模式。有业内人士认为，在鲁酒发展进程中，多品牌多产品的发展模式和高开高促的渠道驱动模式，某种程度上将致使品牌力透支，虽然此种模式可以拿下大本营市场，但品牌低端化认知非常明显。近几年，鲁酒开始大力推广百元以上价位，以及次高端品牌，低档盒酒下滑严重，但受制于品牌力和泸州老窖、洋河名酒下沉的影响，整体动销不佳，高档产品业绩提升仅仅能弥补低档盒装产品的下滑速度。经销商模式也是制约因素之一。一位熟悉山东酒水市场的人士分析认为，泰山的产品结构相当不错，五岳独尊的年份系列，基本占据了泰安地区从100-300元价位中高端消费市场主流。但是，其大经销模式是制约其发展和突破品牌瓶颈的主要症结，也是造成省外市场下滑，省内市场窜货和返销严重，价格管理有很大的问题，所以，致使其主力产品老化，渠道利润穿底，大商们大多数通过贴牌产品来弥补经销利润。若探其深层次的原因，谏策战略咨询联合创始人韩磊将之总结为四点：结构提升太慢；没有完成板块扩张；人才储备不足导致综合营销水平相对落后；政府及产业政策扶持不足。2打破“魔咒”，迫在眉睫事实上，跟随“标王”一同陨落的鲁酒，未曾放弃过卧薪尝胆，本地酒企也在暗自角力。“鲁酒振兴的机遇稍纵即逝，要全力抢抓机遇。”就在几天前，景芝酒业党委书记、董事长刘全平便在营销工作会上如是说道。迫切之心，溢于言表。景芝和扳倒井不约而同地提出了百亿目标。在2019年发展大会上，景芝提出新五年发展计划，表示未来五年要坚定不移地锁定百亿目标：五年末集团收入100亿，白酒收入80亿。此前，国井集团董事长赵纪文也早已提出“2022年销售收入过百亿”的目标。近期，花冠集团总经理冯震公开表示，下一步花冠要致力于夯实省内龙头企业地位，打造具有全国竞争力的新名酒，建设全国行业知名品牌。2018年，花冠的销售额已经逼近20亿，打破“魔咒”，迫在眉睫。郑海峰此前对酒业家表示，面对现状反复研究，花冠认为要突破这种瓶颈，首先要在价格上突破，调整产品结构、补充中高端产品缺乏的短板，这也是鲁酒企业的当务之急。2018年，花冠首先对产品进行了全面升级，布局百元以上中高端价位段，特别是次高端市场。布局之下，成效斐然。2018年，花冠次高端以上的产品销售占比由2017年5%增至20%。与此同时，花冠在2018年尝试进行了企业内部组织结构调整，打造了全新的销售“赛马模式”，改变过去一家销售公司运营所有产品的状况。在今世缘的愿景之中，景芝将率先突围。今年春糖期间，今世缘酒业股份有限公司副总经理、销售公司总经理胡跃吾向酒业家透露，未来今世缘将在江苏市场，尤其是高端酒的运作经验、模式进行输出，推动景芝成为山东的“洋河”或者“今世缘”。他表示，今世缘和国缘的双品牌布局在山东也会加快，希望景芝能成为山东名副其实的龙头。山东近400亿的市场，如果能达到洋河、今世缘在江苏市场的占有率，100亿不是梦。3各有千秋，谁能称霸所有人都在蓄势待发，这一轮争霸，谁能拔得头筹，率先突破天花板？对此，业内人士看法不一。九度智力集团董事长马斐对酒业家表示：“一直以来，景芝都做得比较稳健，具有品类代表芝麻香，全国经销商网络也比较健全，同时双品牌形成互补（一品景芝、景阳春），产品线结构合理。”谏策咨询副总经理司胜军对此表示赞同。他指出，景芝是酒行业传统的超级大单品的模式，产品结构比较清晰，相对来说更有优势。其中也有变数。有业内人士指出，景芝有一个不确定因素：今世缘入股后，如果调整得好，景芝可能会有更好的突破；但如果两边“水土不服”，可能会出现其他一些无法预测的问题。“景芝在潍坊表现比较好，国井在淄博表现好，花冠在菏泽、聊城、济宁和济南都表现不错，其跨根据地作战的能力比较强。”正一堂营销咨询机构董事长杨光分析认为。他指出，花冠的产品结构比较合理，花之冠销售公司、鲁雅香销售公司、冠群芳销售公司分别定位不同的价格带，其多价格多组织的能力在鲁酒中非常领先。诸位选手各有千秋，究竟谁能争第一席，接下来的战略尤为重要。4内忧外患，如何反击“底子厚”“盘子大”的鲁酒，占尽先天优势，后天发展却差强人意。究其原因，有业内人士总结了以下原因：一是历史原因。鲁酒曾诞生了秦池这样的央视标王，也有“孔府家酒，让人想家”这样风靡全国的品牌，但是这些很早就打出名声的企业因为各种原因并没有做大做强。二是缺少龙头企业引领。中国白酒大省共同特点是，都有一家量级巨大的龙头酒企，贵州有茅台，四川有六朵金花，河北有老白干，江苏有洋河，安徽有古井，山西有汾酒等等；但是鲁酒缺乏真正有实力的龙头。三是没有紧紧抓住消费升级的趋势。鲁酒当中没有一个量大的、有较大影响力的中高端产品，没能形成真正意义上的畅销大单品。四是在内忧之下，外患更加严重。近年来，茅五洋泸郎汾不断强化对山东市场的攻势，而鲁酒未能形成有效的反击。此外，山东酒企太多，地域分化很严重，县县有酒厂，且山东消费者长期好饮酒、能饮酒的习惯形成了相对的地域品牌认同，很难形成全域的品牌认同。所以每个鲁酒企业只能在自己的大本营不断深耕，很难进入其他酒企的根据地。当下，白酒行业进入中高端增速时代，次高端与省级龙头酒企迎来了新一轮的发展机遇。对鲁酒而言，这无疑是利好。因此，有业内专家认为，鲁酒首先要在价格上进行突破，重塑竞争结构，终结鲁酒扎堆在百元线以下的内战消耗局面，走上百元线以上主流战场竞争之路。对此，郑海峰也提到，“在价格上进行突破，占领次高端和高端价位带，是鲁酒振兴最迫切需要做的事情。”“谁最先突破300-500元价格带，谁率先变革组织，谁就在这场争霸赛中占据优势。”杨光认为，在各个价位带都有占位、合理的产品布局，对于长远性的发展和规模的扩大非常重要。一位不愿具名的业内人士表示，鲁酒不仅要创新品类，更要极力打造好的品质，“单纯站在营销的功利层面，为了创造香型而创造香型，实质上白酒品质并无多大提升，本身风格并无太大创新性。从整体上来看，鲁酒整体，还应切实在各自酒体风格创新、酒水质量提升上，做好内功。”事实上，谁率先打破20亿“魔咒”，只是鲁酒内部之争。更重要的是，鲁酒要改变现状，必须合力抱团，成为真正的一方霸主。