2024年白酒零售终端面临的问题

2024年白酒零售终端面临的问题 文丨北京太和金樽文化有限公司  杨金贵 2024-01-19 12:44 12,150 微信扫一扫复制链接分享白酒 零售终端理想中的厂家与经销商 众所周知，2023年的白酒行业面临的问题主要是，疫情后时代大病初愈，修复周期超预期延长。社会经济基础受损，高净值用户流失。白酒主要消费场景——社交化用酒减少。2020-2022年期间社会库存叠加2023年任务，去库存不易。名酒利润大幅度缩水，终端渠道动销困难，进货意愿不足。白酒盈利方式开始发生转变，行业生态内循环失灵。

以上问题短期不会得到解决，且并不取决于白酒行业自身的发展，这里面有宏观经济的问题，也有人口结构的问题，还有白酒行业内在的畸形发展问题。虽然有话语权的厂商都在通过不同的渠道发声，号称在提振行业信心，却并没有看到从市场端进行根本性修正行动，并且零售终端与经销商、厂家之间的割裂反倒更加明显。

零售终端理想中的厂家与经销商

第一，是服务，而不是管理

第二，是下沉消费者，而不是库存转移

第三，是增加开瓶与复购，而不是只看回款

第四，是向下谋发展，而不是向上要利润

第五，是同舟共济，而不是同床异梦

然而，令人费解的是，这应该是商业社会的正常素养，现在却变成了难能可贵的优良品质，并且成为理想状态。很多原本应该藏在阴暗处悄悄操作的潜规则，如今已经登堂入室变成了行业明规则。说劣币驱逐良币似乎有些危言耸听，但是至少一些病毒确实已经与行业发展共存，并且长期寄生，成为白酒行业躯体上的一部分。

很多厂家把活着的商家往死里逼，却又人模人样的劝想死的商家好好活。上下游之间就像一对并不相爱的夫妻，为了一个不知道是否能够成器的孩子，在权衡离婚带来的经济震荡后，各怀鬼胎、苦苦挣扎、勉强维系。

作为白酒行业直面消费者的末端——以烟酒店为主体的零售终端在2024年面临的老问题会更加突出。

第一，下游向上游索取利润的现象更加明显，经销商利润源自厂家补贴，门店利润来自经销商费用的套取。

终端零售环节依赖产品销售利润来维持生计将变得更加艰难，一方面是产品价格高度透明，一方面是消费者购买渠道不断分化，两方面叠加导致各个零售终端（包括电商）出现了销量与利润双降的情况。很多终端已经沦落为厂家的库存转移货仓或者电商的提货站，如果不能得到酒厂以及经销商的扶持，仅凭产品销售，利润将无法支撑成本。基于此，零售商不得不进一步将厂商搭赠、品鉴会以及更多的支持政策融合到产品当中，产品价格倒挂情况在2024年上半年会进一步加剧。

这种情况各个厂家不是不知道，而是默许，既然默许，那就要加大对经销商、零售终端的支持，不让渠道赚钱的厂商就是流氓。

然而一些厂家一边耍流氓，却一边要求经销商、零售终端做个好人，这就不但流氓，而且无耻了。

第二，二批商裸价低于经销商各项政策拼凑，导致经销商向零售终端铺货难度增大，业务员信心以及动力不足。

长期以来，至少在北京市场存在着经销商产品价格核算高于二批商的情况。一些经销商在核算价格的时候，不仅仅要把品鉴会支持的费用折合到产品成本当中，还要把厂家用于客情维系的赠品，一砖一瓦都不放过的折合到产品当中，即便如此，对于零售终端而言，产品利润仍然微乎其微，甚至只要认真做一次客情维护就会导致产品利润归零。所以不但不能做客情，还要把厂家提供的所有支持通通变现。于是客情成了空话，各个品牌在市场端的运营只能依赖于消费者的品牌认知。

比如汾酒、剑南春、舍得、习酒、郎酒都不同程度的存在这样的问题，尽管大家都在喊着一路向C、下沉终端，事实上为了尽快出货回款，高度依赖二批商的情况短期不会得到解决，所以2024年零售终端需要正视这一现实情况，减少与经销商的斗智斗勇，直接从市场上裸价操作。

对于经销商而言，既然没有诚意、能力与零售终端共同服务消费者，也没有意愿下沉零售终端，不如就收起镰刀、解散销售团队，做个快乐的二道贩子，货一到就分发给二批商，自己省了人工成本，还能及时回款，并且能保持经销商的品牌招牌。

第三，一部分品牌电商旗舰店与线下市场争利严重，且会加剧。

随着厂家逐渐增大对电商的支持力度以及对电商部门销售业绩的要求，部分品牌电商旗舰店零售价格低于市场流通价格，不但影响经销商招商进度，且令零售终端无利可图，进一步丧失进货意愿。

作为品牌旗舰店，本来应该是展示形象的同时，起到稳定行业价格的作用，但是很明显，厂家们根本不愿意放过电商每一分、每一毛的利润，并且以此不断挤压零售终端的生存空间。一些产品的旗舰店零售价不但低于二批流通价，往往还有各种形态的促销、搭赠，用以分流消费者。当消费者线上线下比价成为常态，线下价格优势尽失，客情维系成本过高时，就不得不抽身离场。

对于高度依赖电商，或者未来希望由电商为主导的厂家、产品，就不要再投放线下了。一边收割着零售终端，一边又自己低价销售，完全不给线下一分一毫的利润，那不如大家一拍两散。

第四，烟酒店关店形势将更加严峻。

过去烟酒店的主要成本平衡来自于烟草的利润转化，但是随着2023年下半年烟草市场环境的变化，2024年存在极大的不确定性。以北京为例，烟酒店进店零售用户98%为烟草消费者，白酒用户人群在减少的同时，单品利润同样出现了大幅度下滑。相当一部分没有开展多元化经营且大客户开发能力不足的烟酒店，将面临严峻的生存危机。

而烟酒店等零售终端一直是厂家库存转移的重要流向，当烟酒店等零售终端的利益得不到保障时，在一个开放性的商业社会当中，自然会淘汰一部分镰刀手。

另外，厂商尽管高度依赖零售终端来直面消费者，但同时也在通过不同的手段来越过零售终端门店，经销商与零售商争利，厂家与经销商争利的现象一直存在，且手段更加多元化，直接获取用户的方式更加直接。

同时，白酒行业一直由上而下存在着严重的鄙视链，既依赖于下游，又不在乎下游的情况屡见不鲜。既赚不到钱，又得不到尊重的零售终端自然会抛弃这部分厂商。

对于烟酒店而言需要做的是，区域内抱团取暖，最好能以业内联盟的形式增加向上获利的筹码；产品多元化经营满足消费者的需求；以良好的服务做好消费者客情维系，把厂家政策运用至优质客户增加粘性；以末尾淘汰制不断更新产品，抛弃低毛利同质化产品；减少进货量乃至以销定采，降低经营风险；千方百计减少运营支出；不要卑微，直起腰来拒绝不合理的要求和不平等的合作。

今年的春节白酒终端零售不会有根本性的逆转，销售与利润下行是必然，也不会在2024年下半年迎来腾飞，甚至会出现更差的局面。谁喊着消费升级，谁就是无知。如今要思考的是，假如2024年形势更坏，你可以承担的底线是什么？如果突破底线你要怎么做？

当然更多的厂商还是要给予终端零售渠道足够的尊重与支持，能够拿出切实的真诚而不是口号，更不是差别化对待，不然垂直终端策略如何落地？行业如何在共赢的前提下健康发展？