景芝的两张底牌能否缓解名酒压顶带来的鲁酒危机？
景芝的两张底牌能否缓解名酒压顶带来的鲁酒危机？ 2018-04-26 18:18 12,030 微信扫一扫复制链接分享其他鲁酒白酒芝香酒文丨欧阳千里 酒水行业研究者
日前，中国芝香白酒价值峰会在山东淄博圆满落幕，峰会上公布了芝香生产技术、饮用舒适度与健康、芝香六大价值等研究成果。景芝酒业董事长刘全平在峰会上做了“坚定信心、聚力发展、携手共赢”的主题报告，包含行业分析、市场预判、鲁酒振兴及高端鲁酒等方面，引发行业极大关注。笔者认为，景芝酒业在峰会上公布了鲁酒振兴的两张底牌，一是差异化的芝麻香，二是龙头酒企的责任。差异化的芝香缓解名酒压顶的鲁酒危机
2012年，酒水行业进入调整期，名酒主力产品价格下跌，甚至出现拦腰斩的情况，名酒企业纷纷以“民酒”的身份出现，强调自己的主营方向是“商务消费”，话语权从生产移到流通；2016年，酒水行业渐渐走出调整期，名酒主力产品价格回调，甚至出现一瓶难求的状况，名酒企业纷纷以“国酒”的身份出现，时常暗示主营目标是“销售量不增加，销售额要增加”，话语权从流通转向生产。伴随着消费升级浪潮的加速来临，消费者有能力消费及选择“更优”的产品，尤其是在竞争相对激烈的山东市场，消费升级出现“跨品牌、跨价格、跨香型”的趋势。100元到200元选择洋河海之蓝，200元到300元选择泸州老窖特曲，300元到400元选择剑南春水晶剑，400元到700元选择舍得、水井坊，700元到1000元是国窖1573及水晶盒五粮液，1000元以上是飞天茅台。这仅仅是100元到1000元的粗略统计，其中还有天之蓝、梦之蓝、金剑南、红花郎等及茅台、五粮液等系列产品。名酒压顶，鲁酒的价格带在哪？被名酒企业们用无形的价格枷锁牢牢困在200元以下，甚至100元以下。100元以下，谈何品牌忠诚度，在非根据地市场的动销完全依赖促销等营销手段；100元及200元以上，促销等营销手段很难打动目标消费群体，动销完全依赖于品牌力，换句话说，消费者不买单的核心原因是在心智上不认为鲁酒单瓶在100元以上物超所值。如何说服消费者心智，唯有差异化。浓香正宗、酱香鼻祖不是鲁酒，清香王者、绵柔首创亦不是鲁酒，唯有芝麻香属于鲁酒。鲁酒企业需要为山东消费者乃至全国消费者科普芝麻香的工艺，芝麻香的价值，正宗芝麻香产自哪里，更重要的是拥有芝麻香生产能力的鲁酒企业爱惜芝麻香，以“稀缺”、“独有”等方式培育消费者，拿出“破釜沉舟”的勇气及“愚公移山”的精神，打破名酒价格带枷锁，树立芝麻香的高端形象。
龙头酒企的责任重树鲁酒振兴的信心
莫说鲁酒志气蔫，莫说鲁酒胆子小，或许只因缺乏榜样、带头人、首举义旗者。近十年来，白酒产能依旧稳居全国前三，时常第二，也曾第一；说起销售，1996年时全国白酒销售前十强鲁酒占据四席，川酒、黔酒也曾登门学习；说起品质，葡萄酒张裕、啤酒青岛，哪个不是傲视群雄，换成白酒，景芝是继茅台、五粮液、沱牌舍得之后第四家获得全国质量奖的白酒企业。人一旦失去信心，进而便会失去勇气和斗志。做企业也是如此。鲁酒企业一旦认为名酒企业现在的成绩是名酒荣誉赋予的，生态环境造就的，那便陷入了“陷阱”，再也无法与名酒相抗衡。曾经一英里比赛，职业运动员从未突破过4分钟，全世界所有的运动专家、生理学家都断言，一英里4分钟是人类的极限，不可能有人能突破。在相当长的时间内，一直没有人能够一分钟突破4分钟。直到有一天，有人通过把一公里分为八个阶段，然后综合体力，终于打破了这个断言。自此，大批的职业运动员均能突破这个所谓的“生理极限”。对于鲁酒而言，同样如此。鲁酒需要一个过50亿的酒企，需要一个过100亿的酒企；鲁酒需要一款过200元的战略大单品，鲁酒需要一款过500元的战略大单品。试想一下，这种榜样的力量。鲁酒中一旦出现了过50亿的酒企，想必过10亿的酒企至少会有三四家，甚至更多；鲁酒中一旦出现200元的战略大单品，想必100元到200元价格带上会有更多的大单品。如今景芝酒业愿意站出来承担龙头酒企的责任，喊出“中国芝香，一品景芝”、“在山东，喝芝香”等口号，树立“省酒形象，国酒气质”的目标。口号与目标并不简单，不仅承载着景芝百亿的梦想，还有鲁酒振兴的责任。芝香景芝，鲁酒的差异化，路选对了就不怕漫长。龙头景芝，鲁酒振兴在于龙头，敢于担当责任就成功了一半。
