林枫谈口碑?：竞争红利、消费疲软、渠道觉醒……2024春节酒市呈现五大变化
林枫谈口碑㉓：竞争红利、消费疲软、渠道觉醒……2024春节酒市呈现五大变化 文丨北京君度咨询董事长、北京链一链私域董事长 林枫 2024-02-19 20:46 12,108 微信扫一扫复制链接分享白酒
酒业家编者按：
“C端”，已成为近两年酒行业渠道战略布局的高频词。如何缩短链路，将资源和费用精准投向C端；如何深度交互，将品牌价值与品牌故事传导至C端，是各酒企需要思考的问题。君度咨询基于多年企业服务及用户培育的经验，围绕C化导向战略推出一系列文章，为酒企探索“C化”、培养用户忠诚度的方法论和路径提供参考。本文为该系列文章第二十三篇。
春节是酒业消费的旺季，是酒业需求的晴雨表，通过春节酒市，能够看到酒业竞争格局和消费的走势，本文将聚焦酒业在龙年春节期间呈现出的三大主要现象：竞争红利、消费疲软、渠道觉醒，以及这些现象背后的思考，希望对酒业从业者有所帮助。
春节前后，君度咨询从厂、商、店、券商等酒业多个不同群体对春节酒市做了调研，总体分为两种体验：一种是券商、厂家为代表的，总体乐观大于悲观，这是自上而下的视角；另一种是商家、终端为代表的，总体是悲观大于乐观，这是自下而上的视角。
具体来看，龙年春节期间，酒市呈现出如下五大特点：
一、头部集中进一步强化：具有产品定价权的品牌表现不错，茅台、五粮液、剑南春、国窖1573、汾酒这些全国范围内具有定价权和影响力的产品动销不错；在区域范围内，古井、迎驾贡、今世缘等具有局部市场定价权和影响力的品牌动销表现也不错，整个行业继续呈现出集中化的趋势。
二、竞争更迭进入深水区：春节期间，酒业的竞争不仅仅表现为大品牌侵蚀小品牌的市场份额，强势品牌之间的竞争切割也比较明显。江苏今世缘和洋河的攻防、安徽迎驾对古井的进攻都呈现正面化、显性化，比如合肥市场迎驾洞9对古井古8的替代显著，洞9增长迅速。在产品包装、酒质相差不大的情况下，成交价200元的洞9比成交价210元的古8一箱便宜四五十元，在消费降级的背景下，洞9价格优势成为触发消费者优先购买的利器。古8是古井年份原浆系列大单品的中坚力量，上可承接政商务消费，下可链接大众消费，如果古8被洞9突破，下面的古5、献礼和上面的古16、古20就容易动摇，迎驾和古井在品牌架构上都是雷同的通天塔模式（参照林枫谈口碑⑨），从春节合肥市场动销看，迎驾“略低一等”的定价策略在消费疲软的市场环境下反会成为追赶古井的优势。没有永恒的品牌，只有永恒的竞争，竞争进入深水区，是2024年的酒业旋律。
三、下沉市场基本繁荣：春节期间，地县级别的下沉市场表现好于预期。究其原因，返乡潮、农村婚宴，以及下沉市场的经济韧性、经济疲软周期传导的滞后性，都可能是其消费“基本繁荣”的原因，但如果经济基本面不能改观，下沉市场消费的持续性存疑。
四、酒类消费价位的下降：从烟酒店反应来看，2019年300元价位需求旺盛，龙年春节则是100元、200元价格带需求旺盛。这些烟酒店对应香烟的消费也呈现下降趋势，降幅在30%左右。早在2012年至2016年底，酒类消费主销价位也出现显著下降，龙年春节的消费价位下降会是2012年的重演吗？我们认为应该不会，这有另外一个因素在作用——社会摩擦的润滑成本，后文有述。
五、渠道觉醒去库存：龙年春节还有一个明显现象，部分厂家出政策让终端进货，但终端积极性明显不高，一般不轻易打款接招，甚至有强势终端向经销商打款提要求：打全款但少进货，如果春节后终端进货价格下降，剩余尾货就要按照降价后的行情补货，差额由经销商填补。很显然，终端渠道如今更加在意与上游厂商生意的长期性。此外，我们也观察到，龙年春节期间酒业行情虽仍旧不好，但终端库存有显著下降，酒业降库存的现象比较明显。
除上述五大特点外，龙年春节还有很多现象。比如反向红包同质化带来边际效应递减；没有明显定价权优势的品牌处于很尴尬的竞争地位；一般酱酒企业生存难度进一步加大等等。
如果是从上往下的视角，相对更为乐观一些，比如大企业和券商；但如果是从下往上的视角，则悲观更多一些，比如终端店和团购单位，这是传导周期的时间差异带来的。
如何透过龙年春节酒市的现象看到本质、看到未来的趋势呢？
君度咨询有如下观点：
1、结构分化难以掩盖消费疲软的趋势，周期下行不可避免。酒业消费周期的背后受到两个影响因素，一是宏观经济周期，二是社会摩擦背后的润滑成本。
进入2024年，股市的强行拉动可能会有政策行情，但宏观经济构成中的出口、消费和投资短期内很难根本改观，这直接影响了酒业消费结构和消费场景，春节期间终端烟酒动销的反馈信息也证明了这一点；社会摩擦背后的润滑成本会加大，这是酒水消费的重要动力，将保障酒业消费在疲软中保持基本块面，不会出现2012年坍塌式下滑。
2、行业集中，竞争红利的趋势仍将持续。这几乎是所有行业共同的规律，也是一个行业走向成熟的标志。随着竞争加剧，行业市场份额会越来越向头部集中，在这一过程中，实力较弱的中小玩家就会被挤出赛道，其空出来的市场份额就会被大企业获取。
如果需求端的蛋糕没有衰减，而集中度持续提升，头部企业的规模效应就会越来越明显，在品牌影响力、营销力、产品研发力和品质竞争力方面与对手拉开越来越大的距离。券商如果调研这些头部企业，得到的将是乐观信息，即使消费衰减，这些头部企业的业绩仍会呈现积极增长的一面。
3、特定时空下的“定价权”，是酒企行业竞争加剧下的“扎根之本”。
中国市场的超大规模和多元性特点，为中国酒业多层级酒企排布留下相对充足的竞争空间和成长土壤，同时酒类品牌兼具“自愉消费”和“他愉消费”特点。
简单来说，如果一款产品能在一个区域市场做成畅销产品，且在所在价位区间做到市场份额第一，甚至遥遥领先的位置，那么这款产品在这一区域就具备了“定价权”。有“定价权”的产品就具备了“硬通货”特点，即“他愉”属性。一般情况下，这个品牌会牢牢扎根当地市场，企业也就具备了长期持续增长的潜力。
在竞争加剧和消费下行背景下，这是大部分企业应该遵循的成长方向。大招商的全面撒网模式难以在局部市场形成定价权的竞争优势，打一枪换一个地方的日子不好过。
4、品牌扎根当地市场、形成竞争优势的方法也在改变。过去自上而下地招商、铺货、陈列，然后通过广告拉动的做法已经过时了，当下需要自下而上从用户需求端的场景体验、用户教育和社群运营，通过小单元的深度撬动形成竞争优势。该模式不需要大规模投入，依托本地资源的模式为头部企业以外的广大酒企提供了机会，这种C化导向创新的模式红利仍将有三、五年的窗口期。
需要注意的是，C化模式的挑战不是回厂游、品鉴会、圈层活动等形式上的创新，C化模式的挑战在于品牌叙事方式的贯通，如何将广告语和口碑故事前后逻辑一致、如何将场景体验和文本表达表里如一，如何让市场人员、商业伙伴和终端商发自内心的“相信自己”、“品质自信”甚至“文化信仰”才是C化模式的挑战。
5、渠道觉醒将会倒逼酒业营销创新。厂家通过政策将货换成钱，“绑架”终端卖货已经行不通了。如果说经销商是厂家的附庸，终端店是自由市场的自由交易，当价格动荡倒挂、库存高企时，终端群体就会退出厂家制定的游戏规则，无论厂家如何做广告、做品鉴、做圈层和回厂游，最后一公里的梗塞，让既有的模式难以有效持续，长期下去，成为“夹心饼干”的经销商也会揭竿而起。
6、传统模式创新的关键在于费用主权的控制，让价盘可控、渠道有利。业务创新的难点都隐藏在费用逻辑中。酒业最大的挑战是费用结构的大量下沉，变成品鉴会、陈列费、赠酒、达量奖等形式，这些费用一方面对终端动销效应在减少，另一方面费用截留和变通正在成为乱价之源。
如何通过类似武陵短链模式、金徽服务链模式和链一链的数字链模式回收费用主权，让价盘稳定、秩序可控、渠道有钱赚是新模式变革的重点，2024年渠道普遍觉醒将会推高这轮变革浪潮。
从调研结果看，2024年春节的酒业市场出现了一些变化，这些变化多是周期性、可预见性的趋势，但外部环境的变化必然触发企业应对创新举措的出现，本文抛砖引玉，希望能够给大家带来思考与触动。
新的一年祝大家身体健康、心想事成！
