进口葡萄酒如何成为超级品牌？抓住“一高一化三大”，做好20时代品牌运营

进口葡萄酒如何成为超级品牌？抓住“一高一化三大”，做好2.0时代品牌运营 2017-11-30 10:56 12,037 微信扫一扫复制链接分享其他超级品牌服务进口营销葡萄酒行业文丨王志 佰香醇副总裁兼销售总监

上个世纪90年代的一些港片中，男猪脚想俘获女神的心，往往很逼格的用最简单粗暴的方式带他到一间高级餐厅：开瓶82年拉菲！波尔多酒庄酒品并无优劣之分，为什么中国人那么认可拉菲？主要是拉菲最早引入中国，有先入之势，而最早将拉菲引入中国市场的，是被称为“亚洲红酒教父”的香港酒商叶福章。

97香港回归后，享受地利的香港、广东商人开始从香港免税店将拉菲等品牌葡萄酒一批批的运往内地的酒桌上，2004年内地减低关税后，更是加大了这一态势。

对，这可能就是进口葡萄酒在中国的1.0时代，当时国内大部分区域处于温饱水平，在政务主导下的消费茅台显得格格不入，拉菲等法国名庄酒成为档次宴会的标配。在物以稀为贵的时代，在内地你根本不需要做策划、做推广，能拿到货就不愁卖啦，因为海量的海外剧、港产片给你造足了势头。

此后的10年，各个法国葡萄酒主流品牌在国内市场大展手脚，在这个黄金十年里，基本的套路还是没什么大变化，依然延续着引进来、分出去，开一场够调儿的品酒会，走向宴会餐桌。

截止2013年，随着国内外环境的变化，进口葡萄酒和白酒一样步入了调整期，高档酒不好卖了、以前几个柜扫货的客户少了、套牌杂牌的干扰多了，给经销商带来直接的冲击你能感同身受。

特别是进入2015年以来，互联网电商的冲击、新零售的发展、共享经济的降临、社群经济的深化，带给市场与传统经销商的迷茫、困惑、冲击，从近年来成群结队的经销商的学习劲头可见一斑。

所以，2015年以来，进口葡萄酒正式进入2.0时代，而“一高一化三大”是应对这个时代的核心路径。

一高，即是高品质。

随着供给侧改革的推进，国内经济的复苏，中等收入群体持续扩大，国人品质消费时代正在加速到来，越来越多的消费者进入关注质量和个性的“品质消费”时代。品牌消费正在以其质量、创新、诚信等核心市场价值，拉动需求结构升级，蔬菜可以去大市场买，新鲜便宜，油盐酱醋只在超市买大品牌的，虽然贵点，但品质有保证。品牌消费背后凝聚着质量、创新、诚信、文化、营销等市场核心价值。消费者对卓越品质和良好体验的追求快速提升，进入中高端商品消费能力集中释放阶段。未来消费“有品味”的特点将更加突出，即品质消费呈现爆发式增长，品牌消费崛起，品味消费逐步显现，可持续和绿色消费理念的品格消费将进一步升温。

而当下，随着进口葡萄酒的日益普及，消费者对进口葡萄酒的各方面的知识越来越专业、越来越看重品质，这也是近年来消费者消费进口葡萄酒时品质升级、品种升级的直接原因，也是酒庄酒复苏的直接反映。

一化，即场景体验化，进口葡萄酒品牌培育的着眼点。

体验经济大家耳熟能详，经济价值的高增进性使得一杯咖啡在家里你自己冲，成本不过1元钱，但在伴随着古典轻柔音乐和名家名画装饰的咖啡屋，一杯咖啡的价格可能超过50元，你也认为物有所值；美国富翁丹尼斯·蒂托和南非商人马克·沙特尔沃斯为了体验一把太空旅游，而支付了 2000万美元的天价。为什么呢？道理很简单，饮用的场景化和精神价值感知的不同，同样材质的东西使用方式、使用场景、使用感知的不同，而给予了商品几何式增长的溢价能力。

对于进口葡萄酒来说，围绕品牌体验的逻辑，贯彻于营销活动的始终，辅以社群推广，以下几种路径在接下来的品牌推广中将发挥越来越大的作用：

首先，围绕消费者帮助其增加对商品体验的需求，则需要提供围绕品牌内涵、渊源的衍生道具，对产品中加入更多的能引发消费者在感官上更能刺激消费者的元素、道具、纪念品，比如来自法国的卡思黛乐葡萄酒针对渠道商、终端和消费者开发的埃菲尔铁塔系列品牌衍生品广受欢迎。

其次，在与进口葡萄酒联系最为紧密的各种品酒会上下功夫，在深度培育消费者葡萄酒饮用习惯、品质鉴赏的同时，让消费者领略品牌的文化内涵，让品酒会发挥进口酒专业化、格调化的优势的前提下，融入中国的人情味。

最后，依总部为平台依托，组建各核心区域的圈层俱乐部，以其为核心发起有关品牌的多元化场景活动，以建立核心消费群体的消费忠诚，并影响和带动更多的群体加入到品牌的大家庭。

三大，即大品牌、大渠道、大服务。

大品牌，不是指你的品牌值多少钱，而是代表着品牌化运作的思维和行动。

其一，是你的品牌是不是具有品质的支撑，是否具有深刻的历史文化内涵，这个层面即使我们通常理解的“大品牌”；其二，你的品牌有无具有统帅力的“大单品”；其三，你的品牌是否按照品牌塑造、市场精细化建设、消费者深度培育的逻辑在中国去运作的，这些将决定着某一个品牌在未来五年在中国市场的存活的关键。

我们可以清晰的看到，黄金时代那些套牌杂牌“会飞的猪”们正在断崖式坠落，此消彼涨，在进口葡萄酒规模逐年增加的现实下，少数正牌品质代表的“雄鹰”正在越飞越高。

对标国产白酒行业，人们耳熟能详的是“茅五剑”、“茅五泸洋”，而2017年以前进口葡萄酒领域，真正称得上大品牌的可谓是凤毛麟角，步入2017年后各个主流进口葡萄酒品牌纷纷厉兵秣马，从做“贸易”到做“品牌”，可以这么说，2017年是进口葡萄酒的品牌元年，进口葡萄酒正式进入品牌化塑造的2.0时代。

接下来的五年，对于进口葡萄酒来说，是一个挤压式增长和扩容式增长并存的时代，未来五年的中国进口葡萄酒市场必将是一个以“运营企业商业品牌”为龙头，以“产品品牌”为基石，以“产区品牌”为推动的多极竞争的时代，达到商业品牌、产品品牌、产区品牌三维一体的品牌将最终成为国内进口葡萄酒的超级品牌。

未来五年国内进口葡萄酒行业，将出现5家左右体量10亿元级别的，以“超级品牌”为运营核心的品牌营销型独角兽企业。

同样，广大经销商们需要一双慧眼去选择、去加盟。道理不复杂，早行动、早占位、早受益。

大渠道，与大品牌对应的是大渠道，即主流性渠道、趋势性渠道。

进口葡萄酒成为超级品牌的必由之路即是大渠道，就国内的环境来说主要指区域性强势卖场、全国性主流卖场，趋势性的以新零售为理念的新电商、新连锁、新跨界。

消费升级、品质升级的背景下，就全国消费业态来说，全程一体化采购正在形成一种新的消费业态，这种趋势在江浙沪表现的尤为明显，有节奏的进驻主流性的卖场，是成为主流品牌或打造成为主流品牌的品牌的一个很好的通道。

互联网电商在经历了挤泡沫的过程后，优质门户、优质产品的选择优势逐步凸显出来，80后、90后们也越来越习惯于通过互联网购买喜爱的进口葡萄酒产品。

以新零售为引导的趋势性渠道即是，从切入到过程中将其打造成为网格化的超级终端，贯彻渠道的扁平化，从而实现在某一区域、某一商圈导入系统化的新体验、新团购、异业跨界联合。

大服务，是构建进口葡萄酒品牌竞争优势的KFS（成功关键因素）。

“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销方式，首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。进口葡萄酒领域无非是两个层次：经销商和消费者。

服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素，在产品同质化，营销雷同化的时代，服务将是决定品牌是否能冲出重围的的关键，也是成为超级企业、超级品牌成功关键因素。

第一，服务意识与品质的好坏，是塑造企业商业品牌的关键，就当前环境来说，企业商业品牌形象已经成为企业竞争的软实力，也是经销商选择经营该品牌的第一要素。

第二，对于消费者来说，通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚，可谓是贯穿于售前、售中、售后组成一个环环相扣的服务链。

营销服务方式多样，而服务意识的强弱，服务质量的高低必将决定着一个品牌在进口葡萄酒2.0时代能走多远。

这是最好的时代，也是最坏的时代。进口葡萄酒的2.0时代，是属于所有为了给消费者提供高性价比产品和服务而前行的品牌，是属于为了净化行业环境而砥砺前行、默默付出的行业从业人士。

 作者介绍：王志，现任北京佰香醇＆上海隆歌酒业副总裁兼销售总监。18年糖酒类快消行业品牌营销管理经验。营销咨询公司与企业实体的双重经历，以本土化和人性化的视角，长期致力于酒水快消品行业本土消费心智模型的实战与研究，擅长企业核心战略模式及实施路径构建，对商业模式提炼与推进、品牌塑造与整合传播、区域市场打造、营销团队建设等专业领域具有较强的实践创新能力；曾服务过衡水老白干、绍兴女儿红、贵州茅台股份、五粮液红太阳酒、广东水井坊、中粮君顶、华东葡萄酒、顺鑫股份（牛栏山）等大中型企业。 （文章内容系作者个人观点，不代表酒业家对其观点赞同或支持。）