第一对话丨五粮液歪嘴上市第一年就做到销售额破2亿，慧途商贸董事长田华首度披露了这些经营密码

第一对话丨五粮液歪嘴上市第一年就做到销售额破2亿，慧途商贸董事长田华首度披露了这些经营密码 2017-09-16 12:30 12,297 微信扫一扫复制链接分享其他五粮液歪嘴文丨酒业家主笔   彭伟酒业家记者刚刚从五粮液歪嘴酒全国运营中心、重庆慧途商贸有限公司获得消息，五粮液歪嘴酒在第二季度这个淡季实现了同比增长20%以上的业绩，成为了淡季逆势增长的又一典范案例。五粮液歪嘴酒从0做到品类三甲，耗时仅3年且在小酒竞争最为激烈的时候，被奉为小酒品类发展史上的一个典型案例。那么，它到底有独特之处呢？酒业家记者专程驱车赶往雾都重庆，专访了五粮液歪嘴酒全国总运营商、重庆慧途商贸有限公司董事长田华，而田华也亲自向行业解读了促成五粮液歪嘴的经营密码，这在行业内尚属首次。“四无”酒商从零起步，三年建成小酒三甲品牌 田华是矿业转型做酒的一个典型代表。转型到酒行业初期，田华几乎没有任何与酒相关的资源，甚至不会喝酒，用她的话说自己就是个“四无酒商”：没有网络、没有平台、没有团队、没有经验。“能把（五粮液）歪嘴做到今天，完全凭的是对整个市场的分析和胆大，成熟酒商没人这么干的。”田华表示。的确，彼时的慧途商贸刚刚起步，一切从零开始，却在短短3年时间内从一个新生品牌发展成为位列小酒品类三甲的知名品牌。酒业家记者从重庆慧途商贸获悉，自2014年5月，歪嘴酒在四川上市，作为一个新品牌，一点知名度都没有，居然能在餐饮店收到应收账款80%的现金，这在当时的品牌林立的小酒品类创造了一个奇迹。后来，五粮液歪嘴酒一步一个台阶，复合增长率超过了30%，上市第一年就实现了年销售额破2亿元的佳绩。据慧途商贸董事长田华介绍，五粮液歪嘴第二季度淡季仍然实现了20%左右的增长，在市场上保持着持续竞争力。“在全世界经济萧条，中国酒业最不景气，小酒品类竞争最激烈的时候，五粮液歪嘴酒砥砺前行、奋勇拼搏，成为了小酒品类中一匹不折不扣的黑马，这是对五粮液歪嘴酒团队的最高褒奖。”田华表示。那么，五粮液歪嘴酒到底凭什么实现了如此迅猛的增长呢？品牌、品质、包装三位一体，构建独特的产品体系“一个以销售产品为主的商贸型企业，一定要选择一个好的企业（五粮液，记者注）。还要有一个好的品质，和外形独特的包装，这一点非常重要。”田华表示。“与同类小酒产品相比，五粮液歪嘴酒是一支不可复制的经典产品。”歪嘴酒成都分销商、在餐饮渠道耕耘了十几年的李总表示。田华分析指出，五粮液歪嘴酒的打造，从宏观层面有三个层次：一是品牌创新，歪嘴酒的品牌理念是“乐”，品牌诙谐幽默，符合喝酒寻乐的需求本质，要让消费者在消费的过程中找到其独特的乐趣；二是包装瓶型，具有强烈的独特性，和强大的冲击力。“我们的产品，消费者看一眼就忘不了它，这增加了二次购买和持续消费的机率。”三是品质与品类的创新，五粮液这款竹荪养生酒，在小酒品类上再推出了一个新的亚品类概念，扩大相比保健酒既保持了白酒的属性，又迎合了白酒健康饮酒的需求。同时，超前的价格体系设计也让歪嘴酒充满诱惑力。据了解，歪嘴酒上市之初就把终端零售价定到了18元—20元，当时其核心竞品郎酒贵宾郎（俗称“歪嘴郎”，兼香型）的价格为10元—12元，后来涨到15元、20元。“价格从12元到20元，歪嘴郎整整用了3年。”餐饮终端刘总告诉记者。目前，五粮液歪嘴酒的终端价格为22元—25元，高于贵宾郎的20元/瓶。从“兔子鹰”到“孩子狼”，歪嘴酒的战略投入能力“战略和方法非常重要，这是我从商多年悟出的心得。要想成功，必须另辟蹊径。”田华指出，“现在没有一招鲜了，必须要有可持续的系统竞争力。”保持持续竞争力，田华从两个层面来考虑：一是战略能力，一是经营能力。“想成为黑马，这两个能力是核心能力。而恰恰这又是经销商的短板，经销商的固化思维是买卖思维，必须每一瓶都赚钱。我们要跳出经销商的固有思维，先做市场看未来。会挣钱的老板不光挣眼前的钱，还要学会挣未来的钱。”何为战略能力？田华把这个能力比喻成“兔子鹰”的战略机会主义到“孩子狼”的战略投入能力。大多数酒商属于“不见兔子不撒鹰”的等待型，这也是中国酒类流通的渠道商大多数人无法做大的一个重要因素。而慧途商贸在运营歪嘴酒之初就想好了要使用“舍不得孩子套不着狼”的思维，进行战略性地前置投入，采取高举高打的方式快速打开市场。何为经营能力？田华的解释是从“买卖式经营”到“先投入最大化”的能力。她认为，如果只想做买卖，那大可不必花重金去名酒厂开发产品，做个代理商足矣。而她的商业逻辑是，先做好样板市场，以点带面的形式吸引经销商。田华表示，歪嘴酒到现在为止从来没有外出招商，都是经销商主动前来要求代理，而慧途商贸对这些主动来投的经销商采取选择性招商的方式。“投入与产出最大化”，以大投入实现大产出。“除常规赠饮外，我们每件酒的市场投入50—60元，而且还会根据实际情况追加投入，经销商的市场做得越好，我们的投入就越高，一保持市场的繁荣和影响力的增大。”田华表示。建立类快消营销体系，撬开“消费者的嘴”据田华介绍，类快消营销体系的建立和“撬开消费者的嘴”也是歪嘴酒成功抓住消费者的两大法宝。在此过程中，慧途商贸作出了三大动作：一是类快消品的营销体系，避开了白酒营销模式的固化误区；原因在于传统白酒营销的主要方法是高价高促，费用投入以卖产品为主，投入主要在渠道上，而不是以买方为主的消费者。二是通过开发啤酒经销商作为主流经销商，实现了市场资源的整合。啤酒经销商的渠道和歪嘴酒的目标都是餐饮和流通渠道，而歪嘴酒的运作也是以类快消的方式为主，两者可以实现渠道的共存共荣，合理利用资源而不受到渠道的排斥。三是战略性动销策略。歪嘴就避开了单纯的渠道拼抢，先从“撬开嘴”开始实施顾客体验。歪嘴酒之所以能快速在市场上站稳脚跟，与慧途商贸大量的前置性投入有着直接的关系。他们通过赠酒（赠朋友、餐饮店买一赠一等）的方式，仅在2014年就赠饮了20—30万件的产品，在消费者中留下了广泛的口碑，也为后期歪嘴酒打开市场作出了良好的铺垫。在渠道层面，慧途商贸采取的是聚焦策略，聚焦餐饮核心渠道，从消费氛围开始，过餐饮渠道打通了流通和家庭消费的任督二脉。“小酒的核心渠道是餐饮，这要求我们的经销商必须在餐饮渠道有不错的资源，一是执行力强的团队，二是要有一定的资金实力，三是要有一定数量的熟识的餐饮终端老板资源，三者缺一不可，否则我建议他不要代理歪嘴酒。”田华表示。同时，慧途商贸还采取了样板市场战略，前两年聚焦县级市场建立据点，实施以点带面的策略，通过样板市场实施，快速地吸引了很多经销商主动要求加入到歪嘴酒的经销队伍中来，迅速扩大了其经销商团队。“这么多年了，我从来没有主动去招过商，歪嘴酒的经销商都是彼此之间相互介绍来的，慧途商贸经过考察后择优录取。歪嘴酒的经销商选择有三个原则：第一，认可慧途商贸和五粮液歪嘴酒这个平台的；第二，认可五粮液这个品牌的；第三，年轻化、有一定品牌意识的经销商，这是我们合作的基础。”据田华介绍，目前歪嘴酒的二批商数量已经达到了7000人左右，仅成都市场就有1000多人，而通过扁平化招商的经销商还有1000多人。目前，歪嘴酒的经、分销商总数已经接近万人。 生死存亡成都战役，四个阶段拿下核心样板市场成都市场是歪嘴酒的核心市场，慧途商贸于2014年初进入这个小酒品类的核心市场。据了解，由郊县和主城区构成的大成都市场，小酒市场的容量不低于10个亿。贵宾郎、五粮液歪嘴酒、劲酒位列三强，小江白、泸小二、沱小六等亦有较大的市场份额。据田华介绍，自2014年开始，五粮液歪嘴酒发起的成都战役共经历了四个阶段。第一阶段是餐饮样板店的试点阶段。此时初出茅庐的歪嘴酒选取了第一批特色餐饮作为样板终端跟消费者进行直接接触。主要是通过集中消费者拉动、赠饮等方式沟通消费者。同时，制定了“5510”餐饮动销三板斧：进店第一个5天赠饮，第二个5天买赠，买酒赠饮品、赠本品。最后10天促销店老板，卖一箱赠一箱。通过“5510”策略，确保了歪嘴酒在餐饮渠道的成活率和占有率。第二个阶段是客情关系建立。歪嘴酒执行团队通过为服务员送雪糕、送西瓜，给服务员住室装空调，通过给服务员、店老板以及顾客祝福生日等软促销，巩固网络基础。第三个阶段是以餐饮带流通，选取餐饮酒店附近，社区附近的烟酒店的方式，实施“围点打圆”的渠道策略。聚焦资源投入，实施流通渠道样板店。第四个阶段是渠道战略联盟策略。通过6个月的检验，选取销量好的店做战略联盟，通过培训、旅游联谊会等方式，确保渠道稳定，并通过战略联盟的方式实施“以大带小，以好带差”。截止目前，慧途商贸仍然一直持续做的是烟酒店和餐饮店的歪嘴酒大课堂，定期为这些终端店老板提供培训，以及游学式旅游式游学，提升他们的运营能力，巩固彼此的合作关系。四个阶段下来，歪嘴酒在成都站稳了脚跟。2016年，歪嘴酒在成都市场的销量已经达到了2个多亿，形成了“店店都卖歪嘴酒”、“喝酒就喝歪嘴酒”的良好市场氛围。2017年，歪嘴酒在小酒的另外一个核心市场湖南也取得了突破性的进展，同比增长超过100%，销售额预计也将突破1亿元，成为另外歪嘴酒的另外一个增长极。功夫不负有心人，歪嘴酒自诞生以来至今才3年多时间，却已经成为同品类的三甲品牌，不得不说它是行业内新品成长的一个典型案例。而重庆慧途商贸董事长田华也亲自为行业从业者分享了慧途商贸在运营五粮液歪嘴酒的宝贵经验，实为中国酒商之典范。