正一堂杨光：“三降三升”周期已来，四大红利、六大打法驱动酒企逆势增长
正一堂杨光：“三降三升”周期已来，四大红利、六大打法驱动酒企逆势增长 文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360） 2023-10-12 18:01 12,112 微信扫一扫复制链接分享白酒 “行业增长的极限在于企业家的认知！”
“同在一片天之下，为什么有的人在增长？它的增长逻辑是什么？接下来行业到底是什么状态？我们应该怎么办？”
10月10日晚，以“增长新力量”为主题的第26届中国酒业夜沙龙在深圳华侨城洲际大酒店-圣玛丽亚宴会厅（船吧3F）正式召开。现场，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光以令人深省的四问开篇明义，针对酒业调整期的增长新力量展开探讨。
“有人说行业五年一个周期、十年一个周期。但这次的周期非常长，不是3年就过去了。企业想等的风或许永远不会来，所以只能创造自己的小气候、创造自己的风，所以要观大势、做大市、成大事。”杨光表示。
何为大势？杨光认为，其核心就是“三降三升”。“三降”，即行业平均增速将降到个位数，企业数量将降到800家，行业产能将持续下降；“三升”，即，三年以上储酒储能持续上升、头部企业产量销量持续上升、固态发酵产能持续上升。
杨光指出，此前行业增速曾高于20%，这几年的平均增速也在15%左右，而未来行业增速或许只会比GDP增速高一点。“这在过去是不能想象的，但整个行业要按照这个增速来思考，行业才会健康，把增速降到一个合理的水准之上是非常重要的。”
在企业数量上，杨光预判，未来酒企数量将降到800家，行业会有大批企业死亡，“这是正常现象，别的企业死亡10个，你企业的销量有可能会上升1%。”同时，杨光也指出，相比高峰期，行业产能已下降了一半，未来行业产能还会持续下降。
“大家都好的时代彻底结束了，未来会区分两种人：一种是要倒闭的做酒人，无论是厂家还是经销商；一种是持续赚钱的卖酒人。”杨光提醒道，“三降”长周期已经到来，这一点不会反弹、不会变化。
不过，尽管“三降”已成为行业长期现象，但“三升”同样是确定的。在杨光看来，“三降三升”是未来行业的常态，但未来还是要看行业“三升”。“大红利周期结束，小红利周期开启。如茅台1935仍然在千元价格段创造了一个巨大奇迹，一年半时间卖了7500吨、100亿；汾20在局部地区中秋时间有断货，玻汾涨价的任何可能都存在，汾酒增长的确定性可以看得见。”杨光指出。
在此背景下，行业应该怎么办？杨光认为，应关注四大红利窗口期：
一是缝隙红利。如茅台推出茅台1935，填补了千元价格带的空白；仰韶今年在4个价格段、四大市场都有突破，如南阳、周口、安阳等；武陵基础打好了，开发一个产品马上就能上量。
二是组织红利。比如湖北石花酒业、汾酒等，都是在组织结构上进行改革，进而实现增长。可以说，组织红利是当前最大的红利。
三是高手红利。“高手”其实就是企业家，他怎么看未来，增长的边界在哪里？很多企业当它的掌舵人战略思考变了，战略执行力上来了，企业发展就很快了。
四是咨询红利。咨询公司的价值在回归。原来行业向好发展的时候，没有咨询公司企业也能增长；但行业不好的时候，咨询公司需要多研究，帮助企业找到增长的方法。
“行业目前来讲本质就是6个字：弱经济、强创新。换句话说，没有任何一个时代比今天对创新的要求更高。弱经济背景下，如果不做创新、不做模式探究、不做方法创新，想增长是很难的，创新是行业增长的5G芯片。”杨光表示。
不过，在当今的时代背景下，增长是一件很难的事情，却又是一件不得不做的事情。杨光以瑞幸咖啡为例，“尽管广受诟病，但瑞幸咖啡已后来居上，在中国超越了星巴克。究其原因，正是在于瑞幸的模式创新。”
在杨光看来，瑞幸主打小店逻辑、特价逻辑、移动逻辑，以外卖为主要特征，而星巴克则主打第三空间逻辑，创造了一个在家和公司之外的第三空间。“瑞幸无处不在，什么时候都能送，效率更高，跟客户的黏性也更高。”
那么，酒行业是否有这样的创新机会？杨光认为，当下酒行业仍有巨大的创新空间，而行业越危险的时候正是创新越猖狂的时候，但是当下行业创新还远远不够。
正所谓“学我者生，似我者死”，被总结成的最佳模式往往成失效模式，而最好的模式是未经尝试的新模式。因此，杨光建议，行业一定要允许不完美，鼓励在试错中创新，而创新增长新力量，就在于未经尝试的新模式。
基于此，杨光总结分享了5大增长新样本：
第一，价值创造的领跑者。如茅台1935，通过集中品鉴在一年半时间里培育了大量的消费者，让消费者通过品鉴认识、认知产品，最终成为购买者；还有郎酒打造的郎酒庄园，给消费者带来非常好的体验和感受，最后达成很好的销售效果。
“90%的企业单要素遥遥领先，极少数形成人、货、场闭环。茅台1935则实现了三大创新：集中品鉴、多重IP、不间断全国集中式品鉴。目前，茅台1935全国餐饮布局了1500家，终端6000家，每周都有品鉴。”杨光分享道。
第二，改变行业的逆行者。近日，仰韶小陶干了一件大事——千人品鉴，在城市的广场、公园，把订货者、批发者、终端消费者、意见领袖全部请到一起，召开一场千人鉴赏会，效果非常明显。
第三，缝隙经济创新的洞察者。未来的增长在千元价格带，50-300元价格段也有巨大的价值空间。消费升级永远在发生，但不是在高端和次高端，而是在大众，要在大众价格带密集布局。如国缘、仰韶在200元左右价位段都有密集的布局，均保持着较高的增长速度。
“高端要少，次高端要少，大众要多、要密。大众消费者的消费升级正在发生，但高端向上、商务消费都有所下降，这是现在行业的一个本质。所以我们要做缝隙经济创新的洞察者。”杨光表示。
第四，价格经营的精准研判者。抢销量就是稳价格，找准合适价位段增长考验企业家。规模仍然很重要，不要太拘泥一定要卖多少钱，要做价格经营的精准研判者。
第五，果断投入的践行者。比如国缘现在增长很快，原因在于加大消费者投入，费用比例为历年最高。习酒同样在消费者培育加大投入。“抢夺消费者很重要，要大胆投入。”杨光直言。
2023年，中国酒业进入新一轮调整期，库存压力大、动销缓慢、增长困难等问题困扰着行业，在此背景下，企业的增长弥足珍贵。
那么，酒企又该如何于逆境中保持增长？现场，杨光重点分享了企业增长的6大方向指引：
规模红利下的多点增长模式。杨光认为，小企业靠聚焦，大企业则靠多点增长。比如茅台通过茅台1935、茅台冰淇淋、酱香咖啡、茅台生肖、茅台年份、节气茅台、i茅台、巽风实现了多点突破；仰韶、国缘则围绕核心价位段密集布局。
“大企业（超过100亿的企业）一定是多个增长点模式，要不然它的盘稳不住。规模在10亿以下的企业一定要聚焦大单品。30亿以内的企业也要聚焦，30亿以上就要思考，100亿以上一定要多思考。”杨光表示。
主产品新结构创新的企业增长。在杨光看来，越是弱周期，越不宜开新产品，“没有消费基础的产品都做不活，除非大量举办品鉴会。目前来看，在50到300元、尤其100到300元之间密集布局，是做省级龙头的关键；未来增量最大的是千元价格带，千元做好了，你的量很大，又有利润，向下随时来，向上还可以探。”
高品质强品类的企业增长。杨光提出，品类概念创新已死，底层品质创新永恒。以口感、体感为特征，品质、工艺为支撑的品类创新是增长的核心。
“石花的霸王醉，仰韶的陶融香，劲酒从毛铺苦荞到草本年份，都是高品质前提下的强品类工程。其中毛铺品牌经过多年努力，2022年销售额已突破50亿，高品质强品类的创新价值还是巨大的。”杨光表示。
从井冈山到北京的“城市化”企业增长。在杨光看来，大部分企业现在都属于“井冈山”草创阶段，包括很多酱酒企业。酱酒企业的未来在哪里？在于组织能力的创新。“酱酒未来规模仍会继续扩大，在品质做好的基础上，组织能力率先改变的企业会变好。”
杨光介绍，组织能力涉及到圈层、文化、城市、大客户，而组织创新涉及到私域、社群、平台、中台，诸如茅台保健酒、郎酒、丛台、石花、珍酒、李渡、董酒都是组织能力的受益者。“组织红利才刚刚开始，当企业品牌有优势，模式变了、人变了、水平变了、组织变了，增长就是自然的事情。”
唯美学为魂创新的企业增长。“美学这个事大企业要讲，小企业不要学。”杨光表示，茅台“美”学有大智慧，其中美营销是支撑这个企业持续发展的战略关键，“很多企业也应该在文化这块要提升一下，茅台的美营销、习酒的君品文化，都是未来的价值所在。”
唯客为尊创新的企业增长。杨光表示，要把客户真的当客户。“劲酒为什么厉害？因为劲酒确实在商业上不压货，毛铺苦荞也是这样，石花、丛台、魁五首也同样如此。当前的行业背景下，让客户没有压力，让经销商没有压力，在整个行业是一个大事件，你真的能做到，就像河南的胖东来一样，一大帮人追随你。我觉得行业的规则创新，真的要先忍受不压货带来的痛苦，接下来才会是享受。”
“行业没有天花板，创新永远有机会。我认为，行业内很多企业都有持续增长的机会，只要找到你的基本盘，找到你的创新盘。行业增长的极限在于企业家的认知，企业家觉得未来有增长，就会有增长！”杨光总结道。
