酱酒热的4个本质逻辑中藏着中国葡萄酒反弹的4大策略丨洞见

酱酒热的4个本质逻辑中藏着中国葡萄酒反弹的4大策略丨洞见 2021-07-20 18:00 12,014 微信扫一扫复制链接分享葡萄酒与烈酒葡萄酒酱酒近些年发展迅猛，培育出大批忠实消费群体，市场容量增长迅速。行业数据显示，2012年酱香酒销售额占白酒总销售额的比重仅有6%左右，至2020年酱香占比已经超过了26%，8年时间内，市场容量扩容了四倍。与此同时，中国葡萄酒走出了一个与之相反的下降曲线，中国葡萄酒产业自2016年达到销售巅峰后一路下滑。两个赛道为何呈现出如此大的区别？中国葡萄酒的未来在哪里？本文通过对酱酒热核心逻辑复盘为中国葡萄酒发展提供一些思路。酱酒热的本质逻辑首先，酱酒热源于茅台热，正是由于茅台多年来的高端引领地位，使消费者逐步形成酱酒优于其它香型的印象。随着消费升级，很多消费者由浓香、清香，自然升级为酱香消费者。其次，酱酒品质体验做的到位。通过拉酒线、看酒花、空杯闻香等品质鉴定方式充分体现了酱酒的优势，让消费者切实体会到酒的妙处，感受酱酒文化。这些方法广为流传，进一步推高了酱酒热度。第三，讲好了品质故事。一方面讲产区故事，茅台镇核心小产区以及赤水河流域大产区等，这些地方的风土优势。另一方面讲工艺故事，高温制曲、高温堆积、高温发酵以及一年酿造，三年陈藏等。第四，赢得了一大批主流经销商的支持。随着酱酒趋势骤起，主流大商加入进一步带动了酱酒板块发展。以上因素汇集在一起成就了酱香热，这些给葡萄酒企业的发展带来了启迪。随着中国国力的全面崛起，中国中产阶级突破4亿，葡萄酒市场潜力很大。那么，中国葡萄酒品牌应该怎么做？我认为有以下几个方面：避免中国葡萄酒发展陷阱对比酱酒发展，我们可以看到当前大多数中国葡萄酒品牌是在国外话语体系中与进口酒品牌比拼故事，生存受到了进口酒的强烈挤压。事实证明没有话语权就没有发展空间，这样发展是没有出路的。其次，很多葡萄酒品牌自身核心优势不明显，如果产品定价过高，消费者不买账。于是压低产品价格，造成渠道利润不足，同时造成了低价低质的消费者认知，错失了中国消费升级的红利。最终，品牌陷入“定价低→无利润→无品牌→产品低价”的恶性循环。“失去话语权”和“低质低价”两大陷阱致使中国葡萄酒企业艰难前行。葡萄酒品牌发展的四大策略当前中国葡萄酒品牌普遍面临以下问题的挑战：一是品牌力相对较弱，面对进口酒的直接竞争处于弱势；二是自身产品优势不清晰，推广不聚焦；三是市场混乱，经销商经营信心不足；四是消费者培育方式落后，无法获取新粉丝。针对这些问题，葡萄酒企业要做好四个聚焦，重塑品牌价值。一、价位聚焦，高端引领。这一轮酱酒热和消费升级是分不开的。酱酒由于酿酒工序及成本原因，定价普遍要比其它香型高。随着消费升级，做中国葡萄酒的未来出路一定在于做高端。高端不突破，就永远只能吃国外名庄酒的残羹剩饭。当前中产阶级崛起，政商务主流消费将在300元和600元价格段快速扩容。此外奔富等品牌将该价格段已逐步培育成熟，随着澳洲酒热潮褪去，留下巨大的市场空间，是最有可能打造未来大单品的价格段。二、品质聚焦，讲好故事。消费者主权时代到来，消费者拥有更多话语权，真实的品质才是支撑品牌持久发展的不竭动力。同时我们要善于把优势产品特点向消费者分享。笔者认为，在品质讲述方面有三个工作要做：1、建立中国葡萄酒价值评判体系。当前话语权被国外葡萄酒所掌控，但国外的风土文化评价标准从在中国近几年的表现上看是吃不开的。中国葡萄酒企需要建立中国自己的品质评判标准。中国不同于国外的自斟自饮，中国葡萄酒消费是以聚饮分享居多，具有很强的社交属性。因此在评价酒的优劣上，中国葡萄酒要更关注入口是否饱满柔顺，以及饮后是否舒适。比如茅台葡萄酒调研中国人口感及消费场景，针对性研发具有平衡细腻东方特色的葡萄酒。通过“一品、二饮、三回味”品鉴特色，就充分展示了其酒体口感好，香气复杂，饮用舒适度高的特点，非常适合中国商务宴请招待场景。2、讲好品质故事。不能讲产区就碰瓷法国波尔多，提到酒体就类比拉菲、奔富，要有自己的特色讲述方式。比如贺兰山东麓产区昼夜温差大，葡萄糖分高；秦皇岛碣石山产区独特山海小气候，这些都是不可多得的产区品质支撑。另外将葡萄种植、酿造流程以及庄园窖藏、橡木桶陈藏等方面的生产工序，以简单、有趣的方式向消费者沟通。茅台葡萄酒通过制作漫画书、VR展示等方式，成功将茅台葡萄酒的品质优势讲述给了消费者，解决了消费者信任问题。3、包装有颜值，适合中国人审美。互联网上有句话叫“颜值即正义。”好的包装设计能起到让人眼前一亮的效果。比如天使之手葡萄酒，独特的凹手瓶型让人印象深刻，很容易形成品牌印记。当前国潮崛起，东方美学也有了越来越大的市场。茅台青鸾干红葡萄酒以中国传说中的神鸟青鸾为瓶标，以三千年文化根脉为产品赋能，受到了市场追捧。三、体验聚焦，文化赋能。葡萄酒消费者多为具有一定经济实力、社会地位的精英阶层。该阶层消费者日常应酬较多，商务接待比较频繁。传统的消费者培育方式已无法打动这群消费者，那么如今的葡萄酒消费者营销应该怎么做？1、品鉴会升级为文化盛宴。通过文化节目汇演，定制舞台剧以及沉浸式文化氛围布置，打造以产品为核心的文化场景，展示品牌所蕴含博大精深的历史文化。消费者参加品鉴会，除了通过品鉴讲解让其真切感受产品的品质，更要形成品牌价值认同，最终成为品牌忠实粉丝。2、回厂游升级为风土特色体验游。邀请核心消费者、意见领袖一同参观葡萄种植园，了解葡萄不同生长时期的管理。邀请消费者参观酒庄生产酿造的各个流程，以及储酒大酒窖，充分展示企业的酿造实力，打消消费者疑虑。同时在体验游过程中穿插采摘，定制酒，现场封桶等形式增加消费者体验感，对品牌形成深刻印象。3、名酒进名企。这个动作白酒企业做的比较多，也产生了不错的效果。通过进企业，双方互访沟通以及赠酒，规模性吸收一大批在当地有引领消费能力的企业主，能有效带动当地的葡萄酒消费氛围。四、市场聚焦，厂商共赢。根据地市场是企业发展的根基。江浙沪等东南沿海省市是中国葡萄酒消费的主战场。这些地区民营经济发达，葡萄酒饮酒氛围浓厚，对全国葡萄酒消费都具有引领作用，是葡萄酒企业的兵家必争之地。根据上市公司年报显示，张裕在华东地区经销商最多，数量达1702家，占总数目4447家的38%，同时西北地区仅156家。威龙在浙江单一市场销售3亿元，占营业收入的77%。连续多年逆势增长的茅台葡萄酒也将华东地区确定为重点市场。这些一线葡萄酒市场竞争强度大，同时发展机遇也大。葡萄酒品牌想取得卓有成效的发展，必须首先要在这里赢得市场地位。同时在重点市场推行城市合伙人或企业合伙人模式，以利润共享形式与经销商共成长，构建厂商命运共同体。吸引转化一批白酒大商、专业葡萄酒渠道商加入，保障客户利益，共同维护市场，做大蛋糕。以上是笔者一些拙见，为抛砖引玉之作。中国葡萄酒正面临触底反弹的历史机遇期，只要坚守品质，变革营销，相信未来一定大有可为！