张春新：白酒发展需“产业升级+营销创新”
张春新：白酒发展需“产业升级+营销创新” 2017-11-17 16:14 12,023 微信扫一扫复制链接分享其他国台张春新酱香那么您是如何看待酱香酒的品类崛起和消费升级之间的关系？
张春新：我觉得您提的这个问题有非常深刻的社会背景，因为十九大明确地提出了建设中国特色社会主义新时代，而新时代的主要矛盾跟我们八十年代提出的中国社会主要矛盾已经发生了转换。原来是“人民日益增长的物质文化需要和落后的社会生产力之间的矛盾”，现在转变为“人民对美好生活的需要同发展的不平衡不充分之间的矛盾”。实际上是指出了我们老百姓的需求和经济社会发展的方向。
那么酱香型的酒，特别是经过这么多年来茅台的引领和培养，“好酒与健康”已经在消费者心中形成了很深的烙印。这个品牌对消费者的培养和教育达成了共识，这是第一点；其二实事求是地讲，特别是近年来，茅台的表现无论是在消费市场上的“一酒难求”还是在资本市场的“一飞冲天”，它都在昭示着酱香品类的崛起。本质上我认为除了社会原因，还有经济原因，市场表现还是由供求关系决定的，毕竟酱香品类，特别是茅台正宗的酱香品类它是属于一种稀缺资源。比如说贵州省在去年规划2020年贵州省整体的白酒产能希望达到80万千升，当时文件里面说力争占到全国的8%。但是看一下全国的数据，如果拿80万来比上全国的1350万千升，实际上也仅仅占到5.9%，还差2.1%。
仁怀政府去年年终市长的报告里边，仁怀整个产量是33万千升，33万千升占全国的多少？占全国的2.4%。我们觉得供求关系还是决定了价格，因为确实酱香型的酒它从原料到生产工艺再到环境，还是对产区有比较苛刻的要求。那么一方面来讲老百姓要过美好生活，所谓的美好生活就是吃的要安全，喝的要健康，穿的要漂亮，住得要宽敞，行得要方便。大家都要喝好酒，大家喝好酒这是一个趋势，就像我们中国改革开放的逻辑一样，我们说先富带后富，需要一部分人先富起来。那么我们思考喝酒的趋势是不是应该一部分人喝好酒，从而带动大家都要喝好酒。
大家都要喝好酒，什么才叫好酒呢？中国人还是喜欢榜样的引领，消费者心目中认为茅台就是榜样，茅台就是代表，但茅台又没有那么多，当大家都想去喝的时候，那么给这个品类有基础的品牌就带来了很多的机会。这是我从社会的角度和经济的角度来分析，酱香型的酒可能会是这样的一个前景。当然作为企业来说我觉得不管什么样的品类，不管哪一个香型都有好酒，无非是因为茅台的强力的引领和多年以来对消费者的影响。国台作为茅台镇的第二大酿酒企业，我们一直坚持无论什么样的趋势，无论外部环境怎样变化，我们首先要把自己的产品做好，要基于品质。
最近我们在深入学习十九大精神的时候，结合企业的发展也在思考，我认为中国白酒行业呈现出了这样几个趋势。第一个彻底地回归本质，这是一个最根本的趋势。什么叫彻底地回归本质呢？就是作为厂家来讲就要认认真真地做好酒，作为商家来讲就要老老实实地卖好酒，消费者能够实现轻轻松松地喝好酒这样的一个回归。
因为从这几年来看，包括一些厂家剑走偏锋似的所谓的产品创新，还有一些商家的炒作式的创新，我们觉得好像并没有达到当初大家的那种喧嚣，那种期待。回归本质、尊重规律，厂家和商家一起老老实实地给消费者服务好，我觉得这是我们白酒产业最根本的趋势和要求，我所说的不仅是酱香型。
第二个可能是一个更加追求健康的趋势，就像茅台酒，他不仅是稀缺，主要是消费者认为他很健康，这都是促使酱香品类能够快速地崛起的一个重要的原因。另外一个我们觉得就是品牌，依大家来看，我们一个产区如果有几千家企业，上万个品牌，我们去思考中国改革开放这几十年，包括对手机、电器、汽车的洗礼，我们很难数出一个品类十个以上的品牌了，这也就是说品牌集中度越来越强了。
那么我们中国白酒产业，作为一个企业我们要去思考，我们今天在，明天是不是也在？后天会不会还在？所以我觉得品牌集中度也是一个非常明显的趋势。那么在这样的趋势之下，我认为作为一个酒企来讲，首先要基于品质，匠心做品质、创新做市场、诚信对客户、包容对同行、共享才能创未来。很重要的一点，包括在新时代我认为中国白酒行业，我们要不断完善我们的生态，希望中国的白酒由不够持续的自然生态，不够规范的商业生态，不够正向的社会生态，向产业新生态提升变革。
自然生态是你不爱绿水青山你就没有金山银山，更重要的是我们的商业生态，厂家和商家是什么样的关系？厂家和商家和消费者是什么样的关系？我们应该认认真真地，老老实实地厂商一体的为消费者来服务，而不是联合起来一起来忽悠消费者。厂商之间的这种博弈应该如何良性地、健康地、合作地一起来给消费者做服务，是需要好好思考的。
所谓的社会生态，就是我们的能量要正向，形象要正面。我们在国家80万个亿的盘子里，我们酒的行业占据了1万个亿，还算是一个微观，那么我们在未来的发展里面，白酒行业能够给国家的发展做出多大的贡献，你的权重就决定了你的地位。
其次我们在社会上树立的形象，我觉得涉及到了整个白酒行业造酒、卖酒和喝酒集体人格尊严的问题。我们怎么样才能让我们酒行业从业人都能够受到尊重，这就取决于我们的行动，我们能不能像党一样不忘初心牢记使命？我们白酒行业的初心是什么？喝酒是为了什么？喝酒可能是为了舒服，为了快乐，为了放大朋友圈，让我们把事情做好。我想在回归本质的趋势之下，这为酱香型的白酒带来了很好的机遇，一定要基于品质做好品牌，厂商一起给消费者服务，真正地解决如何让消费者实惠喝好酒，如何让经销商轻松就赚钱的行业命题。我相信不仅是酱香型的白酒，其他香型的白酒都会有比较好的发展未来。
在洞察趋势之后如何给自己企业定KPI呢？
张春新：我觉得实际上国台从1999年招商引资到茅台镇投资建厂也将近快20年的时间，我们一直坚持两个方面：一个是产业升级，第二个是营销要创新。那么产业升级就是作为酱香型白酒来讲，首先要把酒做好，品质要做好。我们老老实实地学习茅台，不仅把酒品质做好，还要有足够的产能的储备。比如说我们国台现在5年以上的老酒我们就有两万多吨，因为酱香型酒的特殊的工艺特点，如果没有这么多的储存是很难满足未来消费者的需求，所以把酒做好这是个根本。
第二个我们还是要在营销模式上进行创新，比如刚才我讲到的厂商与消费者的关系，国台一直在建立以国台相关方为利益纽带的一个自组织的平台。比如说“国粉俱乐部”、“健康饮酒体验联盟”、“品鉴顾问团”、“国台领袖会”，每个省区都有属地化的交互平台，来加强厂商和消费者的互动，这是其实。
另外我们觉得国台对经销商，希望今天是合作伙伴，明天是股东一员，去年秋交会的时候我们推出了厂商联盟股权激励的项目，也就是说我们拿出一部分原始股，为国台正在推进的主板上市，拿出原始股以比较优惠的价格与经销商来共享。经过上半年的工作，实际上这个项目已经接近收关，我们这个项目实现了5个亿左右的销售会款，而且会有将近6个亿的股权款回来。这样一来经销商成为了股东，其实也是在给自己卖酒，所以说厂商的关系更融洽，给消费者的服务质量会更好。
我们在营销创新方面主要做了这些工作，在前不久品牌评选里面，国台的品牌价值今年也首次突破了100个亿，应该说我们趁着新时代，趁着酱香品类的大好的机遇，对于国台快速推进主板上市的征程，我们是有信心的。
国台目前的销售规模怎么样，对未来三到五年的预期是怎样的？
张春新：应该说国台经过了这么几个阶段：1999年到2007年主要是打造产业基础，2007年到2012年是第一波的快速发展，当时2012年的时候我们净利润就是两个亿，2011年净利润是一个亿，然后2013年到2015年是行业的深度调整期和国台的内部转型扩投期，也就是在这个时间我们又投了将近20个亿建了一个国台酒庄，越是行业低谷的时候我们认为正是做基础的时候。2016年开始随着行业逐步的回暖，应该说国台现在继续快速地推进。我们的十三五目标，核心就是主板上市，这几年平均的增长应该在30%以上，特别是中高端产品的增长应该在50%以上。今年几个创新项目的出台，应该说增长的幅度还是比较大的。
您更看重的是未来的增长潜力？
张春新：我觉得还是要稳步地来发展，白酒产业是一个实实在在的产业，我相信只要脚踏实地的做事情，我们的目标就一定会实现。
