信心比黄金更重要！酒业后“疫情时代”的8大应对之策

信心比黄金更重要！酒业后“疫情时代”的8大应对之策 2020-02-03 10:27 12,023 微信扫一扫复制链接分享其他抗击疫情文丨唐江华随着过往开工日期的到来，近几天就疫情对经济和企业的影响讨论更是掀起了一轮又一轮的高潮，有看空的、有认为无须大惊小怪的，也不乏不咸不淡一副中庸之道的。可能是角度不同，或者所处行业不一样，自身职业也不同，受到的影响自然千差万便，得出的结论或看法当然各不相同。白酒行业做为一个传统行业，也有自身的不同。自2012年行业开启强分化以来，酒业形势发生了很大的改变，白酒的消费习惯更是翻天覆地，从政务消费为主（尤其是中高档产品）逐步转变为弱商务消费、家庭消费、宴用消费等场景为主；饮用频次更是从一日三餐甚至多餐弱化到一日一次甚至一周一到两次；企业的销售也愈发集中，基本上春节档的销售占据了白酒行业全年销售的35%到40%，有些企业更是达到了50%以上，做不到这一点，企业的全年销售目标很难做到顺利完成。这次疫情爆发，恰好在白酒企业最重要的春节档。尽管从绝大多数企业的角度出发，货物已经在节前顺利到了经销商甚至网点的仓库之中，企业的包袱是暂时卸下了，但从网点到消费者这最后一公里是否已经完成？也有行业媒体和权威人士发声说是节前大部分货物其实已经到了消费者手上，因为中国人的购物习惯是节前完成绝大部分的采购，真正的春节期间购酒只是一个补充。从白酒消费者的购物行为来说，这些发声有一定的道理，过往的销售也验证了这个判断。一般来说，一线城市、直辖市或者省会城市的消费集中在农历小年的10~20天，真到了小年后，购酒基本上只是一个补充；而三四线城市、小镇、农村的购酒高峰则集中在农历小年后到正月初六这个时间段，春节档80%的白酒消费集中在这个时间段完成，哪怕你把货已经提前在小年前全部压到了网点，可以肯定地告诉你，这些货物的绝大部分是静静地躺在网点的仓库里成了库存，不会被消化，在这些城市或地方，白酒消费的“最后一公里”就没有打通。再有一个，就算一线城市、直辖市或者省会城市的白酒消费者把货物拉回到家里，“消费者一公里”已经打通，但买回家的白酒是否已经像往年那样被消费掉是要打一个大大的问号的？那些乐观的发声者说春节期间家庭聚会不会受影响是过于乐观了！大家扪心自问一下，你们家里这个春节聚了几次会？喝了几箱酒？本质上白酒带有很强的社交属性，春节期间之所以能够成为年度最重要的消费时间段，就是亲朋好友的聚会带来的社交需求。疫情爆发，连亲朋好友聚会都屏蔽了，你自己在家里能够自斟自酌喝多少酒下去？不是重度酒精爱好者，我看一滴酒都喝不下去！那么一线城市、直辖市或省会城市这些消费者已经买回家的白酒算不算库存？笔者一直在一线工作，我们不去讨论酒店停业、宴席停摆这些大家看得到的现象对白酒行业的影响，这些东西媒体上说得太多了，我只想给大家揭示一些行业背后那些被忽视的真实的现状，这对我们接下来的理性应对才有帮助。疫情再猛也有过去的那一天，国家应对得当，疫情控制会快一些，应对有误也只是慢一些，疫情不可能成为我们接下来生活的常态。对于我们白酒行业从业人员来说，后“新冠时代”的应对才更值得我们思考和未雨绸缪。1信心比黄金更重要天不会塌下来！有了这个认识，相信你的恐慌情绪会有所缓解。白酒行业的“狼来了”一波又一波，但每一次“狼来了”都是对行业的一次历练，都是在帮助行业强筋壮骨，相信这次“新冠疫情”的爆发也是对行业的一次历练，那些挺过去的企业会再次爆发顽强的生命力，活得比以往更健康。中国人常说“不惹事，但也不能怕事”，事情来了就解决它即可。有些事情既然避无可避，那也不能被他就此吓倒。我觉得行业的每一个企业高层都要借这个机会好好开几个会沟通一下，重新梳理一下自己的企业，多找找自己企业的优劣势，扬长避短，多向员工宣传自己企业的优势，帮助员工和团队树立信心；而对于企业存在的劣势要借助这个机会加以改正，相信团队和员工会更加愿意众志成城，因为越是困难的时候，团队的凝聚力越强，也越容易得到大家的理解。如果因为这个事件让团队信心尽失，尤其是面对实实在在的困难无计可施，那才是真正的灾难，比疫情本身更可怕。2牵住销售的牛鼻子销售的本质是什么？是把货卖出去吗？企业把货卖给代理商是卖出去，把货卖给网点是卖出去、把货卖给大企业做团购是卖出去、把货直接卖给消费者也是卖出去！理想的状态，企业更愿意把货直接卖给消费者，这种去中间环节就是电商大行其道的原因。但“新冠疫情”的爆发，就算白酒企业的货物到了消费者手上也没有被消费掉，这才是最要命的。但暂时不消费，不代表接下来都不消费！这个时候，让消费者安下心来，觉得握在手里的货物是一个“宝贝”，而不是一个烫手的山芋就很重要。网上有文章说茅台价格直降，会对其它企业的次高端产品形成致命打击，这就是典型的信心不足，人为制造消费者恐慌情绪。面对我们共同的消费者和衣食父母，行业自身不能自乱阵脚，要向消费者多传播正能量。白酒行业相比其它行业有一个天然的利好屏障，那就是“越陈越好、越老越值钱”。这几年，除了“酱酒风口”爆发，“老酒风口”越来越明显，行业的下一个“风口”呼之欲出。如果整个行业借助这个机会掀起一轮“老酒风口”的热潮，哪个消费者会在乎手上的那几箱酒？就像现在哪个家庭会在乎家里多了几盒“口罩和双黄连口服液”？企业自身的传播更重要，因为企业本身对自己目标消费群的掌控比谁都厉害，你要有意识地针对目标群体发声，让他们接收到你的信息。做销售千万不要忘记你的根本目标是谁，我们不是做一锤子买卖。3重视消费场景的构建本轮疫情之所以让白酒行业觉得恐慌就是因为把行业传统的消费场景给阻断了，疫情的到来，白酒一年中最重要的消费场景几近于无。天猫制造了一个“双11”，带来的是一天销售额富可敌国。京东后面又搞了一个“618”大促，电商后面又演绎出了一个“双12购物节”等等，这些节日都不是中国传统的端午、中秋和春节，但取得的效果却远远高于这些传统节日的销售效果。白酒行业有没有自己的“购物节”？每年的“青岛啤酒节”不仅仅是青岛啤酒一家的狂欢，还成了整个青岛城市的狂欢，也吸引了不少外地游客慕名而去，带来的消费不是用销售数字可以评估的。李渡酒本身是一个小众品牌，销售额也不高，但就是这么一个小品牌，却为李渡营造了众多的消费场景，什么“二月二龙抬头节日”、“国宝李渡封坛大典”、“李渡状元宴”等等，基本上月月在过节，两个月一大庆，李渡的销售就是通过这些自己营造出的消费场景给消费掉了，还得到了目标消费群的点赞，说是印象深刻、趣味性强。如果每个酒企都像李渡这样构建自己的“消费场景”，还怕什么“新冠疫情”？因为月月在过节，消费就不会依赖某一个特殊场景或者传统的“三节”，在这个事情上面，不但每个企业可以根据自己的实际情况构建吻合自身的消费场景，整个白酒行业其实也应该思考一下，针对我们的消费者应该推出什么的“节日”让消费者积极参与、共同狂欢？而不是每年的春糖、秋糖等等针对渠道的传统节日。高兴的是，很多企业都开始构建自己的“封坛大典”节日，还有部分企业尝试跟当地旅行社或政府部门合作，推出吻合自身企业实际情况的消费场景来吸引消费者。我们期待越来越多的白酒消费场景出现，这既是企业自身求变的需要，更是消费者对白酒行业的“苛求”。4重视新媒体的运用这个春节躺在家里睡大觉就是对国家最大的贡献。虽是调侃，却也是事实。可人本身就是一个群居动物，像坐牢一样呆在家里一动不动并不现实。好在微信、抖音、游戏、美团等互联网工具大行其道让宅在家里也是一件其乐无穷的事情，只不过“新冠疫情”更加速了这个场景的到来。在新媒体运用方面酒企要重视跟目标群体的互动，一定要想尽一切办法让目标群体参与进来，尤其是那种自发性的参与，有话题才行。一个品牌做不到让目标群体自拍分享就不是一个成功的品牌，大曝光可以提升品牌的知名度，但不一定转化成购买行为，就像恒大冰泉妇孺皆知，但不是妇孺皆买。一瓶几块钱的矿泉水都是如此，更可况一瓶几十、几百块钱的白酒岂能够靠一个广告打出知名度就让消费者乖乖掏钱？但凡在新媒体运用方面有所收割的品牌一定是跟品牌“粉丝”有粘性的品牌。5加快新技术的导入刚刚爆出“双黄连口服液”有抑制“新冠病毒”的功效不到一个小时，网上售卖的“双黄连口服液”即告售罄，连兽用的也不例外。很多人连夜赶往药店购买，同样无功而返，为什么？因为各家药店都有自己的会员微信群，无需等客上门就已经在微信群里卖空了。节前的“口罩”购买也是如此，真正能够买到“口罩”的都是在会员微信群预定的消费者，那些直接上药店或门店购买的基本上都是无功而返，很难拿到“口罩”。都说白酒的属性不一样，那只是饮用属性带有强烈的社交工具烙印，从售卖环节而言，这几年也是渐变趋势明显。以茅台的品牌影响力，要构建这么一个“茅粉微信群或茅粉俱乐部”应该是轻而易举的事情，实际上茅台也这么做了，但是否真做到位可能要打一个大大的问号。其他企业就可想而知了，尽管都成立了自己的“粉丝俱乐部”，但在经营上却干着传统企业的活，连一个专业的班底都没有，更别说“粉丝运营了”，这是要持续输出内容的，不是挂一个牌子了事。说白了，新技术就是要拥抱数字化，要强化线上平台的构建。疫情让大家无法出门，宅男宅女的人群日趋庞大，这些都在呼吁企业加快线上平台的创建。如果你还是死抱着传统的思维不放，不知道“首席学习官、首席社群官、首席内容官”等为何物，还以为这个部门卖不了几瓶酒不值得大动干戈，当改变真正到来的时候你又会差之毫厘，失之千里。6戳中消费者的痛点我们说现在的销售都要以消费者为中心，消费者主权时代已经到来，那白酒消费者的痛点你都戳不中，又奢谈什么用户思维呢？我们不能总是用“我以为、我认为”的自以为是的想法去替代目标消费群的想法，一定要站在消费者的角度去思考、满足目标群体的需要。《囧妈》这部电影本身的质量不能说上乘，但《囧妈》的观影人次绝对是中国电影史上的新高，就是在抓观影痛点这方面，《囧妈》满足了特定阶段消费者的需求。戳中消费者的痛点说起来容易，要做到却不是那么容易，但再难也要找。各个酒企的品牌部不在这上面下功夫，多开展一些接地气的消费者活动，闭门造车是不可能找到的。还有人指望一招致胜，希望找到某个咨询公司合作绞尽脑汁找出一两个大招就把消费者给解决，这都是不切实际的妄想。全民蜂拥而上抢购“口罩、双黄连口服液”这种事情是千载难逢，特定时间点才有的事情，千万别把个案当做普遍现象。7用心呵护你的合作伙伴一坛好酒的总导演吴向东先生说“不是最后一个馒头填饱你的肚子”这句话我一直铭记在心，觉得讲得特别有道理，说的就是“饭要一口一口吃”的朴素真理。对于白酒企业来说，现阶段的代理商、合作网点仍然是各个酒企绕不开的环节，尤其是那些非头部企业。其实，强大如茅台也绕不开合作的代理商、直供网点（有人较劲说，茅台可以取消所有的代理商，完全可以做消费者直营，如果是这样，三年后的茅台你再看看结局就行了）。“新冠疫情”后，我们要认真帮助这些代理商、网点做动销的工作，不能再雪上加霜只顾自己完成任务去再度压货。企业可以额外拿出一笔费用跟代理商联合开展疫情后的消费者活动，帮助代理商和网点清库；代理商或网点实在有压力，在企业承受能力允许的情况下甚至可以允许代理商退一部分货物，帮助代理商缓解资金压力。中国人有同理心，讲究“患难见真情”。你的帮扶行动代理商、网点也会看在眼里、记在心里，每个人的真诚在你用心帮扶的对象那里他是能够接收得到的。一旦他缓过气来，谁对他好，哪个品牌在用心帮助他，他也会有实实在在的回报，对他来说，卖谁的酒都是卖，为什么不能多卖卖在患难中帮助过自己的品牌呢？我们反对发“国难财”，也反对那种大灾面前只顾自己死活，不替他人着想的品牌。8企业要记得自我松绑大坝能够发电是因为蓄积了足够的水量，形成了落差。企业能够有序生产，良性循环，是因为整个链条没有受阻。“新冠疫情”让企业的“最后一公里”形成“堰塞湖”，这个“堰塞湖”不疏浚，企业的链条就运转不起来。华为2018、2019连续两年受到美国的打压，尽管最后的结果比预想中要好，但华为内部却早早做好了营收持平甚至下滑的心理准备，并没有在美国的打压下硬要口出狂言定下什么硬性增长的指标。华为做的就是用最坏的心理准备收获最好的预期结果。“新冠疫情”客观上给白酒企业制造了“堰塞湖”，这不是以人的意志为转移，这个时候再大喊什么“大干快上”的口号无疑是在自己给自己挖坑，也是对整个团队极其不负责任。我一直认为，销售的结果是水到渠自成的事情，要看你的事前准备、事中努力、事后总结的螺旋式递进。遇到困难不要怕，但也不能过高估计自己的实力，要学会自我松绑，有时退一步是为了更好地前进两步，拳头缩回来是为了打出去更有力。“新冠疫情”对白酒一季度的影响显而易见，接下来的二季度也好不到哪里去，这个时候强行按照原计划推进，不知道松绑就是让弹弓自我失效，所谓“月盈则亏”嘛。中国已经是世界第二大经济体，中国也在2019年跨入了人均GDP突破一万美元大关的发展中国家。中国经济的韧性无须怀疑，只要大环境不出现根本性的逆转，白酒行业就不用过于担心。更何况，国家也会密集出台“后新冠时代”的经济政策来提振国民经济，不会眼睁睁地看着疫情损害经济而置之不理。在大时代面前，个体其实是很渺小的。我想说的是，有没有疫情，对于白酒行业而言有些改变也会到来，只不过“新冠疫情”让这种改变变得更为迫切而已。一个人、一个企业如果信所谓的“命运”，那么这种“命运”就会一直伴随你，跟有没有“疫情”无关，“疫情”的到来只是让你更相信所谓的“命运”罢了；而一个人、一个企业如果不相信所谓的“命运”，这种“命运”就是你人生道路上的调味品，想放就放一点。“我命由我不由天”说的就是这个道理。作者简介：唐江华（微信号：tjh7374），行业资深人士，多家行业媒体特约撰稿人，著有《白酒营销的第一本书》、《白酒经销商的第一本书》，一直践行“写自己所做，做自己所写”的信条，目前服务于金东集团。