5年要做5个亿！对标毛铺，纳曲青稞酒继承了什么、又创新了什么？丨观察

5年要做5个亿！对标毛铺，纳曲青稞酒继承了什么、又创新了什么？丨观察 2017-12-25 20:54 12,075 微信扫一扫复制链接分享其他纳曲青稞酒健康白酒劲酒毛铺苦荞酒文丨酒业家团队从3月份亮相春糖，到7月正式上市，作为由青青稞酒、劲牌和奇正集团联合打造的战略性单品，纳曲青稞酒因其出身备受行业关注。近日，有知情人士向酒业家记者表示，纳曲青稞酒销量已突破千万，未来5年要实施“深度发展西北市场、积极拓展全国市场”的营销策略，计划5年内实现5个亿的销售目标。在业内看来，纳曲青稞酒对标的是今年大卖22.56亿的大单品毛铺苦荞酒。“致力于成为全国健康青稞酒领军品牌”的纳曲青稞酒从毛铺继承了什么，创新了什么？又该如何走出自己的一条差异化之路呢？劲牌业绩折射双市场走向提起健康白酒和保健酒，劲牌无疑是一个值得参考的风向标。2017年9月9日，劲牌第十九届经销商恳谈会在合肥举行。会议指出，保健酒行业近年发展有减缓趋势，而健康白酒已成为行业发展热点。同时，会上公布了一组数据：2016年至2017年经营年度劲牌实现销售回款92.4191亿元，同比上升5.97%。相关数据显示，保健酒市场已经超过200亿元的市场规模，但伴随着市场升温、产品普及率提高，依然存在产品界定不明，行业标准缺失的现象；受众认知有误区，功效普遍同质；消费场景受限，产品利润低等问题，产生“叫好不叫座”的情况。反观健康白酒市场，则被业内认为潜力巨大。有数据显示，健康白酒细分行业正以每年30%高速增长，目前市场规模130亿，未来3至5年将达500亿。与此同时，茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒等为代表的名酒企纷纷开始对健康白酒产业布局。作为健康白酒的“开创者”，在恳谈会上，劲牌披露了一组数据：2016年至2017年经营年度，劲牌健康白酒实现销售回款22.56亿元，毫无疑问指的就是毛铺苦荞酒。而这一支撑劲牌“双品类”运作的大单品，上市仅仅不到五年。继承：“毛铺式”的精细定价策略业内人士分析称，除了品质过关、拥有劲牌庞大成熟的销售体系等原因，毛铺苦荞酒准确的定价策略也是其成功的关键，具体为以下五个方面：品牌战略背书定价。按500ml标瓶计算，劲酒主销单品价格在50元左右，随着劲牌在保健酒品类中稳居品牌龙头和消费升级，品牌力足以支撑百元档位的毛铺苦荞系列产品定位。围绕主流消费档位进行定位。健康白酒是大众日常消费，从全国来看，百元档位已经成为白酒主流消费档位，消费频次较高，日常饮用甚于节庆节点消费。品牌培育周期定价。根据产品成熟期价盘，提前预设导入期价格体系，规避传统的高价高促损伤品牌力和竞争定价陷入同质化的弊端。渠道共振定价是产品成熟后面临的最大考验，毛铺尊重消费者主权意识，拉低流通零售价和餐饮销售价之间的价差，通过释放通道费用等品牌费用形式补充渠道的顺价利润，稳定产品价盘和消费信心，有效规避了消费者多渠道频繁议价挫伤渠道销售积极性的弊端。消费场景定价。在大单品聚焦推广模式下，多规格，多包装，多产品，从而适应保健式自饮，助兴式聚饮，社交式现饮和节日性赠饮等各种消费场景，规避了分渠道分产品推广的低效弊端。

酒业家记者在采访时发现，纳曲青稞酒在价格策略上，似乎沿用了毛铺苦荞酒的打法，定价策略精细化、场景化。据纳曲青稞经销商介绍，纳曲青稞酒不同包装、香型均有不同定位：其中光瓶产品（375ml和150ml）作为餐饮店的主要销售产品，盒装产品（750ml和500ml）主推宴席、送礼用酒。“纳曲青稞酒目前以百元价格段切入，一斤装的百元价格的白酒是白酒市场的核心消费产品，也是宴席、聚餐、礼赠用酒的首选产品。”该经销商表示。对此，谏策咨询副总经理韩磊分析，产品线设计方面，看似多规格、多包装、多产品，实质上，仍然是同一支产品根据不同消费情景下的一种规格延伸，即大单品发展模式。“同时从百元档位切入，不仅是对毛铺苦荞酒的简单继承，而是一种创领，是企业在规模发展和结构升级发展的一种平衡。”韩磊表示。首先，拥有三大优质品牌背书，品牌力综合表现尚佳，足以支撑百元价位；其次，原料的高质稀缺、品类的差异性和现代科技与传统酿艺结合，包装的设计理念等等，综合性地拉升了产品力，成就其高品质的产品力；最后，西北主流的白酒消费档位远高于内陆地区，百元档位已成为普罗大众。据了解，目前纳曲青稞酒主要在西北地区销售，销售渠道则以餐饮店、名烟名酒店和团购为主。自三月以来已产生了上千万的销量。纳曲青稞酒业已初步建立了产品组合、品牌推广体系及销售管理体系，营销模式采用“深度营销+社群营销”模式，未来三年以区域招商、市场推广和品牌建立为主要目标和工作方向。

创新：自饮到社交，差异化品牌定位实现消费场景跃升“劲酒通过毛铺苦荞酒差异化的品牌定位战略实现了保健品类向健康白酒的品牌跃升。”分析毛铺带给中国酒业的启示时，韩磊指出，苦荞酒本质上是劲酒的一种品牌差异化定位战略体现。他认为，毛铺苦荞酒既具备了毛铺品牌的内涵差异化，又具备了苦荞产品独占性的营养价值，也符合品牌人字定位法中对于品牌物质和精神双层面的有机诠释。从参茸劲酒到毛铺白酒到苦荞酒，不难发现劲酒升级迭代方面做出的探索。那么如今的纳曲青稞酒，又向毛铺苦荞酒取了什么经？“我们与毛铺苦荞酒不同一是主原料不同，二是融入科技不同，三是品牌理念不同。”某纳曲青稞酒业内部人士介绍了纳曲青稞酒的品类和品牌定位。在品类方面，定位健康白酒，通过满足呵护健康和社交畅饮的诉求，营造消费者对纳曲青稞健康舒适的认知。在品牌方面，立足白酒的社交功能，定位致力于成为全国健康青稞酒的领军品牌。通过盘点纳曲青稞酒物质面和精神面的核心资产，以科技（融萃技术）和“三强”为品牌背书，品牌调性定为现代感，通过科技元素导入，提升品类的权威性和可行度。韩磊分析，毛铺苦荞酒品牌主张是品牌主张是“健康的饮酒”，消费场景以自饮为主，纳曲青稞酒品牌主张是“饮用健康的酒”，消费场景以社交为主，佐餐、保健和馈赠亦可。从中不难看出，纳曲青稞酒超越毛铺苦荞酒的品牌战略机遇点：即以立足消费者个体价值向白酒本质的社交功能转变，实现从自饮的小场景到社交化的大众消费场景的跃升。纳曲青稞酒差异化打法的五大特点“纳曲青稞酒继承了毛铺苦荞酒的品类占位、样板市场打造和大单品推广的打法，同时创新了品质工艺和场景化营销的先河。”韩磊总结了纳曲青稞酒差异化打法的特点，并给出了自己的建议。品类和品牌双驱动：毛铺苦荞酒走了一条毛铺苦荞品牌独立运营，劲酒主品牌担保和背书的道路，而纳曲青稞酒则是品牌和品类一体化运营道路。现代与传统相结合：天佑德的青稞品类占位，劲酒的精细化管理和运营，奇正的科技和研发势能，既是传统白酒酿艺和现代科技研发的互补，也是白酒精细化的营销模式和药企严苛精益的产品质量的互补，不仅仅局限于在产品的品质层面践行的传统现代健康科技与传统酿酒工艺的交流与融合。前置性品牌发展模式受推崇：新品牌，新品类，新产品（尤其是百元及以上价位产品）的营销推广，都需要跳出同质化的B端渠道的消耗，从而转向C端消费者的培育，因此，前置性品牌发展模式应当被纳曲青稞酒推崇。场景化营销：现饮渠道的聚饮，团购渠道的社交以及日常佐餐的自饮，三大主流白酒消费场景，联合系统推广。产业链整合：纳曲青稞酒位于青稞核心产区，占有得天独厚的先机，企业主导市场化运营的同时，借力当地政府，开展青稞生态农业，青稞生态旅游等产业链延伸和整合，吸纳更多的优质的社会资源进入，联合将青稞品类做大，加速青稞品类的品牌化进程。同时，韩磊提醒，纳曲青稞酒在未来发展中可能会遇到资源匹配度、精细化管理、渠道模式创新等方面的挑战。他表示，健康白酒品类尚且处于探索和推广阶段，无论苦荞酒还是青稞酒，亦或是其他健康白酒，都需要一段很长的路要走。眼下，齐心协力，共同培育和引导消费者对于健康白酒的消费习性应是当务之急；同时，样板市场的打造和全国化的进程都尚需时日，渠道构建和组织培养，对于新创的合资公司的内生性管理的更是一种考验。