剑南春、梦之蓝等次高端品牌是如何塑造成功的？这位专家总结了这7大方法！（请先收藏，再细读）
剑南春、梦之蓝等次高端品牌是如何塑造成功的？这位专家总结了这7大方法！（请先收藏，再细读） 2018-07-12 18:52 12,051 微信扫一扫复制链接分享其他次高端白酒
编者按：全国名酒加码次高端，壮大腰部力量，系统规避政经环境风险；省酒发力次高端，加速推进全国化；市县酒欲借力次高端，打赢防守反击战；拥抱新黄金十年，共享次高端红利，已成为行业共识。但是，除去名优酒企，更多的市县级品牌在次高端品牌和产品的推广实践中，效果大多不尽人意，有产品无品牌，有品牌无沟通，次高端更多地呈现为一个价格带的前瞻性规划，或是一个系列产品的大胆开发而已。近年来，谏策战略咨询站在行业的前沿，以专业的视角和实际的操盘，成功打造了一个个鲜活的次高端品牌和产品案例，接下来，我们将从次高端品牌塑造，次高端产品创意与设计，次高端原点人群培育，次高端渠道模式创新，专业次高端推广组织配套等六个维度，结合项目实操性体验和总结，对次高端品牌和产品推广进行系统的阐述，希望对企业的次高端品牌运营规划和经销商的次高端产品销售推广，提供一定的借鉴和启发。文丨谏策战略咨询总经理刘圣松明确品牌传播属性从品牌沟通源点角度看，次高端传播首先需明确品牌传播自身属性，打破产品价格认知局限性，产品的价格依托于产品对目标群体的价值而定；一是从全国性名酒，目标群体消费属性是基于强社交与礼品属性，传播必须构建高端出生表达，持续打造高端名酒形象，全国化的，持续的塑造自身高端品牌形象战略，建立消费群体的选择属性。
三大名酒基因二是省酒/区域性酒企，目标群体消费是基于区域特色及文化属性，传播必须挖掘特色区域文化，打造产品区域特色文化属性，重在构建区域特色文化属性，针对消费者形成特色认知；与全国性名酒相比，针对消费者需建立次高端平等沟通认知，品质与品牌背书也必不可少。
区域性特色次高端——齐鲁1号三是针对某一细分市场，针对某一类消费群体，目标群体消费是基于价值观与意识形态亚文化认同的属性；品牌传播方向，必然是针对性的细分群体属性，传播形成对某种生活方式的引领，从品牌内涵与特殊属性表达某种意识形态与生活理念；同步还需给消费者品牌/品质认同感属性认知，如大师品质认同，或者群体共认的平台与大V等。
“引领社交理念属性——友酒”“建立品牌身份认知”明确品牌传播属性分类后，在这一基础上形成品牌身份认知，需要结合消费者意识形态亚文化，告诉消费者品牌是谁的问题，潜意识是构建消费者对自身身份的认知，通过持续的品牌活动与次高端群体形成品牌属性认知。从次高端群体分析看，30-60岁之间，群体物质丰裕，核心政府官员，企业主，高端白领精英，从事文化教育医疗群体，对生活与品味有自身的认知与追求，那么传播在于给予次高端群体这样的理想状态，从身份认分类看，权力身份/高端身份/品质生活身份/群体属性身份等；那么这一部分要解决的是告诉目标群体我是谁的问题，比如要表达高端身份，潜意识是消费者对高端生活方式的追求属性。如果高端生活方式的某些表现是高尔夫球，那么品牌传播落地可以形成区域性的，乃至全国性的，品牌高尔夫球俱乐部，去表达品牌属性；比如要表达权力身份属性，我要告诉消费者核心政府官员都在喝我酒，潜意识是消费者对权力意识的追求心理，那么落地可能是做核心意见领袖与核心政府会议赞助；再比如表达品质生活属性，潜意识是消费者对目前粗糙生活方式的不满，那么落地我要告诉次高端群体，什么是精致的生活方式，那么落地可能是品质生活的用餐与用酒是什么。
“某种身份对某种生活方式的追求”做好品牌文化引领谏策战略咨询认为这一部分是要解决的是品牌要表达的什么，我的品牌内涵与属性是什么，怎么结合自身文化基因做好相应文化的引领，关键在于支撑品牌身份认知。比如品牌依托于特色历史文化支撑，我们传播时就要去解读这一历史文化，“鲁酒”，传播就需立足长远，“儒家文化”的精神内涵与理念是什么，“礼义，学习，修身”等，那么落地可能是首届“传统文化与企业家论坛”，邀请传统文化名人代言做品牌支撑等；比如品牌依托于瓷文化而建立，品牌传播维度之一就是打造高端瓷器文化传播，产品开发从依托于当地古代瓷器，传播有内涵，建立瓷器文化产业园，挖掘瓷器背后的文化属性等。
“甘肃武酒对西夏瓷器文化的引领”表达品牌工匠内涵谏策战略咨询认为该部分是要解决消费者对品牌品质的认知问题，必须形成一种自上而下的工匠精神，一是做消费者细节感知，那么本质是是企业对品质的追求，如发酵温度是多少度，储藏年份等级，对古老工艺的保护与传承等，让消费者感知品牌工匠精神；二是进行消费者教育，建立品质标准教育，本质是表达品牌的专业性，如教育消费者高档酒与低档酒的区别，白酒品鉴维度标准等；三是做人员素质的要求，本质是企业整体面貌的体现，能与群体形成对接，如这类人必须理解白酒文化内涵，懂得品鉴白酒，专业的品酒师证，高学历，高社交属性要求等；让目标群体感知品质工匠精神的内涵。
“注重工匠精神形成口碑”打造品牌社交平台品牌传播形成对目标群体来说形成是一种工具，本质是专为次高端群体打造小规模的社交平台，小圈层先行形成平台后，扩大影响。企业目的是聚焦人群后，针对性的进行品牌文化植入传播，体现品牌调性，需要关注三个维度：一是核心人群引领，方便组织，后期扩大影响力，如书法家协会会长，企业家领袖，体育局针对运动群体等；二是场合/时机合宜，师出有名，如重大节日庆典（致改革开放功勋人物），春季旅游采茶会等；三是做好品牌文化输出，如播放企业文化片，美食，美酒，品味现场品鉴，体现品牌调性。
“构建平台时做好品牌文化输出”构建传播稀缺性感知从产品自身维度看，次高端传播必须构建更高的产品价值感知，才能形成对次高端本身产品的支撑，从产品属性自身的稀缺性，构建消费者心理感知，对产品传播形成反哺效应，一是从酒的资源属性构建，如特殊年份款，元代窖池特别纪念款等；二是从消费者原始文化IP构建，如十二生肖纪念款，纪念名人款；三是特殊节日，节点有收藏意义构建，如70周年纪念款，纪念改革开放特别款等。
“五十六个民族特别款”打造内容聚焦传播从消费者习性转变看，需注重传播沟通效率，一是打造故事性的内容传播，讲好品牌故事，拿捏好消费者心中情感故事，激发起消费者心中态度理念。如几代品质传承的故事，为生活奋斗的故事，美好生活向往的故事等。以软性的小视频内容利用新媒介或自媒体聚焦人群进行传播；二是建立消费者思维的传播语与画面，关键是结合自身特性，结合消费者思维进行总结，衡量标准是，消费者记得住，符合品牌特性，如“只有窖香，没有泥位”；“武酒微黄，老酒坛藏”等；三是找寻高端品牌调性媒介资源，针对性的聚焦传播，高档社区电梯广告，健身管等，名车/奢侈品店，特殊陈列展览，高档酒店特陈，文化场所等，针对人群小范围传播；四是寻找品牌符合品牌的IP文化，形成共知作用，自身打造文化IP，特色影响力的美食或者诗歌会IP，游泳协会的组织或体系IP，符合品牌文化的名人IP等。
“洋河打造故事内容传播”
