乐星马杰：葡萄酒行业的寒冬是怎么来的？丨中酒展杭州论坛

乐星马杰：葡萄酒行业的寒冬是怎么来的？丨中酒展杭州论坛 2018-12-07 00:05 12,036 微信扫一扫复制链接分享其他文丨酒业家整理进口数据的下滑、经销商高企的库存、头部葡萄酒企的裁员……关于葡萄酒市场，当下最热的话题，或许就是“寒冬论”了。12月3日举行的中酒展杭州论坛，切合当下市场热点，以“洞见未来：寒冬VS暖流”为主题展开激烈讨论。现场，乐星集团副总裁兼销售总监马杰发表主题演讲。他认为，当下的葡萄酒市场，确实感受到了寒冬，但与此同时，相对发达国家而言，中国的葡萄酒市场也充满机遇，当下各大企业的突破点在于找到适合自身发展的基因，在优化供应链的同时，以服务商的角色，先“活下去”。以下是马杰演讲实录首先感谢酒业家，酒业家非常会选日子，一个是8月8日，在济南，第二个是12月3日，在杭州，都是第二届，都已经成为了固定的项目。今天大家一直在谈，寒冬还是暖流？我向大家汇报我对这个问题的理解。什么是寒冬？非常简单，2017年大家做了多少营业额，2018年做了多少，今天此时此刻是为明年做预期的时候，我们预期是多少？特别是我们的中小进口商，大家是什么样的体验？有些人可能会觉得没有体验到寒流，但这不是行业的普遍现象，行业的普遍现象就是：在市场，在宁波保税区，或者更大的中国仓库里面，我们自己库存是不是还在，我们是不是完成了去年的预期？刚刚酒便利非常坦诚，说今年的目标没有达成，我觉得我们公司情况也是一样。为什么会有寒冬？介绍一下我们公司，我们公司从2008年进入中国，从20条集装箱到2017年达到一个峰值：2400万瓶。就整个法国来讲，2400万瓶意味着占到全法国往中国出口量的10%，所以我们应该也是比较大的一个出口型法国企业。一路走来，我在这个公司效力了十年，服务了在场的很多朋友。从一点点到今天，看着市场的变化。将心比心地说，我们此时此刻看明年是一个非常不落地的感受，公司让我们定下明年的计划，可能公司老板也在和团队商量，咱们2019年往何处去？能销售多少？做多少资金准备？做什么渠道安排？我觉得我要讲一些接地气的话和大家分享我的感受。在2017年之前，我的感受是持续10年的高增长，高增长也许我们每家不一定都能够有切身感受，但是寒冬来了，好像我们有感。那么，今天寒冬来了我们能做什么，我觉得唯一的三个字是活下去。我跟大家分享一下法国出口的数据。上半年，全法国对中国葡萄酒出口量跌了26.2%，前面几位嘉宾对这个数据也有很多背后的解读，比如说入门级酒VCE跌了很多。为什么跌了很多呢？因为去年很多进口商的VCE酒卖15块钱，突然涨价了，成本就13、14块钱，没办法再往外卖，只好转做保税区灌装的、只好做山东的酒来弥补这个价格空间，这也是为什么我们看到去年底散装酒有很大的增长，这也是为什么大家会解释便宜的酒跌了很多，最便宜的酒VCE跌了40%，IGP和波尔多大区的酒跌了26%，而酒庄酒跌的比较少一些。这是海关的数据，但是每个酒商冷暖自知，我们今年是不是在往外推广的时候更艰难？我觉得大多数进口商、经销商企业在做法国酒时，看到澳洲酒、智利酒好像毛利比较高，但是门槛不高，就买一条柜代理一个品牌进入，后来发现批发的成本非常高，比如销售的费用、开发新客户、做品酒会这种成本非常高，结果价格没法支撑，而且保存酒的专业性不够，特别是一些便宜的酒一两年后出现沉淀、收到投诉的时候，就无法面对，只好低价抛货进一步挤压批发商的价格空间。我们经常在朋友圈看到，葡萄酒从原来的12.5度到13度、14度，在上海外高桥我有一个朋友做16度的LC。所有的这些热点，所有的这些所谓的卖点在不断被超越，可这是解决方案吗？去年澳洲红五星很火，我有一个朋友也代理了红五星，三个月之后我问他销售状况，并没有那么好。今天有很多进口商、经销商到这儿来，是想寻找一个出路。我觉得出路在找到自己合适的基因，不忘初心，牢记使命。做渠道或者做品牌，或者做渠道品牌，只要一款产品，就可以把一个公司救活。所以我觉得未来已来，我们现在要做的就是活下去。在中国，公开的渠道都是头部公司做的，而尾部的公司就是做团购渠道，什么是团购渠道，以前的团购渠道就是做政商关系，就是做封闭的渠道。现在非常流行的社区团购，说社区的KOL基于每个小区做的一些服务，把酒对接到消费者。优化供应链，做好服务，迎接暖流刚刚讲了很多悲观的说法，讲了寒冬，现在讲一下暖流。在中国，葡萄酒的人均消费量是一点几升，而法国或者发达国家是40升或者45升，也就是说中国还有40——45倍的增长空间。这个空间是在今天，还是在明天，还是在中国的某一个地区？哪怕没有到达人均40升，就像前面各位前辈讲的，葡萄酒在中国已经很落地了，已经在某些场合跟白酒、黄酒同时出现。在某些地区能够达到一定的人均量，还是有很多数据和理论的支持。所以天花板很高，需要我们一起熬过，一起扛过寒冬。寒冬怎么扛过？就是能不能找到符合自己基因的一些产品。下面我将和大家汇报，我们是如何一步一步从2008年的20条柜发展到2017年的2400万瓶，包括我们自己的一些思考，一些转变。很多认识我的朋友会讲，乐星公司之前不就是做OEM做贴牌的吗，其实不是这样的，我们集团有6个酒庄，有600公顷的葡萄园，有两个灌装基地。在一开始的时候，我们并不是做采购方品牌孵化的，也是做酒庄酒，我们也是做一些精品酒的，结果2008年的时候，市场、渠道方面有一些客户品牌孵化的需求。当时，一个客户、一个地区需要有一个标。为什么呢？就是有些人对一些品牌有一定的决定力，他决定了什么样的酒好卖。这些人分别是超市的导购、饭店和KTV的酒促，还有烟酒店的老板娘，他们对客户选择什么样的酒有一个生杀与决定的权力，他推荐什么样的酒客户就能喝到什么样的酒，所以才有2008年一个地区一个标的状况。酒质过得去、利润丰厚、价格不透明的酒，是当时的市场需求。我们之后发现市场的变化就是酒质升级和包装升级，从普通瓶型到一些异形瓶、到勃艮第瓶。我们品牌孵化3.0就是优化供应链的变化。刚刚酒便利也讲怎么优化供应链，其实大家都有优化供应链的需求。背后的逻辑就是国内葡萄酒有很多是基于关系进行消费的，而且季节性、偶然性非常多。所以我们在2015年、2016年的时候，推出了解决方案，精品酒做一些小标签，往往是优化供应链的方式。我觉得很多人可能会说便宜的酒会对现有市场有冲击，其实用基于自己想法的一些判断去看待一些事情，我觉得是很危险的。我们基于渠道，基于消费者的一些需求，来找到解决方案，往往能够让自己有更好的明天，有更好的发展。再往后，就是我们对品牌的赋能，对渠道的赋能，对媒体的赋能，对评奖的负能，对KOL的赋能。在座的经销商也好，进口商也好，如果你手上有一些消费者，也有社区的KOL，你的日子在现在是好过的，做好服务都是有解决方案的。我们自己也是从以往单纯的生产模式发展到现在有了转变，给客户提供全方位的4P服务。具体是，前期面对客户市场，做客群的分析；中期做品牌和酒质勾画、试饮、生产；后期，做定价、销售培训、推广服务，甚至帮客户介绍客户，提供一条龙的服务，让大家意识到我们不仅是生产商，不仅是客户品牌的服务商，也是酒庄系列化的运作商，包括自己的6个酒庄和50个自己独家代理的酒庄，我们还有自己的品牌THE STAR。欢迎大家到上海或者到波尔多跟我们一起商量市场的解决方案，如何面对寒冬，谢谢大家！