高炉家困局丨深度
高炉家困局丨深度 文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360） 2023-12-23 21:02 12,159 微信扫一扫复制链接分享白酒
曾经的“徽酒之王”高炉家正逐渐从安徽白酒流通渠道和消费者眼中消失。
酒业家在近年对安徽多地白酒流通市场的走访和调研中发现，高炉家旗下产品在多地烟酒店、商超等核心渠道已不多见，仅皖北部分地区尚有陈列。而多位接受酒业家调研的安徽当地经销商表示：“高炉家在皖北部分根据地市场还有一点销量，但与其高峰期肯定是没法比的。”、“阜阳基本不太能看到高炉家的产品了，（安徽）现在做的人不多，开发产品也没有量了。”
更有接近高炉家的知情人士向酒业家表示，2023年上半年，徽酒集团旗下高炉家、双轮等多个品牌的合计销售额出现大幅度下滑，除此以外，还存在其他方面的困顿问题。
事实上，近年来，高炉家不仅在渠道销售方面遭遇滑铁卢，更是在产品、团队、营销等多个层面出现问题，曾经的“徽酒之王”正在退出徽酒主流行列。
作为“白酒东不入皖”这一酒业传奇的缔造者之一，高炉家已逐渐被市场抛弃已成安徽白酒从业者的共识。
上世纪八九十年代，仅凭借出厂价12元/瓶的“双轮池”，高炉家便获得了近10个亿的销售收入；2000年后，高炉家连续四年占据安徽白酒销售第一，其中仅合肥市场销量就高达1.6亿元，占同档次酒销量的60%-70%，在白酒界中有着“高炉家现象”之称。
而时至今日，徽酒阵营除今年冲刺200亿的古井，还有50亿+的迎驾、口子，在10亿左右规模的宣酒、金种子，以及明光、文王等一众5亿左右规模的后补梯队；而高炉家却在徽酒阵营集体发力的当下陷入滑铁卢。
之前多家媒体公开报道，2021年徽酒集团全年销售4.039亿，达成率仅73.1%，亏损达4751万。表现在产品方面，酱酒产品开发不力，百岁产品差强人意，和谐年份系列的5年、6年、8年、10年出现系统亏损。而上述信息虽未得到徽酒集团及高炉家的证实，但也并未公开否认这一信息的准确性。
“高炉家在今年上半年整体销售都很差，徽酒集团几个品牌上半年销售相比往年下滑幅度极大。”安徽酒商王杰（化名）告诉酒业家。
作为高炉酒厂曾经的资深销售人员之一，王杰曾亲历过高炉家的多个高光时刻，也直面过市场的低谷，不过从未有哪个时刻让他对高炉家的未来如此担忧。
徽酒资深人士刘胜（化名）证实了这一说法，据他观察，高炉家目前在市场上的份额非常低，“仅在皖北部分根据地市场还有部分销量。”
据酒业家了解，高炉家在根据地市场涡阳及亳州以外，还曾大举开拓阜阳、合肥等地，但时至今日阜阳、合肥等地终端已难以看到高炉家旗下产品。
高炉家在渠道方面的失利，受到多重因素影响，但究其根源，高层的连续更换与频繁推新失败无疑是最为核心的因素。
2009年，林劲峰出资3.09亿收购国营高炉酒厂，正式入主高炉家，成立徽酒集团，在他的操盘之下，高炉家不断推出新品。据酒业家不完全统计，从2011年起，高炉家陆续推出了“和谐年份酒”、“高炉家窖龄酒系列”、“金系列”、“抱朴9”、“百岁酱香”、“青瓷10年”等主打产品。
12年间经历6次重大产品战略转向，这在酒行业并不多见。如古井贡酒于2008年推出年份原浆系列，自此以年份原浆系列为主导产品；口子窖于1999年初推出了核心大单品口子窖5年型产品，其后一直沿着该产品序列进行拓展，直到今年年初才将年份系列升级为“兼系列”；迎驾贡酒生态洞藏系列于2015年上市，如今已贡献了一半左右的营收。
反观高炉家，近年来在产品升级方面动作有限，除了青瓷10年之外，并无明显的产品迭代出现，反而是推新十分频繁。
以2022年确立的战略大单品青瓷10年为例，林劲峰曾言其“是一款能让大家找到感觉的酒”，重视之心溢于言表。不过，据安徽酒商周军（化名）观察，除了在涡阳县和苏南有一定量外，青瓷10年在华东市场极为少见，产品能见度极低。
“短短几年时间，高炉家在产品战略上发生了数次大的转弯，使得企业和经销商始终都处于新品培育、消化库存的恶性循环中，很少能享受产品成熟期的红利。”有前高炉家员工向酒业家如此描述高炉家与渠道的关系。
“安徽市场，白酒竞争十分激烈，古井贡酒就占了40%的份额，高炉家难以切割市场。抛开其他省份的品牌不言，定位200元价位段的青瓷10就必须与古井贡酒古8、迎驾贡酒洞9等正面交锋，很难有胜算。”周军告诉酒业家。
在产品之外，高层的不断变动或许也是高炉家市场失利的根本原因之一。
林劲峰被业内津津乐道的故事是2003年以1200万元拍下茅台股票，成为第六大股东，持股12年收获11.43亿元，回报率超95倍，一战成名。在资本市场长袖善舞获得“成功”的林劲峰野心勃勃，高炉家也成为其亲自下场参与经营的首个酒厂。作为一个极为成功的投资人，林劲峰近几年极为罕见的投入了相当大的精力希望可以振兴高炉家。
“不再聘请职业经理人，高炉家一天不上市就不会离开总裁职位。”为了兑现这个承诺，林劲峰留给自己10年时间，“将高炉家打造成超百年企业，十年内重回白酒第一阵营”，林劲峰的野心终究抵挡不了市场的残酷。
“集团的管理问题是刻不容缓的，表面上是管理问题，归根结底也是我的用人问题。”去年8月，林劲峰在自己官微发布的《致徽酒集团股东一封信》中曾检讨高炉家失利的原因。公开资料显示，近十年来，从高炉酒厂到徽酒集团，其实际操盘人已更换数轮。
2015年，在徽酒集团融资3个亿之后，因“业绩连续下滑”“变革动力不足”等原因，原董事长马锦华和前总裁兼营销公司总经理程剑等高管集体出走。
其后，卢国利走马上任，出任徽酒集团总裁一职。不过好景不长，2年后，徽酒集团对外公布林劲峰出任徽酒集团总裁、CEO，同时免去卢国利徽酒集团总裁、CEO职务，由老将吴军担任生产公司总经理、销售公司总经理。
“卢国利对高炉家做出的贡献是可圈可点的，在他的主导下，高炉家销量在安徽市场实现了大幅度增长，并成功外拓了河南、广东等外部市场。他的离开，不失为高炉家的一大损失。”徽酒资深人士李哲（化名）告诉酒业家，卢国利的出走，正是管理层经营理念不同所致。
能与之验证的是，在卢国利期间，高炉家似乎有回暖的迹象。依据高炉家·徽酒集团公布的数据显示，2016年提前完成8.18亿销售目标，同比增长了67%，其中金八年与窖龄酒系列完成了2.1亿销量。
而这种“连锅端”的人事调整方式并没有停止。
今年1月30日，徽酒集团再次针对管理层“动刀”。通知显示，分别任命吴军、刘东方、张恒祥为集团副总裁，并分管生产、财务和营销，并同步撤销总经理岗位。这也意味着，高炉家销售负责人再次“换将”。
同时，徽酒集团新酱香、和谐年份酒、高炉家、高炉、双轮事业部也均被撤销，这距离其提出精细化运营才刚刚过去一年时间。
“高炉家最大的问题在于组织稳定性不好，也引发了其产品、市场、渠道的系统性和稳定性不够。高炉家的各个要职部门不断在换人。因为管理层的变动，业务人员流失，销售团队梯队建设不足，品牌塑造以及产品线混乱。”另一酒业观察人士金雷也表示。
酒业家注意到，目前，徽酒企业中销售规模在2000万以上不到100家。未来，徽酒阵营的淘汰或者兼并必然加剧。有徽酒内部人士预估，此后徽酒一线品牌会缩减到1-3家，酒厂数量将会缩减到20家以内。
同时，在群雄角逐安徽市场的当下，在高炉家蹉跎的十年期间，安徽市场已经形成了一超多强的格局，格局初定，留给高炉家的时间已然不多了。
