18年光阴从开拓者到品类龙头，RIO见证低度酒发展每一步丨酒业家专访

18年光阴从开拓者到品类龙头，RIO见证低度酒发展每一步丨酒业家专访 2021-08-06 18:48 12,025 微信扫一扫复制链接分享人物专访RIO7月27日，百润股份发布了2021年半年报，半年报显示，RIO锐澳鸡尾酒实现营收10.56亿元，同比增长50.56%，占百润总营收比重达88.45%；实现净利润2.68亿元，同比增长71.86%。RIO锐澳鸡尾酒营收、净利的双高速增长，在一定程度上，是低度酒市场热度的反映。事实上，从2003年正式诞生，到成为预调酒行业的开创者和领导者，RIO锐澳鸡尾酒既是低度酒的崛起的见证者，更是重要参与者、推动者，而当下预调酒已成为低度酒市场的一个主要的分支。日前，酒业家独家访问了RIO锐澳鸡尾酒市场中心负责人喻晨，通过RIO锐澳鸡尾酒18年间探索低度酒市场的经验分享，解构出当下低度酒市场热起来的底层逻辑。多位面高速增长2021年或突破20亿？“我们今年的目标主要是进一步提升RIO品牌的渗透率，通过加强线下线上渠道新品铺货的方式，吸引更多的新消费者。”喻晨在接受酒业家访问时表示。根据近3年年报数据，RIO锐澳鸡尾酒的营收、净利逐年上升。有行业人士表示，按照上半年的高速增长预估，RIO锐澳鸡尾酒2021年，营收有望突破20亿元。这意味着，RIO锐澳鸡尾酒即将迎来新的发展高峰。在2021年半年报中，有一组数据值得关注：2021年，RIO锐澳鸡尾酒数字零售渠道营收达2.97亿元，同比增长59.49%。酒业家获悉，此数字零售渠道包含天猫及京东等第三方网络销售平台，主销微醺系列、经典系列、清爽系列、强爽系列、限定/联名/定制系列等多个系列50多种口味的产品。酒业家进一步获悉，在今年天猫618活动期间，RIO锐澳鸡尾酒还创下了诸多记录：品牌增速破100%，驱动低度酒行业增长；店铺共售出223万+罐鸡尾酒；GMV同比增长74%；在鸡尾酒行业的渗透率达到90%；一举成为天猫618低度潮饮酒唯一破千万的品牌，并成为天猫旗舰店排名果酒露酒类目TOP1。事实上，据上海酿酒专业协会的数据显示，按销量计算，2019年RIO锐澳鸡尾酒在鸡尾酒行业市场占有率提升至84%，占据绝对领先地位，且市占率还在不断提升。对于能取得具有绝对优势的市占率，喻晨认为，首先是基于对预调鸡尾酒品类的准确预判：“聚焦在家饮场景，目标年轻人，物理体验到情绪体验上都要满足消费者的期待和需求。”因此，在2018年旗下的微醺品牌酒提出了“一个人的小酒”的概念，精准把握了年轻人们当下的生活状态以及年轻人小众型酒水消费的痛点。“我们一直坚定‘成长为世界级的低酒精饮料产业集团’这一企业愿景。”喻晨表示，即使在最困难的2016年、2017年，行业厂商纷纷撤退的时期，RIO锐澳鸡尾酒仍在坚持耕耘这个市场，最终获得了消费者的认可和青睐。高市占率离不开对渠道的优化布局，喻晨认为这是第二个先决条件。据喻晨介绍，十几年间，RIO锐澳鸡尾酒一直坚持优化渠道布建，不断完善内外组织，整合全渠道运营：“线下不断深化覆盖，推进市场和渠道下沉，提升品类渗透；线上拥抱新渠道，传统电商、新型电商、到家到店平台、社区团购等均有布局，建立了专业的数字零售事业部和数字化团队运营体系。”逆势翻身RIO如何重回上升通道？“作为全新品类的开创者，我们最大的困难和挑战其实来自于我们自身的局限。”虽然在低度酒市场预调酒细分品类中已占据首位，但喻晨却认为，市场需要不断摸索、尝试和突破，要去充分认知、深入了解消费者，挖掘和扩大消费需求。经历十多年的发展，如今RIO锐澳鸡尾酒对市场有着极敏锐感知，而这种感知，其实是在过山车似的起起伏伏中锻造出的。 “过去的十年里，RIO锐澳鸡尾酒确实也曾碰到一些发展的困境。”喻晨所说的困境，还要从2015年RIO曾经创造的辉煌提起。2015年，RIO锐澳鸡尾酒实现营收22.13，同比暴增125.35%。然而接下来的两年，RIO却进入了调整期。“过程比较艰难，一度引发行业投资者和渠道伙伴的质疑。”喻晨说道，在低谷期，RIO锐澳鸡尾酒没有停下基建的步伐，而是快速完成了产能基地的布局，坚持研发新品，保持广告投入，加速完善内外组织，快速解决问题。快速调整状态并不容易，喻晨认为能实现要归功于对预调鸡尾酒品类发展战略的充分研究和坚持，当然对市场的信心、客户的认可与支持，以及董事长在关键时刻做出的决断，同样是在最短的时间内顺利渡过难关、重回上升通道的重要原因。“对品类的深化研究、对消费者的深刻洞察、对行业的深入理解，让我们能够超越短期的损失，坚持长期、稳定、持续的发展之路。”在喻晨看来，低谷期，RIO锐澳鸡尾酒推出的微醺系列产品，通过“一个人的小酒”的差异化定位，瞄准年轻消费者，快速推动产品铺市，加速产品结构的调整，开创更日常的消费场景，有效扩容品类，取得了巨大成功。渠道探索亦是RIO能够重回上升通道的关键因素。喻晨表示，RIO锐澳鸡尾酒一直在积极探索线下零售、数字零售以及即饮渠道；而在渠道自身变化发展的过程中，RIO锐澳鸡尾酒也发现了新机会点，如O2O、连锁餐饮、连锁茶饮等。基于渠道的变化，RIO锐澳鸡尾酒也在不断调整自身的销售模式。“目前已在全国的地级市和大部分的县级市场成功开发了经销商客户，搭建了经销体系，并且与经销商共建一线销售队伍。”喻晨向透露，预计2021年RIO锐澳鸡尾酒可控网点将同比增加一倍；同时，中心市场将开始逐步搭建二级分销体系。2021年推新品产品结构均衡化发展此前，百润、天猫、青年志联合发布的《中国年轻人低度酒品类文化白皮书》中指出：“随着市场上低度潮饮酒的选择增多，年轻消费者逐步建立了对不同细分品类的认知，并会按照个人口味偏好和需求做出选择。”基于对低度酒行业消费者趋势的洞察，喻晨向酒业家透露：“2021年，我们会对原有的经典款瓶装产品和强爽产品做升级，微醺系列推出新的口味，同时尝试在线上渠道推出无糖系列产品。”而未来，RIO锐澳鸡尾酒还将进一步探索其他如功能性系列产品（如零糖、低糖系列、零嘌呤等）、季节性风味系列产品、地域性风味系列产品等。“我们拥有专业的消费者研究团队，新口味立项之前会开展专项调研，圈定目标细分人群进行口味测试，保证产品符合消费者预期。”喻晨表示，RIO锐澳鸡尾酒会依托母公司百润股份的风味研究实力，以及对食品酒水饮料行业有专业的趋势洞察，清晰预判未来流行口味，保证新口味的市场前景。当问及什么才是RIO锐澳鸡尾酒理想产品结构时，喻晨直言：“应该是均衡发展，各个系列都有稳定可持续增长的客户群体。我们会根据市场的发展和消费者需求的变化，及时灵活的调整我们产品布局。”截至目前，RIO锐澳鸡尾酒已陆续开发了涵盖了不同酒精度的微醺系列、经典系列、清爽系列、强爽系列、限定/联名/定制系列等多个系列50多种口味，包括275mL、330mL、500mL等不同容量的玻璃瓶装和易拉罐装。而RIO锐澳鸡尾酒之所以能够实现开发如此多的口味，要归功于其在2017年布局完成的上海、天津、成都、佛山等四大生产基地。酒业家获悉，所有基地都采用统一标准管理，确保品质工程运行良好。对此，有行业观察人士表示：“产能上的扩充，让RIO锐澳鸡尾酒具备了应对低度酒行业井喷的能力。”喻晨向酒业家表示：“基地的建成不仅降低预调鸡尾酒产品成本，保证基酒高质高效供应，更使产品可控度高、可追溯性强，产品安全更有保障；同时也为公司推广烈酒及配制酒新品奠定良好基础。”低度酒将迎快速扩容新品牌与经销商机遇在哪？18年成就了RIO锐澳鸡尾酒在低度酒市场的强势话语权。可见，要成为一个行业的领航者，实为不易。对于低度酒的未来发展，RIO锐澳鸡尾酒也有新的判断。“资本和玩家大量进入，行业关注度大幅提高，新的品牌、新概念的产品会大量涌现，低度酒行业会经历一轮快速扩容，但同时短期内行业竞争也会加剧。”喻晨向酒业家表示，中长期来看，符合年轻消费者需求的颜值在线、口味多样、购买便捷、饮用轻松、健康、附带社交属性的产品会更受欢迎。“我们一直非常看好低度酒的发展空间，为此做了长远的坚持和准备，并把‘引领轻松健康的饮酒新风尚’作为自己企业的使命。”喻晨说道，随着以“Z世代”为代表的年轻消费群体的崛起，以及消费者对健康和消费升级的追求，低度酒行业的增长可期。诱人的蛋糕自然会引来分食者，不少低度酒新品牌乘势而起。“我们对所有想入局这个赛道的创业者都是欢迎的。”喻晨认为，新品牌没有太多包袱，有新平台、新工具的支持，有资本的介入，成长会更快，可以在很多新兴渠道或细分场景下快速突破。与此同时，一些新品牌带来了新的理念和产品，也吸引了不少消费者，有助于低度酒行业的发展，而这对RIO锐澳鸡尾酒而言，也是一个很好的学习和借鉴的机会。喻晨注意到，现在开创新品牌的营销打法已经与7、8年前RIO锐澳鸡尾酒的做法有了很大的区别，短视频、种草、兴趣电商、私域等各种各样触达、影响消费者的媒介、工具、方式和玩法层出不穷，而且还在不断快速迭代的过程中。“我们也是抱着学习的态度，不断地尝试和实践。”喻晨谈及。但喻晨也表示了担忧，以目前的平台、渠道条件和行业环境，新的低度酒品牌短期运作到一定热度相对还是比较容易的，但要取得长足的发展还是要靠有竞争力的产品以及扎实的品牌营销运作能力。“我们希望新的品牌和产品都能做出独特性和差异性，一味的模仿和跟风是没有意义的，很难在现有品牌格局下健康、持续的发展。”喻晨如是说道。事实上，国内低度酒市场的持续扩容，也引来了国际品牌的下注。2021年6月，可口可乐宣布在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒（hard seltzer），而就在同月，百威联手肖战推出了百威MEX，主攻年轻市场。“可口可乐、百威等在品牌化运作上有非常成熟的经验。”更多大品牌的加入，会推动低度酒市场的快速发展，并进一步激发行业活力。“RIO（锐澳）非常欢迎新品牌或者国际大品牌进入低度潮饮酒赛道。”在喻晨看来，低度酒的市场空间巨大，品牌都能找到一定的消费群。更多品牌加入低度潮饮酒赛道，将助推行业更加良性的竞争，这样才能真正推动整个品类的发展，也能够通过互相影响做出更多好的产品，提升消费者的体验。在新品牌涌现的同时，不少经销商也对低度酒这块“蛋糕”跃跃欲试。对此，喻晨直言道：“低度酒未来的赛道足够宽阔，但对经销商而言，低度酒行业门槛相对较低，近段时间又是风口，要注意选择合适的合作伙伴和切入时间。”“我们并不建议经销商都进入。”喻晨认为如果本身是从事食品酒水饮料生意的经销商，具备酒水下沉网络或者具备线上平台和渠道运营能力、熟悉酒水操作模式，可以考虑尝试。而从厂商层面出发，厂商更关注真正具备品类语言、具备市场操作能力、具备深耕市场耐心的优质经销商伙伴。低度酒不是必需品资本入局更需耐心据相关媒体不完全统计，2020年至今，已实现融资的低度酒品牌超过20个，融资数达亿元。不可忽视的是，资本的涌入必定回对低度酒市场产生影响。但此前很长时间内，很多投资者都认为低度酒的市场容量有限，不太关注低度酒行业的发展。“资本在很多行业快速发展的过程中都起到推波助澜的作用，预调酒当然也不例外。”在喻晨看来，资本看好低度酒市场，说明低度酒的成长空间和趋势已被行业所认可。根据RIO锐澳鸡尾酒对市场的深入分析，低度酒市场的增量主要来源于更多新进入品类的消费者，也就是消费人群规模的扩大，另外还来源于部分消费者消费频次的提升。喻晨预测：“按照欧美和日本等预调鸡尾酒发展较为成熟的市场规模来看未来占到整个酒水行业的5%是比较合理的水平。”在低度酒市场快速扩容的同时，RIO锐澳鸡尾酒认为资本在很大程度上会助推行业的发展，提升行业的关注度，同时也会带来新的思想和产品。“从我们自身发展的历史经验来看，资本也需要给到这些品牌更多的耐心。”喻晨指出，低度酒本身对于人们的生活来讲并不算是一个必需品，所以消费需求是需要不断的提示、引导和刺激，“在这个过程中，很多品牌可能会熬不住或者等不到品类真正建立的那一天就退出了，会很可惜。”