陷阱or负累？鲁酒靠芝麻香破局，越来越像伪命题丨深度

陷阱or负累？鲁酒靠芝麻香破局，越来越像伪命题丨深度 2018-11-09 11:46 12,027 微信扫一扫复制链接分享深度报道鲁酒芝麻香型文丨酒业家团队“到山东，喝芝香。”长期以来，作为中国酒业版图上的重要一极，一些鲁酒企业曾希望将芝麻香打造为鲁酒的代表香型。然而，时至今日，愿景依然没有实现，甚至“事与愿违”。上世纪90年代，鲁酒也曾风靡全国。历经行业调整之后，鲁酒企业并未成为引领者。2006年，被寄予厚望的芝麻香型正式确立，鲁酒试图借此“利剑”打破局面，却一直没有改变名酒压境、虎视眈眈的境况。更有激进的观点认为，很长一段时间内，许多鲁酒企业沉醉于芝麻香的香型特点打造之中，致使今日鲁酒大而不强，300亿的酒水市场被外来名酒不断蚕食。也有观点认为，鲁酒做芝麻香型，是追求差异化的一种体现，和湖北、安徽的兼香类似，也是一种战略选择。不过，某年销售额超过10亿元的山东酒企董事长对酒业家表示，公司已经基本不推芝麻香产品了。芝麻香对鲁酒是不是已经成了伪命题？芝麻香口感稳定性备受关注在业内，有关芝麻香的起源传闻不绝于耳。一种说法是，芝麻香是在北方研制酱香未能成型的产物。但记者采访的多位专家均认为，芝麻香产品的口感稳定性不足。某知名酒企高管、知名酿酒大师曾私底下表示，香型是地理的产物，芝麻香就是浓香与酱香的“产物”，因为浓香酿不成，酱香也酿不成，所以就出现了芝麻香，这和当地的气候、土壤等也有关系。“芝麻香最大的问题是技术上，产品不太成熟，形成不好的口碑就是喝过之后不易醒酒，这是目前山东酒圈共同的认知。”一位业内资深人士认为，这是芝麻香的“原罪”。据记者了解，某全国一线酒企的中低端产品被指采用芝麻香型白酒作为调味酒，亦存在稳定性不足的情况。也有山东本地业内人士认为，芝麻香和酱香一样，都需要长期贮存，才会让消费者更容易接受，当龙头酒企提出芝麻香，打造芝麻香的时候，山东很多酒企一拥而上，不管高端、低端，全部都有，而且质量参差不齐，让消费者对芝麻香产生了怀疑，这本质上是企业们没有定力长期做好一件事情。山东一位芝麻香型白酒厂家负责人认为，芝麻香不成功的根本原因，在于没有形成整体的市场氛围，这和芝麻香在初期的推广有联系。他介绍，在芝麻香型刚确立的时候，芝麻香型白酒生产企业急拿产品进行销售，导致其存储时间不够，常常是一两年的“新”酒就拿出来卖，酒喝后舒适度低，在消费者心中形成了不好的印象。鲁酒发展迟滞，300亿市场沦为全国性名酒战场，芝麻香该“担责”吗？在熟悉鲁酒龙头企业的以一位人士看来，香型不是主导品牌的核心因素，核心是消费者需求，消费者没有那么关心香型，“茅台不是因为酱香才卖的好，是因为茅台大家才知道酱香”。他认为，一定要解决一个问题，消费者为什么选择消费芝麻香？“消费者凭什么喝？好喝还是有面子？”在他看来，解决芝麻香消费者的利益点问题，本质上是鲁酒企业的品牌的塑造问题，“不能用工业品思维做酒”。“现在山东企业提芝麻香的很少了”，一位熟悉山东大型白酒企业的人士表示，“不是有香型就一定能全国化，茅台不是因为酱香才当老大，是因为茅台消费者才了解酱香。”不过，也有业内人士认为，中国白酒的香型发展多年，仍然是浓酱清等几大主流香型占主导，“一些企业坚持做芝麻香是为了做香型的差异化从而体现产品和品牌的差异化与特色”。“做浓香做不过川酒，只有做品类化才能有差异。”熟悉山东白酒市场的一位业内人士认为，地产酒要有出路，品类化很重要，从现实看，外来酒占比低的地方几乎都有自己独特的品类，如湖北白云边、安徽口子窖是兼香、安徽古井在大曲中加豌豆等。放眼鲁酒板块，高端和次高端市场被全国性名酒牢牢占据，低度浓香仍是鲁酒“主力军”，众多山东白酒企业正在百元价格带上寻求突破。“芝麻香对于山东的意义在于产区意义，如果芝香做起来也就意味着能够更高端价位的产品。”谏策咨询副总经理司胜军对酒业家表示，之所以芝麻香做不起来，除芝麻香的工艺之外，跟消费者的认知也有关系，山东的消费者长期受低度浓香的影响，对口感的要求是绵甜爽净，很明显芝麻香并不是这种风格。华策营销咨询公司董事长李童认为，打造差异化的方向没错，但芝麻香首先是技术上不成熟；其次山东的消费者已经转变为轻香重味；第三，山东多年被浓香口感培育，改弦更张难度大，鲁酒不兴的核心原因不在于芝麻香，而在于营销和品牌塑造能力参差不齐。