新消费时代，白酒如何创新才能炼成10亿爆款？

新消费时代，白酒如何创新才能炼成10亿爆款？ 2019-12-11 11:14 12,050 微信扫一扫复制链接分享其他肆拾玖坊文｜九曲十八弯每一个时代变化，环境变化，就会带来认知的变化，原来对的东西，就不对了。今天谈到的这个认知，就是有如此重的分量。这个认知，来自于我采访的肆拾玖坊创始人张传宗。他这是一家卖酒的企业，茅台镇的酱香酒。在我眼里，他就是在用纯粹的社交电商模式来卖酒，很可能有很多人并不知道这个品牌，更多的知道新锐品牌江小白。但实际上，这个品牌在全国有2万名股东合伙人，108个分舵，3000个门店终端，100万会员。这个销售额，去到了10亿，10亿是一个什么规模呢？白酒市场是一个万亿级别的市场，百亿级的体量应该能占到前10名。10亿体量的话，应该可以是全国二三十名。做到10亿规模的酒并不奇怪，奇怪的是他做大的方式。在我跟张传宗聊天的过程中，我发现，他对于经济规律的理解是很深刻的。他应用的这套倒营销模型，就是很好的匹配了今天的生产关系变革的时代。说到倒营销模型，那相对应的正营销模型是什么呢？营销模型有三个度，知名度、美誉度、忠诚度。

老式的营销是怎么做的呢？首先是先打知名度，大量的广告先行，比如说脑白金，比如说非常早的秦池酒。你开发市场的第一步就是投广告，使劲做知名度，在广告的狂轰滥炸下，再来做渠道销售的动作。然后是打美誉度，是什么样的维度做得好，获得客户的美誉呢？最惯用的就是性价比。在过去，你做品牌，只需要学会血拼价格、大打广告、广铺渠道这三招就能有机会脱颖而出。血拼价格这个点，就可以给你带来美誉度。价格战的原理就是劣币驱逐良币。劣币驱逐良币是指因为信息不对称，物品的估值方也就是信息缺少的一方。

在估值一定的情况下，物品的提供方，也就是信息充分的那一方，会选择提供实值较低的物品（劣币），致使实值较高的物品（良币），越来越少。劣币驱逐良币这个现象的存在，才让人用性价比去追求美誉度。再用白话来说说，对于用户来说，买个电风扇要100块，于是供货方就用比100块更低的成本来提供产品，这就有了更高的利润。而有的供货方，用质量更高，价格也更高的成本来供产品，这就导致了价格是上不去的。因为用户感觉这个电风扇就是100块，长此以往下去，好货的供应方就失去了生存的空间。上面说到了老式营销前面的两个度，先打知名度，再打美誉度，还有第三个度，忠诚度。那忠诚度要用什么来打呢？打完了前面的知名度跟美誉度，剩下的忠诚度，就只能是用服务来打。之前的海尔就是典型，海尔，真诚到永远。不管我的产品有多么差，我只要建立一支超级牛逼的售后服务团队，有任何问题，一呼就到。这让用户感觉，随时响应的感觉很靠谱，用这个服务来拉用户的忠诚度。你看，这就是老式的营销模型。先用广告做知名度，用性价比做美誉度，再用服务做忠诚度。

今天的倒营销模型是什么呢？你想一上来就广而告之，你发现，没有任何用处，根本没人搭理你。今天的营销上来的第一步是原来的最后一步，先做忠诚度，再做美誉度，最后才是广而告之的知名度。比如说肆拾玖坊的做法，先做忠诚度，先找了49个人，这是原始的股东。然后扩充到2万个股东，再来扩充到100万的会员，这是倒过来的一个模型。忠诚度就是客户不离开你，为什么不离开你呢？因为你有其他人都没有的服务？这个理由在今天已经不再是你独有的，而成为了一个市场的标配。比如说，海底捞，在最开始的时候，大家因为他们的服务而去选择吃，而当有更多的商家都把海底捞的服务水准当成是标配的时候，谁还记得呢？就好比小米的手机，当初是因为性价比高，让很多人选择。它把行业的价格拉下来之后，你发现，整个行业都是这个标配的时候，你就不再会对性价比这件事情有忠诚度了。忠诚度最好的实现方式，就是建立永久的链接，这是全员持股，众筹的概念。

在这个点上，可以再延伸一下，为什么会让你的用户来持有你的股份？改革开放的这40年，前20年主要解决的是生产的问题。那个时候生产为王，谁能把产品做出来，谁就是老大，这是因为严重的供不应求。然后是第二个时代，产品供应极大丰富了，就到了供大于求的时代。谁能把产品卖出去谁就是王，那就到了渠道为王的时代。上面说到的，血拼价格、大打广告、广铺渠道就是这个时代的典型动作。你像传统的联想、海尔、苏宁这些，就是典型的渠道。各种的渠道，不管是门店渠道，还是分销渠道，都属于渠道为王。而今天你看到的各种互联网企业，比如说阿里、京东，其实还是渠道模型，他们叫做线上渠道，讲究的是流量为王，流量不还是渠道吗？从分销批发到门店，再到线上门店，线上流量。总体来说，都是通路为王的时代，再往后是什么呢？就是整个价值链条的第三个角色走上历史舞台，就是用户。为什么小米对于这个时代有着巨大的贡献呢？是因为，它首先提出了用户思维，跟用户做朋友，实际上是用户思维的奠基者。为什么今天用户这么受尊重？这么稀缺？直白说，骗子太多，傻子不够用了。买东西的太多，用户不够用了，不够用了就物以稀为贵。再一个，原来靠信息不对称，劣币驱逐良币，在今天变得不那么可行了，你原来可以懵用户，现在用户变聪明了，信息对称了，用户可以获取足够多的信息了。再一点，用户会发声了，因为人人都是自媒体，你看今年的奔驰事件，只要用户一发声你就受不了。上面说到的这三点，决定了这个时代，用户越来越重要了，既然用户越来越重要，那怎么去把用户争取到你这里呢？要给到用户足够多的权利。第一个，知情权。他要明确的知道他购买的是什么，成分是什么，成本是什么，价格是什么，质量在同类中的对比程度。这个知情权就是消费者的消费主权，他什么都知道的情况下，可以自主选择。第二个，经营权。经营权很好理解，就是今天社交电商说的，自用省钱，分享赚钱。分享赚钱实际上就是一种经营权，让用户可以进入到你的分销体系，他可以在你这个平台里面通过售卖你的产品去经营这个事情了，这个就是经营权。你看之前，很多人想要有个事干，那就选择去拿代理权，这才有资格去卖这个产品，对于用户来说是没有经营权的。为什么今天用户才有经营权呢？经营你得有经营的条件，这个条件就是流量。你看今天，每个人的微信里几百几千个好友，这些是经营权的基础。只要发发朋友圈，就有可能卖货了，这是时代的土壤环境赋予的。第三个，资本权。原来做个门店，或者开个厂你得找投资，你去找投资人，或者去找银行。那现在，比如说你整天喝酒，你也喜欢喝这个酒，你顺便给他投个钱，开个店，搞个销售公司，那你得有回报啊，这个就是资本权。当然这一切的前提，还是建立在消费升级的尖物实价的基础上的，在这个前提的基础上，还给用户知情权、经营权、资本权。这个倒过来对产业经营者来说，就是众筹众创，众筹就是资本权重，众创就是经营权。你发现，再回到我们说的倒营销模型。先做忠诚度，众筹众创，再做，美誉度，尖物实价，再来就是知名度，这个是靠口碑带来的人带人，根本不靠投放什么广告。你看，在肆拾玖坊的这套到营销模型里面，它是对标了很多不同的元素，并糅合到了一起。第一，华为的全员持股；第二，小米的粉丝经济参与感；第三，OPPO、VIVO的厂商一体；第四，从联想带过来的渠道架构。把这四个融合到一起，再跟今天的微商，分享经济，还有电商的扁平化，就出来了一个全新的商业模型。太阳底下没有新鲜事，排列组合就是创新。