今年中秋旺季如何抢？提前147天布局的白云边样本：无任务、补费用、拉消费丨市场一线

今年中秋旺季如何抢？提前147天布局的白云边样本：无任务、补费用、拉消费丨市场一线 2020-05-07 08:58 12,020 微信扫一扫复制链接分享白酒中秋策略文丨酒业家 萧萧

“专注于终端的消费者体验，以常态化的促销来赢取更多的消费群体。”白云边湖南片区一位销售人员向酒业家透露，今年白云边市场工作的核心已被定为“消费拉动年”。

无独有偶，另有爆料者向酒业家透露，虽然二季度才至中盘，白云边今年的“中秋策略”已经出台：不仅不会给经销商下明确的销售任务，反而会提供终端营销费用以拉动促销，但中秋之后会不会下明确的销售任务尚未可知。这可能是省酒的首个清晰的“中秋策略”。

作为当前为数不多的年销售额破50亿元、且以任务要求严格著称的白酒企业，白云边此举有何深意？此举对行业而言，又意味着什么？

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反哺市场

白云边有何考量？

“今年白云边的市场方针是不以任务为主，而重在反哺市场，通过帮助渠道终端的动销，打通消费通路，为中秋乃至明年春节档打基础。”一位熟悉白云边酒业的行业人士一语道破白云边“中秋策略”的终极目的。

3月18日，白云边酒业公司在前期酿造复产的基础上实现全面复工。

按照规划，白云边今年年度工作计划整体不变，但执行时间将顺延。

不过在白云边各片区勤沟通、细思量、定方案、抓落实，迅速启动市场销售的“快进键”之下，白云边在4月生产经营全面恢复如初后，迅速调整工作措施，强化工作方案，并希望于5月抢时争速追进度。

“自去年启动‘砸金蛋、中大奖’这一消费者拉动活动以来，市场销售氛围得到了极大的提升。疫情过后，客户销售信心和消费者消费信心急需提振，各经销商纷纷拿出力度，在金蛋奖项中投入高档酒等，以吸引消费，刺激销售。”白云边湖南片区一位经销商向酒业家透露。

不仅仅是在湖南，酒业家获悉，白云边南宁片区今年微信手机红包、开瓶送小酒、刮刮奖等活动将贯穿全年的渠道销售；同时结合南宁市场实际情况也配套在酒楼制定了一店一策的砸金蛋、转盘抽奖、买赠活动，让白云边忠实消费者更好地享受高质量产品服务。

“今年南宁市场在产品结构上也做出了重大的调整，在片区人员和经销商的积极策划下，在稳定星级酒、十五年、二十年的价格基础上，继续稳定扩大销量，今年又导入了1952等高端系列单品，提升品牌和产品档次。”白云边南宁片区一位销售人员透露说。

“今年白云边的市场核心工作就是以终端建设为重点，坚持终端制胜，持之以恒地做实市场基础工作。”据知情人士透露，围绕这一目标，目前白云边多个片区已先后推出了买酒赠送刮刮卡、赠送宴席推广券、空箱兑换好礼、酒楼赠饮、抓陈列做品销、订宴席付定金有好礼以及宴席接单、销售激励等针对消费者和终端商的促销政策。

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“中秋策略”该怎么做才有效？

“谁扎实、谁爆发。”圣易达（北京）品牌管理有限公司马嵘芝分析认为，今年渠道不能再承受压货了，谁能帮助渠道实现动销，谁才可能将今年的“危”扭转为“机” 。

白云边今年一反常态放松了渠道任务考核，而强调促销常态化，其本质在于“专注终端氛围、深挖消费需求”。

按照凡森聚力管理咨询高级合伙人张建华的推测，对市场有清晰预判的企业和品牌当下的重点可能都放在“专注终端氛围、深挖消费需求”上面。

张建华甚至推测，行业提及多年的“以消费者需求为导向”的消费者建设在今年将有飞跃化的实质性进展。

事实上，这一想法并非空缺来风，近期启动“增强渠道推力、让利消费者”的企业和品牌出现不少，“唯一的不同，可能有些是临时起意，从别处挪费用，有些是早有此打算，并制定了可落地策略。”一位行业观察家评论说。

五粮浓香战略品牌五粮醇、五粮特曲、尖庄以及区域性重点品牌中的友酒、五粮人家、百家宴将在全国范围内推出抽奖等一系列促销力度空前的活动并持续到5月底。

古井贡在合肥烟酒店开展名为“我和朋友有个约会，为胜利干杯”的终端促销活动，有一定几率获得酒具或者热水壶等好礼。

口子窖则采用 “政策延长”的变相促销，把针对烟酒店的春节销售政策延长到了6月份，在6月份之前，终端进货都可以享受春节销售政策。

文王贡则推出“你居家抗疫，我百万补贴”瓶盖兑换代金券活动，可凭活动产品的瓶盖兑换本品。

据四川远鸿小角楼酒业有限公司总经理白太军透露，在川东北市场，小角楼从3月便开始布局酒店渠道，通过与酒店宴席预订部门联合推出订婚宴送酒为核心的活动，在终端市场引爆，吸引消费者消费。

“随着餐饮的逐渐复苏，商务宴请等刚需也将随之启动。”一业内人士向酒业家透露，小角楼、剑南春、谷小酒等品牌还针对酒楼、宴席市场推出了一系列的专项政策。

“早的话5月，最晚6月，估计今年的中秋-国庆双节活动内容就几乎都会出台，并与谢师宴等融合。”一位不愿透露姓名的行业人士向酒业家透露，面对一季度惨淡、二季度无望的状态，传统的中秋旺季已被行业视为“扭转颓势”的最佳时机，先知先觉者已提早启动筹备。

但如何谋划后疫情时期的第一个佳节销售良机才有效？这是所有酒企不得不思考的一个问题。

张建华认为，除降价满赠、地推展销、与酒店合作等常规手段打响中秋促销战役外，但还可以考虑社群营销+活动促销等方式，但促销只是加速动销的一个手段，关键还在于营造消费场景，让目标用户群真正感知到产品力。

“再深一步理解，加强渠道推力、让利消费者，可浓缩为‘满足消费者对极致性价比的追求。’”针对行业下一步促销方向，马嵘芝还向酒业家提出了做好消费者互动的三大方向：

首先，做好品牌拉力，如增加品牌露出机会，让消费者对品牌印象更深。

其次，以费用等措施拉动渠道、尤其是终端的主观能动性，确保产品到消费者端的动销通路畅通。

再次，借助一物一码等大数据手段，强化产品化的定向性营销推动，让促销政策能直面影响买酒人和意见领袖。

“从白酒黄金10年到现在，渠道的许多弊病一直没有得到彻底的清除，当下可能是扭转渠道现状清理渠道库存的一个难得契机，推动行业真正向消费者端倾斜。”马嵘芝认为，今年三季度，大多数酒企一定会把重点放在消费端。