行业深度调整 白酒国际化加速

行业深度调整 白酒国际化加速 2019-06-17 11:04 12,065 微信扫一扫复制链接分享深度报道行业调整白酒国际化国内市场复苏为国际化提供契机白酒行业经过数年的蛰伏和调整，市场复苏已成为行业共识。日前，中国报告网发布的《2019年中国白酒行业分析报告-行业竞争格局与未来趋势研究》显示，经过5年的调整期，白酒行业的竞争格局日渐清晰，规模以上白酒企业数量不断增加。中商产业研究院数据库显示，2013年-2016年间我国白酒产量在1300万千升左右，2017年白酒产量在1198.1万千升，比2016年下滑6.9%;2018年1~11月全国白酒产量累计超800万千升，同比增长2%。白酒行业经过深度调整已经进入稳定期，高端化、品牌化、集中度提高等成为当前国内白酒行业呈现的新特点、新趋势。据了解，行业深度调整以来，全国名酒开始加快推进品牌、产品、渠道和组织等全方位的市场下沉，不少名酒企业开始向周边国家渗透，借助于国际会议、活动、赛事进行品牌传播和市场拓展，白酒国际化成为近年来的热门话题，国际化步伐也不断加快。根据海关总署的相关数据，2017年白酒商品累计出口总额4.69亿美元，同比增长4.34%。五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光在接受媒体采访时表示，一线名酒之间的竞争已经从过去的价格、品牌竞争向产品、服务、终端以及国际化等全维度竞争跨越。汾酒集团党委书记、董事长李秋喜认为，白酒国际化要做好五个基础工程：意见领袖、消费者根据地、国际标准、生产基地、市场联盟。国际化成为酒企竞争的另一赛道国际化话题近年来如此热门，中国食品分析师朱丹蓬表示，其进程加快得益于两个方面。一方面是整个宏观经济与消费升级的高速发展，但这种发展也是一个优胜劣汰的洗牌过程;另外一方面则是随着行业格局与政策的聚焦，中国的大国形象提升，大国崛起的政策红利，进行中国白酒文化的输出。他表示，目前从国际上来看，白酒国际化还处于初级阶段。因为中国的白酒无论是工艺、香型还是度数都与国外烈酒区别很大。另外，从整个消费端来看，国外对白酒的接受度有限，但整体趋势良好。随着中国对外的开放，以及外籍人士在中国的旅游、观光、工作等频率的增高，中国白酒也有了国际化的基因。白酒行业分析师蔡学飞则从企业角度分析称，就目前各家酒企的信息来看，除了茅台与五粮液是主要的国际化白酒之外，泸州老窖与汾酒都比较活跃，江小白对于东南亚市场也开始大规模进入。“茅台、五粮液、泸州老窖等品牌的国际化是要塑造国际品牌形象，拓展新的销售市场;汾酒的国际化是借助清香型的品类优势实现国际市场开拓转而服务国内市场品牌营销活动的倾向;江小白的国际化应该是品牌对于流行文化的优势的自然拓展带来的正常销售范围扩大。”蔡学飞告诉记者。业内人士认为，在白酒行业竞争进入深水区的背景下，国际化对于白酒企业不仅仅是“合作”的行业担当，更是一种关系企业发展的另一竞争赛道。从长远来看，国内白酒市场已经进入了缓慢增长阶段，市场份额也进入“分饼时代”，因此决定名酒厂未来增长空间的是国际市场。此外，白酒国际化的难点也是近年来行业讨论的焦点。蔡学飞认为，白酒国际化的最大难点依然是相关法律法规的国际化接轨问题，以及中国白酒的口感教育普及以及中国饮酒文化的传播是关键。但他同时表示：“中国白酒的国际化对于提升中国酒企的国际竞争力是有帮助的，而且在全球化的趋势下，中国的文化影响力越来越强，白酒作为中国的代表产品，国际化进程也符合政治经济发展的需要”。国内酒企争相加快国际化布局随着行业复苏趋于稳定，国际化再次受到众多酒企重视。从当前的格局来看，以一线酒企为代表的企业正紧锣密鼓地布局国际市场。●近年来，茅台通过产品国际化、品牌国际化、市场发展国际化多个层面的努力，已经远销亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲等超过60多个国家和地区，2017年国外市场销量达到1941.60千升，营业收入为22.70亿元。在去年11月的海外经销商大会上，茅台方面还披露，截至2018年10月31日，出口茅台酒及系列酒同比增长6.8%，出口创汇同比增长34.5%。也是在这次大会上，茅台表示其共有分布于五大洲68个国家和地区的115家海外经销商，海外市场的销售网络布局日趋完善。●五粮液也已经成立亚太、欧洲、美洲三大营销中，在126个国家实现落地销售，频频亮相夏季达沃斯论坛、厦门金砖峰会、阿斯塔纳世博会等重要国际舞台。五粮液今年3月披露，2018年，其韩国市场实现了28%的增长，出口日本市场增长近200%。据悉，目前五粮液正在加快三大国际营销中心建设，完善海外市场管控制度，增强市场管控力度。●2018年9月，泸州老窖北美办事处揭牌，成为其在北美地区国际化布局的首个根据地。2018年还投入约1200万美元成为澳网全球官方合作伙伴。●2017年，水井坊出口业务达3064.48万元。●古井贡酒2017年国际业务达172.36万元。●汾酒近年来也在国际化方面动作频繁，2017年5月，汾酒代表中国品牌亮相“国际品质引领未来”中俄品质对话;2017年9月，竹叶青酒和汾酒正式成为第七届欧亚经济论坛官方指定用酒，此后更是接连亮相哈佛中国论坛、中美企业峰会、巴菲特股东大会、中美投资人酒会;2018年，汾酒先是以现金方式出资1亿元设立山西杏花村汾酒国际贸易投资有限责任公司，持股比例为100%，随后又在加拿大投建清香型白酒酒庄项目。●同样瞄准国际市场的还有江小白等年轻品牌。据了解，目前江小白以海外本土化的方式做到了海外产品的“贴地式飞行”，在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等地的21个国家和地区进行了产品覆盖，创下了300%的海外年复合增长率。据悉，江小白根据不同地区的消费需求定制了不同的产品，比如在韩国，当地经销商提出希望了解更多的三国文化，于是江小白就定制了一系列的三国文化系列定制酒。