以创新营销突围“红海”，酒鬼酒上演“宴席攻略”
以创新营销突围“红海”，酒鬼酒上演“宴席攻略” 2022-07-11 19:05 12,015 微信扫一扫复制链接分享白酒酒鬼酒现代管理学之父彼得·德鲁克认为，企业的目标是创造客户，因此企业有且只有两个基本功能：营销和创新。而酒鬼酒对二者的结合早已超出了酒企营销的传统认知：借爆款综艺《中国婚礼》和多维联动营销，酒鬼酒不仅为红坛酒鬼酒创造了更大的可能，也为行业打开了全新的营销创新想象空间。
01
从IP联动到品效协同
酒鬼酒突破营销创新的边界“宴席”是国民白酒消费最为集中的市场，也是全国名酒、区域龙头以及中小品牌的必争之地，基于其单次消费量大、品牌带动性大、品牌传播集中性强、营销针对性强等特点，开发宴席市场，更像是白酒厂商针对消费群体展开的一次心智占领。近日，湖南卫视黄金档热播综艺《中国婚礼——我的女儿出嫁了》正式收官，在近三个月的节目周期中，酒鬼酒始终与其保持深度联动，作为节目官方指定用酒，用一场场量身定制、各具特色、无限浪漫的婚礼，见证了六对甜蜜爱侣的幸福时刻，并实现了红坛酒鬼酒与婚宴场景的心智绑定。作为国内首档原创婚礼节目，《中国婚礼》并未循规蹈矩，只关注新婚夫妇的感情生活，而是另辟蹊径，将婚礼场景与翁婿关系作为双主场，以独特的角度展开观察，凭借扎实的内容完成叙事，层层递进，展现婚礼前的真实状态，制造出满满的戏剧张力。
从关注热度来看，《中国婚礼》无疑是成功的，自播出以来，节目收视率及市场份额位列四网第一，网络播放量破17亿。而与婚礼场景强关联的红坛酒鬼酒也凭借与节目的完美契合，以及极具创意的植入内容，引发权威媒体的关注，并在社交媒体上掀起互动热潮，从而赢得了消费者的口碑和好感。好的内容从来不只是一种单方面的输出，还要能够让消费者从互动中感受到品牌的价值。节目播出期间，与酒鬼酒强关联的#醉乡婚礼上的拦门酒有多拦##外国女婿用白酒拿下中国岳父#等社交属性满满的话题都获得了破千万的浏览量；节目之外，酒鬼酒选择与爱情相关的“520”节点发力，在5月20日当晚“JIU要爱到底”活动现场，联动109块城市中心大屏幕，晒出全网征集的“爱的告白”，成功抢占热搜，使品牌内容曝光达7.5亿，#JIU要爱到底#话题播放量、阅读量双破亿。一场场独具特色的婚礼，完美展现了酒鬼酒的营销创造力。从IP联动到品效协同，酒鬼酒与《中国婚礼》联手打造了一场突破营销边界的合作样本，不仅将“有喜事，喝红坛酒鬼酒”的品牌印象深深刻入消费者认知之中，也为品牌赢得了关注和口碑，更为当代年轻人婚姻关系的处理提供了参考，其正向的价值引导更是尤为可贵。也正因此，酒鬼酒实现了消费者培育、市场氛围营造、产品推广的营销闭环，最终打出了一场漂亮的宴席市场“突围战”，并成为酒企营销创新的成功典范。02
突围宴席市场
《中国婚礼》只是开始在白酒品牌的竞争维度里，宴席市场经过众多白酒品牌多年的深耕，早已成为竞争激烈而充分的行业红海，尽管依然保持着不错的利润率，获客难度却在不断提高，在疫情影响下，消费场景也仍有不稳定的风险。除此之外，在用遍了买赠、搭售服务、抽奖返利等销售方法之后，如何实现差异化营销也已成为行业的共同难题。与《中国婚礼》联动，从婚宴细分场景切入，透露出酒鬼酒对宴席市场的“野心”。据前瞻产业研究院预测，2026年，婚庆行业市场规模将突破2万亿元，婚宴赛道已进入黄金时代。在酒鬼酒的婚宴市场布局中，红坛酒鬼酒是极具分量的一环，为推进红坛深度全国化，酒鬼酒公司还于今年成立了红坛业务发展部，坚持红坛酒鬼酒战略大单品的核心地位，强化宴席市场氛围。对此，酒鬼酒的渠道反馈也十分积极。5月至7月，酒鬼酒线下超过2万家核心终端店、专卖店的都能参与到“有喜事，喝红坛酒鬼酒，我为酒鬼酒代言”小视频拍摄集赞活动中，扩大红坛酒鬼酒的全国影响力，充分调动经销商们的积极性，炒热渠道市场，促进终端产品销售，与消费端同步实现品牌价值输出。正如酒鬼酒公司在年报中透露的那样，酒鬼酒的增长动力已从过去两年的营销“单点成功”向前台、中台、后台“全面开花”转变。一方面，酒鬼酒立足综艺节目，实现线上营销热度的积累，占领消费心智；另一方面，酒鬼酒的渠道端也在紧密联动，实现线上线下、消费端与渠道端的多维协同，形成消费者触达的闭环，共同推动品牌占领婚宴细分市场。在酒业家看来，宴席用酒想要活得健康、滋润，就必须打造拳头产品，构筑超强渠道，用创新思维为消费者创造新需求与新价值。酒鬼酒恰恰切中了每一个重点，抢占市场份额自然水到渠成。03
产品、营销、渠道的全能选手酒鬼酒要成为宴席用酒的首选在过去很长一段时间，宴席市场的白酒消费由于需求差异化较为突出，很难诞生全国性大品牌。宴席用酒相关IP缺失也导致产品指向性不足，缺乏竞争力和文化底蕴，难以拉升特定场景的消费价值。有观点指出，一款成功的宴席用酒在产品方面应当具备几大优势：要颜值在线，契合喜庆氛围；要口感柔和，适合大多数人的饮用需求；要有一定品牌影响力和美誉度；要位于合适的价格区间。在这个标准的考量下，红坛酒鬼酒无疑是上上之选。喜庆的颜色和造型，馥郁的口感，次高端价位以及酒鬼酒的品牌附加值，红坛酒鬼酒的产品力足够突出。此外，在营销方面，酒鬼酒特有的创新能力也为产品IP打造夯实了基础。与《中国婚礼》的联动营销帮助红坛酒鬼酒成为婚恋文化、告白文化的载体，在消费者心中形成差异化的认知烙印，并建立情感联结。《中国婚礼》节目虽已收官，但酒鬼酒在宴席市场积累的品牌认知，将持续锁定消费者，促进消费选择的达成。有行业观察人士表示：“好产品是实现品牌强势生长的动力，优质营销则是推动品牌出圈的重要助推器，两者恰当结合，品牌才能跑出破圈加速度，酒鬼酒深知此理，正是这样循序渐进的推广节奏，助力酒鬼酒层层推高品牌声量，最终引爆终端市场。”宴席市场具备用酒需求大、口碑效果好、传播范围强等营销优势，一直是中国酒企争夺的重点细分市场。对于酒鬼酒而言，宴席市场有助于企业进一步聚焦细分市场，实现市场销量与品牌价值的提升。当“有喜事，喝红坛酒鬼酒”的口号不断被消费者分享、传播，不断被渠道推动、认证，有理由相信，让红坛酒鬼酒成为消费者宴席用酒的首选，或许只是个时间问题。
